We leggen onszelf massaal aan het infuus van Spotify

Spotify, Netflix, Amazon - grote bedrijven bepalen wat wij horen, zien en lezen. En dat is steeds meer van hetzelfde.

Spotify kiest wat wij luisteren Beeld Senne Trip

Zoek op Twitter op de term 'Discover Weekly' en aanschouw een fascinerend anekdotisch inkijkje in de werking van Spotify's gepersonaliseerde playlist, die elke maandag volledig geautomatiseerd een lijst van dertig liedjes voor iedere gebruiker klaarzet die hij of zij nog niet eerder heeft beluisterd op de streamingdienst. De teneur van de berichten: OMG, Spotify kent mij beter dan mijn vrienden.

'Ik was een beetje boos over Kelly Clarkson in mijn Discover Weekly', schrijft een gebruiker. 'Maar eerlijk gezegd heb je wel gelijk, Spotify.' Een meisje voelt zich betrapt als ze begint te dansen op een liedje dat bij nadere bestudering van Aaron Carter (het broertje van Backstreet Boy Nick) blijkt te zijn. En misschien wel de meest typerende tweet: 'Hoe kan Discover Weekly zo goed zijn? Ik zit vast in de filterbubbel.'

Discover Weekly wordt in brede kring beschouwd als het eerste goed werkende algoritme dat smaak begrijpt en liedjes aanraadt. Ook de nieuwe playlists Release Radar en Daily Mix bouwen voort op dezelfde formule. Hoewel de tips van een machine komen, kunnen de afspeellijsten voelen als een speciaal voor jou samengesteld cassettebandje van een vriend. Maar dan wel een vriend die je geen wilde, onverwachte suggesties doet, maar je vooral meer van hetzelfde geeft, dat wat past in je eigen filterbubbel, het fenomeen dat internet je vooral voorschotelt wat in je straatje past.

Alles wordt online gefilterd op persoonlijke voorkeuren, schreef Eli Pariser in 2011 in het boek The Filter Bubble. Zo wordt je wereldbeeld op Facebook niet tegengesproken, geeft Google je de zoekresultaten die passen bij jouw politieke kleur, krijg je door Amazon boeken aangeraden die gelijkgestemden kochten en tipt Netflix je over een documentaire over cocaïnesmokkel omdat je Narcos, een dramaserie over Pablo Escobar, hebt gekeken.

'Anderen bekeken ook...'; 'Omdat je House of Cards keek...'; 'Speciaal voor jou...' - de formuleringen die ons moeten verleiden zijn alom bekend. Nu de algoritmen steeds slimmer worden en het vrij toegankelijke aanbod van films, boeken, muziek en series alsmaar blijft groeien, bestaat het gevaar dat we door keuzestress en uit gemakzucht met z'n allen steeds meer achteroverleunen en vreten wat ons wordt aangereikt. Hoe reëel is die dreiging van smaakvernauwing? Zitten we werkelijk vast in een smaakfuik?

Favoriete dingen

Niets zo ongrijpbaar als smaak. In het fascinerende boek You May Also Like - Taste in an Age of Endless Choice probeert Tom Vanderbilt 320 pagina's lang te achterhalen waarom we onze favoriete dingen eigenlijk leuk vinden en wat er schuilgaat achter smaakgerelateerde keuzes - van recensies op TripAdvisor en ratings op Netflix tot je lievelingskleur of -dier. Smaak is geen vaststaand geheel en kan zelfs van dag tot dag veranderen, schrijft Vanderbilt. Als je iemand vraagt dezelfde film twee keer sterren te geven, wijkt het oordeel geregeld af.

Smaak, zo weten we in elk geval zeker, is altijd een sociale constructie. Met onze smaak laten we zien tot welke groep we behoren, schreef de Franse socioloog Pierre Bourdieu al in 1979 in zijn beroemde boek La distinction - Critique sociale du jugement, en vooral: hoe we ons onderscheiden van anderen. En niets plaatst ons volgens Bourdieu makkelijker in een hokje dan muzieksmaak.

De smaakfuik Beeld Senne Trip

Tot een paar decennia geleden was er een strikt onderscheid tussen hogere en lagere cultuur: de hogere klassen luisterden naar Wagner en Mozart, de lagere naar volksmuziek. Zo'n snobistische tweedeling is niet meer gangbaar: inmiddels zijn we bijna allemaal wat sociologen 'culturele omnivoren' noemen, we kijken zowel blockbusters als arthousefilms. We zijn niet helemaal af van een hiërarchisch idee van smaak, denk maar aan de term 'guilty pleasure', maar smaak is wel een hoogst individuele aangelegenheid geworden, die niet meer in overzichtelijke zuilen, klassen of subculturen valt in te delen.

Toch zegt smaak nog altijd veel over hoe we onze identiteit willen vormgeven; neem de sociale media waar we voortdurend met onze voorkeuren pochen. We dichten onszelf soms een andere smaak toe dan we werkelijk hebben, zegt een Netflix-medewerker in het boek You May Also Like: mensen beoordelen de film Hotel Rwanda, over de burgeroorlog tussen de Hutu's en de Tutsi's, graag met vijf sterren, maar zullen veel eerder naar Captain Phillips kijken, een toegankelijke thriller waarin Tom Hanks wordt ontvoerd door Somalische piraten.

Zelfs als niemand meekijkt, liegen we dus tegen onszelf over smaak. Of voeren we dat toneelstukje op omdat we weten dat Netflix en Google mee-kijken?

Alleen maar reggae

In het digitale tijdperk wordt het steeds moeilijker om onszelf of anderen voor de gek te houden. Je vrienden kunnen op Spotify meekijken wat je het laatst hebt geluisterd. En je denkt misschien dat je een liefhebber bent van Charlie Parker, maar als je de afgelopen week vijf keer het nieuwe hitje van Justin Bieber hebt geluisterd, schotelt Discover Weekly je de maandag erop meer kinderpop dan bebop voor. Smaak is gedemocratiseerd, maar ook confronterend transparant geworden.

Wie de algoritmen te slim af wil zijn, moet dus actief andere muziek gaan luisteren. Op Twitter klaagde een man die zijn baby in slaap heeft gewiegd op de muziek van Bob Marley dat hij nu wordt overspoeld door reggaeliedjes. 'Got to mix it up', schrijft hij, hopend op een betere playlist volgende week. Je kunt, als je je eigen smaakfuik wil omzeilen, zelf op zoek gaan naar nieuwe muziek. Maar hoeveel van ons doen dat eigenlijk?

Eenderde van de mensen laat zich weleens leiden door aanraders op internet, zegt socioloog Marc Verboord, die met zijn promovendi op de Erasmus Universiteit onderzoek heeft gedaan naar waarom mensen een cultureel product kopen. Een kleine kanttekening: 'Je weet natuurlijk niet zeker of het daadwerkelijke gedrag overeenkomt met wat mensen zeggen.'

Bij Amazon komt 35 procent van de aankopen voort uit aanraders, zegt het bedrijf zelf. Netflix stelt zelfs dat driekwart van het kijkgedrag terug te voeren is op de aangeboden suggesties. Dat is wellicht een tikje misleidend, omdat het menu van Netflix zo is gebouwd dat je al scrollend zoekt wat je wilt kijken, in plaats van dat je het in de zoekbalk intikt. Van de 100 miljoen gebruikers van Spotify luistert de helft weleens naar een door de dienst samengestelde playlist, bij elkaar goed voor maar liefst een miljard luisterbeurten per week.

Aan het infuus

Spotify maakt onderscheid tussen zogenaamde lean-in- en lean-back-luisteraars: zij die weten wat ze willen en zij die zich laten bedienen, de actieve en de luie luisteraars. Die luie groep groeit en is veel groter dan de actievelingen, zeggen medewerkers van Spotify - al willen ze geen precieze aantallen prijsgeven. In mei werd wel bekend dat 40 miljoen gebruikers naar de playlist Discover Weekly luisteren, wat tot dan toe 5 miljard streams opleverde. Die aantallen zijn sindsdien ongetwijfeld gegroeid. We leggen onszelf massaal aan het infuus van Spotify.

De gemaksfactor is de grootste reden van het succes van diensten als Discover Weekly, zegt Niels Aalberts, eindredacteur van muziekplatform 3voor12 en playlistsamensteller van Perfects.nl. 'Het algoritme werkt verbijsterend goed, vooral de eerste paar keer stond ik ervan te kijken. Echte liefhebbers nemen natuurlijk geen genoegen hiermee, maar voor het grote publiek is het ideaal.'

Het is ook logisch dat veel mensen neigen naar een smaakfuik, zegt cultuurfilosoof Jos de Mul, die zich bezighoudt met de invloed van technologie op ons leven. 'Aan nieuwe, andere muziek moet je wennen. Daarna leer je het verdragen en dan pas vind je het mooi. Bedenk bijvoorbeeld hoeveel tijd het kost om liefhebber van klassieke muziek te worden, laat staan kenner. Zoveel tijd nemen we tegenwoordig meestal niet meer.'

Het 'keuzedelirium' van de huidige diensten duwt ons richting algoritmen en curators, denkt De Mul, en de diensten hebben daar profijt van. 'Het probleem van veel van die aanraders is dat ze heel veilig zijn. Als Amazon ziet dat 90 procent van de kopers van de eerste vijf delen van Harry Potter ook deel zes koopt, raden ze dat natuurlijk aan.'

Er zit een commercieel motief achter risicoloos aanraden: hoe meer er wordt geklikt, gekocht, gekeken en geluisterd, hoe beter. Zelfs abonnementsdiensten als Spotify en Netflix hebben er baat bij dat hun gebruikers zo betrokken mogelijk te houden, anders bestaat de kans dat mensen zich weer uitschrijven. De heilige graal van smaakevolutie komt zo onder de druk te staan: serendipiteit, dat merkwaardige fenomeen waarbij je onverwacht iets ontdekt waar je eigenlijk niet naar op zoek was, toevallig verknocht raakt aan een liedje van een artiest van wie je nog nooit hebt gehoord. Je nieuwe favoriete muziek vinden kan een ingewikkeld proces zijn, schreef Forbes in juli, een proces dat we dreigen te verleren als we meer en meer afhankelijk worden van algoritmen.

Zo kiest spotify wat wij luisteren

Discover Weekly werkt volgens een proces dat collaborative filtering wordt genoemd. Er wordt niet op een mathematische manier naar de muziek zelf gekeken, maar naar wat mensen met die muziek doen. Van elke gebruiker wordt zijn of haar smaak vastgesteld aan de hand van specifieke genre-aanduidingen, bijvoorbeeld 'synth pop' of 'indie folk'.

Spotify zoekt naar mensen met dezelfde smaak en kijkt vervolgens naar de 2 miljoen playlists op de dienst, gemaakt door gebruikers en bedrijven. Hoe meer volgers de playlist, hoe meer invloed die heeft op het algoritme. Welke liedjes staan vaak bij elkaar? Als twee van je favoriete liedjes vaak in combinatie met een derde liedje (dat je niet kent) in een afspeellijst staan, krijg je dat derde liedje aangeraden.

Ook niches gedijen

Eenkennige liefhebbers van een bepaald genre worden het best bediend door de algoritmen. Wie alleen maar thrillers leest, uitsluitend funk luistert of vooral stonercomedy's kijkt, zwemt zich online met alle liefde vast in de eigen fuik.

Niches gedijen bij internet; nu mensen niet meer afhankelijk zijn van de kanalen en gatekeepers van massamedia, kunnen ze de mainstream gemakkelijk negeren.

In zijn beroemde boek The Long Tail uit 2006 betoogde Chris Anderson dan ook dat er in de toekomst steeds minder grote hits en supersterren zijn, maar meer en meer gefragmenteerde kleine succesjes. Elke obscure culturele uiting zou een publiek vinden. Uit cijfers van Netflix blijkt dat inderdaad: seriegenres, bijvoorbeeld droge Britse sitcoms, worden door internationale smaakgemeenschappen bekeken, zegt de streamingdienst. De fans kennen elkaar niet, maar zijn online verbonden door een voorliefde voor dezelfde humor.

Een van de supersterren, Drake Beeld getty

Hoewel Anderson dus deels gelijk heeft gekregen, heeft zich ook een tegenovergestelde tendens voltrokken: juist door internet is de monocultuur keihard terug. In 2013 slokte 1 procent van de artiesten 80 procent van de muziekinkomsten op. De supersterren van nu zijn op twee handen te tellen: Adele, Kanye West, Beyoncé, Drake, Justin Bieber, Taylor Swift, The Weeknd, Ariana Grande, Ed Sheeran en Rihanna. Uit de toptien van films die in 2016 het meest opbrachten komen acht films uit de stal van Disney en de stripboekhuizen van Marvel en DC. Na onzekere jaren is de greep van de platenmaatschappijen en filmstudio's op de industrie weer helemaal terug.

Uit onderzoek van New York Magazine bleek dat er in 1986 31 verschillende nummer 1-hits waren van 29 verschillende acts. Van januari 2008 tot september 2012 kwam de helft van alle nummer 1-hits, 66 in totaal, van slechts zes artiesten. 'Het is goed mogelijk om je terug te trekken uit de popcultuur, op een dieet van 18de-eeuwse barokke pianomuziek, Japanse anime en herhalingen van Twilight Zone', schreef Salon.com, 'maar de zuigende werking van mainstreamcultuur is even sterk als de zwaartekracht.'

Het internet faciliteert die neiging tot tunnelvisie: 10 procent van de video's op YouTube is goed voor 80 procent van de views. Door diensten als Airbnb, Foursquare, Pinterest en Instagram zien koffietentjes, conceptstores, hotels en slaapkamers er over de hele wereld hetzelfde uit, een esthetiek die AirSpace is gedoopt in een essay op The Verge: zware houten tafels, bakstenen muren, grote gloeilampen, kaal beton en vintage stoelen.

En de tunnel wordt online steeds nauwer. 'De toptien van websites was samen goed voor 31 procent van het Amerikaanse internetverkeer in 2001, 40 procent in 2006 en 75 procent in 2010', schreef technologieblad Wired. We zijn hard op weg naar een model waarbij al het surfgedrag bij Google en Facebook begint.

Niet weerloos

Deze ontwikkelingen, nichevorming en de terugkeer van monocultuur, lijken tegenstrijdig, maar sluiten elkaar niet uit, zegt De Mul. 'Zelfs binnen één persoon kunnen deze twee tendensen bestaan.' In de auto luister je naar de megahit op Radio 538, thuis zoek je naar vergeten soulplaten op Spotify. Een smaakfuik wordt dus steeds verleidelijker en gemakkelijker, maar helemaal vast zitten we nooit, behalve als we dat willen.

De mens is niet weerloos tegen technologie. Wie graag uit zijn bubbel komt, moet assertief en geduldig zijn. Bovendien: een oneindig aanbod werkt lang niet op iedereen verlammend. Jonge mensen kunnen nu, klassieker per klassieker, de hele popgeschiedenis uitpluizen, waar ze vroeger een maand moesten sparen voor een cd van 20 euro (een album waar ze dan wel een diepere band mee hadden dan wij nu met onze vluchtige streams).

Algoritmen zullen nooit helemaal begrijpen waarom je iets goed vindt, ze zullen alleen kunnen vaststellen hoe vaak en wanneer je iets luistert, koopt of kijkt. Maar, zegt De Mul, algoritmen worden wel gemaakt door mensen. 'Er liggen menselijke keuzes aan ten grondslag. Als we willen, kunnen we meer onvoorspelbaarheid in een algoritme inbouwen.' Voor de diensten zal dat uiteindelijk ook commercieel interessant zijn, denkt De Mul. 'Want wie steeds hetzelfde krijgt, gaat zich vervelen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden