Willem Elsschot wist reeds alles van nieuwe economie

Wie overweegt in de 'nieuwe economie' te investeren, doet er volgens Hans de Clercq verstandig aan eerst de boeken van Elsschot te lezen....

WAT is er nieuw aan de 'nieuwe economie'? Wie antwoord wil, kan zoals de afgelopen weken bleek zich beter niet wenden tot Nina Brink of Maurice de Hond. Hun antwoorden hadden geen informatief karakter, maar een commercieel motief: het overtuigen dan wel gerust stellen van potentiële aandeelhouders.

Wie een écht antwoord wil, kan zich beter wenden tot de romans Lijmen en Het Been van de schrijver en reclameman Willem Elsschot (1882-1960). Na lezing van deze romans uit respectievelijk 1924 en 1938 kan maar één conclusie getrokken worden over wat er nieuw is aan de 'nieuwe economie': niets.

In beide romans worden de wederwaardigheden verteld van de geslepen zakenman Boorman en zijn tovenaarsleerling Laarmans. Boorman is uitgever van Het Wereldtijdschrift: een tijdschrift zonder abonnees. Bron van inkomsten vormen begrafenisondernemers, kostscholen, piano-bouwers, smederijen enzovoort.

Boorman 'lijmt' hen door in zijn sponsored magazine een artikel op te nemen waarin de kwaliteit van hun product wordt aangeprezen. Vervolgens stelt Boorman zijn klanten in de gelegenheid betreffende uitgave van Het wereldtijdschrift in een grote oplage te kopen, ter verspreiding onder huidige en potentiële klanten. Daartoe presenteert Boorman aan klanten een geraffineerde staffel waaruit oplage-aantallen recht onevenredig blijken aan de prijs per exemplaar. Klanten kijken steeds alleen naar die tweede kolom en kopen dan ook enorme papierbergen.

Boorman over zijn corebusiness: Ik ruil papier tegen geld en ik ben dus eigenlijk koopman in bedrukte papier. Want let op: Boorman is geen oplichter, maar een zakenman! Het geheim van zijn succes is de wetenschap waarvan verkopers van alle tijden zich bedienden: zorg ervoor dat de hebzucht van de klant het wint van diens nuchtere verstand.

Ook WOL slaagde erin hebzucht te mobiliseren ten einde redelijkheid te elimineren. Geen rentabiliteit, liquiditeit of solvabiliteit? Dat hoort nu eenmaal bij de nieuwe economie! Een extreme koersstijging nog voordat sprake is van een emissie? Geen nood, de koers zal alleen nog maar verder stijgen! Kortom: tegenover de linkerkolom van de rationeel-economische werkelijkheid staat de rechterkolom van de droom van de nieuwe economie.

De droom duurde tot de daadwerkelijke beursgang. Toen ook nog eens bleek dat Brink zelf reeds 'gecashed' had, was het uit met de liefde voor El Nina. Of zoals Boorman over ontevreden klanten constateert: zolang je liegt en glimlacht zijn ze tevreden, maar de waarheid doet ze rillen. Toen aandeelhouders teleurgesteld wakker werden, weigerde men te erkennen dat hun hebzucht hun verstand in de weg had gezeten. Advocaat Spong werd dan ook ingehuurd om aan te tonen dat ze 'dus' opgelicht waren.

Naast talloze uiterlijke overeenkomsten, is er ook één grote inhoudelijke overeenkomst tussen Boorman en de internetondernemers van nu: 'content'. Content is het gebruiken van inhoud als verpakkingsmateriaal. Zo maakt Boorman gebruik van één en hetzelfde artikel om de diversiteit aan producten van zijn klanten aan te prijzen. Zijn enige ingreep was het veranderen van een zelfstandig naamwoord: een artikel over piano's werd veranderd in een artikel over smeedijzeren dienstliftjes.

Het verschil tussen Het Wereldtijdschrift en de prospectussen van beursgangers is dat in de jaren twintig nog geen tekstverwerkingsprogramma's bestonden. Daarmee kun je namelijk met een eenvoudig commando een bepaalde 'content' vervangen door een andere 'content'. Content is eigenlijk wat piepschuimballetjes in de jaren zeventig waren: het leek niet te bestaan terwijl het toch overal ingestopt werd om vorm te suggereren.

Aan het slot van Het Been wordt verhaald hoe Laarmans zich door Boorman laat verleiden de zaken over te nemen. Laarmans moet echter constateren dat zijn overname hem diep ongelukkig maakt. Wanneer Laarmans Het Wereldtijdschrift verlaat, neemt Boorman die de zaken weer over. Het is voor het personeel van WOL, dat werd verleid zelf in het bedrijf te investeren, te hopen dat er inderdaad niets nieuws onder de zon is en Brink zich over hen ontfermt, zoals Boorman over Laarmans.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden