Spotify eindelijk naar de beurs, maar problemen heeft het bedrijf óók - dit zijn ze

Beursgang gaat gepaard met gigantische verliezen

De kogel is door de kerk: Spotify gaat eindelijk naar de beurs. Het van oorsprong Zweedse bedrijf heeft wereldwijd de meeste abonnees, maar loopt leeg op de rechten die het moet betalen. Bovendien hijgt Apple in de nek om het stokje over te nemen.

Spotify-topman Daniel Ek. Foto anp

Voor Spotify-oprichter Daniel Ek begint de eeuwwisseling met Napster. Veel geld heeft de Zweedse tiener dan nog niet, maar wel een razendsnelle internetverbinding. Ek is handig met het ontwerpen van websites, maar ook muziek is een passie. En daar is ineens Napster.

'Het ongelooflijke was dat je ineens toegang had tot iedere song in de wereld', zo memoreerde Ek in een recent interview met de site Startups.co deze begindagen van het internetmuziektijdperk. Napster, en daarna Kazaa, stellen hun gebruikers in staat om met elkaar muziek uit te wisselen. Het is een grabbelton zonder weerga voor Ek: 'Ik vertrouwde mijn ouders niet in hun muzieksmaak, of wat andere volwassenen over muziek dachten. Vreemd genoeg vertrouwde ik wel totaal willekeurige vreemdelingen die net die ene song op hun computer hadden staan waarnaar ik zocht.'

Nieuwe weg

De bestaande muziekindustrie is er minder blij mee, want afspraken met de rechthebbenden zijn niet gemaakt. Met succes worden hele bataljons internetjuristen op de populaire diensten gezet. Niet veel later heeft Ek als vroege twintiger een klein fortuin verdiend met de verkoop van zijn internetbedrijf en is het tijd voor wat nieuws. Muziek. Ek beseft: de enige manier om de Kazaa's en Napsters het hoofd te bieden is door met iets te komen dat in alle opzichten beter is en dat minimaal dezelfde overweldigende hoeveelheid muziek heeft te bieden.

En zo ontstaat Spotify. Nu, tien jaar later, staat Ek nog altijd aan het roer van het bedrijf, dat woensdagavond bekendmaakte in de Verenigde Staten naar de beurs te gaan. Die bekendmaking ging gepaard met informatie over de financiële cijfers van Spotify: het boekte in 2017 een omzet van ruim 4 miljard euro en leed 1,2 miljard euro verlies.

Wankel model

Het lukt Spotify dus nog niet om zijn pionierswerk en daarop volgende marktleiderschap om te zetten in solide winsten. Dat heeft alles te maken met het bedrijfsmodel dat Ek bedacht. Spotify heeft de markt voor onlinemuziek dan wel op zijn kop gezet, het ligt aan banden van de muziekindustrie. Liefst 70 procent van alle uitgaven van de Zweden gaat naar auteursrechten. Sinds de oprichting in 2008 heeft Spotify er al meer dan 8 miljard euro aan rechten uitgegeven. En, met de groei aan abonnees, stijgen die uitgaven alleen maar: vorig jaar met 27 procent.

Het getal illustreert het wankele model van de Zweden: met elke nieuwe abonnee, met ieder extra afgespeeld liedje, stijgen de uitgaven. Inmiddels heeft Spotify volgens eigen opgave 71 miljoen betalende abonnees, veel meer dan de 36 miljoen van concurrent Apple (zie kader). In totaal heeft het zelfs 159 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, maar de meerderheid maakt gebruik van de gratis variant met advertenties. Terwijl het aantal abonnees dus blijft stijgen, zijn de marges flinterdun.

Extra complicatie: Spotify moet keer op keer onderhandelen met zowel platenmaatschappijen, muziekuitgevers als liedjesschrijvers. Dat maakt Spotify kwetsbaar voor concurrenten als Google, Amazon of Apple. Hun businessmodellen voor streaming-muziek zijn niet gezonder dan dat van de Zweden, maar maar er is een belangrijk verschil: voor Spotify is muziek streamen de enige activiteit, de andere bedrijven doen dat in een breed pakket aan activiteiten. De verliezen die ze lijden met muziek, kunnen eenvoudig worden weggestreept tegen de miljardenwinsten die Apple bijvoorbeeld met de verkoop van iPhones bijschrijft.

Foto .

Discover Weekly

Spotify wordt geroemd om de gebruiksvriendelijkheid van zijn app én om de kracht van zijn algoritmes. Het bedrijf is uitzonderlijk sterk in het samenstellen van persoonlijke muzieklijsten die ervoor zorgen dat zijn abonnees steeds weer nieuwe muziek ontdekken. De wekelijkse lijst Discover Weekly is vermaard. Quartz omschreef deze wekelijkse traktatie ooit als: 'Dertig liedjes die voelen als een cadeau van een muziekliefhebbende vriend, die ooit wellicht een cassette zou hebben gemaakt met je naam erop geschreven.'

Die vriend is tegenwoordig een algoritme. Maar het brengt geen extra geld in het laatje, integendeel. Spotify is deels slachtoffer van zijn eigen succes: op dit moment is het vooral de muziekindustrie die na jarenlange teruggang weer profiteert van de groei. Wil Spotify kortom gezond worden, dan moet er volgens analisten meer gebeuren.

Hardware-plannen

Een van de opties is dat Spotify hardware gaat maken, zoals (slimme) speakers. Op die manier wordt het ook minder afhankelijk van anderen. Apple bijvoorbeeld kan zijn eigen muziekdienst voortrekken op zijn HomePod-speakers. Hetzelfde geldt voor Amazon. Spotify heeft nog geen concrete plannen in deze richting gelanceerd, maar recente vacatures wijzen wel op hardware-plannen.

Iets eenvoudiger is waarschijnlijker een andere uitweg: Spotify moet zelf een muzieklabel gaan worden. Op die manier is het veel minder afhankelijk van de bestaande labels én kan het besparen op zijn jaarlijks stijgende uitgaven aan rechten. De Zweden kunnen zich hierbij laten inspireren door wat Netflix al langer doet: het uitbrengen van eigen series en films. Deze zogenoemde Originals zijn voor Netflix steeds belangrijker.

'In feite heeft Spotify al een enorme voorsprong', zo schrijft BBC News. 'Dezelfde gegevens die gebruikt worden voor zijn aanbevelingsmechanisme kunnen gebruikt worden bij beslissingen wat voor muziek geproduceerd moet worden.'

'Rommelig landschap'

Met eigen artiesten aan boord zou Spotify in één keer de complete distributieketen beheersen. Nu profiteren vooral andere partijen van de uitmuntende marketingmachine van Spotify. Hoe logisch het Netflix-model ook klinkt, de Zweden zelf houden zich wat dit betreft op de vlakte. Topman Ek waagt zich in de documenten rondom de beursgang niet aan plannen rondom het opzetten van een eigen label.

Maar een passage waarin hij de macht van de oude labels neerzet als iets uit het verleden is veelzeggend. 'Het oude model bevoordeelde bepaalde poortwachters. Artiesten moesten tekenen bij een label. Ze hadden toegang nodig tot een opnamestudio en moesten op de radio worden afgespeeld om succes te boeken. Tegenwoordig kunnen artiesten hun eigen muziek produceren en uitbrengen.'

Ek heeft het over een 'rommelig landschap' van studio's en radio waar Spotify een uitweg kan bieden: via zijn gigantische hoeveelheden data en inzichten kan het artiest en luisteraar rechtstreeks tot elkaar brengen. Dat klinkt, en is, heel democratisch. Maar het is de grote vraag hoeveel tijd Spotify krijgt om te genieten van de gewenste afbrokkelende macht van de muziekindustrie.

Daniel Ek, ceo van Spotify Foto reuters

Bijzondere beursgang

De beursgang van Spotify aan de New York Stock Exchange (NYSE) is een bijzondere. Het bedrijf gaat namelijk geen nieuwe aandelen uitgeven, maar zal zijn bestaande aandelen die al in handen zijn van geldschieters registreren aan de beurs. Daarbij gaat het om een bedrag van naar schatting 1 miljard dollar, waarmee de totale waarde van het bedrijf wordt geraamd op ongeveer 23 miljard dollar. Het is een andere weg dan de traditionele IPO (Initial Public Offering) die bedrijven meestal bewandelen. Het grote voordeel voor Spotify van deze directe notering is dat hiermee de dure investeringsbanken kunnen worden gepasseerd die doorgaans worden ingehuurd om een beursgang te begeleiden. Spotify is het eerste grote bedrijf dat deze afwijkende weg bewandelt.


De concurrentie

Spotify mag met recht een pionier worden genoemd. Sinds de Zweden vanaf de oprichting in 2008 voor elkaar wisten te krijgen om afspraken te maken met de muziekindustrie voor het streamen van muziek, is de markt compleet op zijn kop gezet. Het betaald downloaden van losse muzieknummers is inmiddels een marge-product geworden, ook bij Apple. Inmiddels is Spotify al lang niet meer de enige: concurrenten zijn onder andere de grootmachten Google, Amazon en - vooral - Apple. Alle bieden betaalde muziekabonnementen aan waarbij liefhebbers kunnen kiezen uit grote catalogi van tientallen miljoenen nummers. The Wall Street Journal becijferde onlangs dat Apple Music, dat pas sinds juni 2015 bestaat, in de Verenigde Staten veel harder groeit dan Spotify: maandelijks met 5 procent tegenover de 2 procent van Spotify. In dit tempo zou Apple deze zomer in de VS al groter zijn dan Spotify. Wereldwijd is het gat nog wel erg groot: 71 miljoen betalende abonnees voor Spotify, tegenover 36 miljoen voor Apple.

Apple ceo Tim Cook (rechts) en Jimmy Lovine tijdens de lancering van Apple Music in 2015. Foto AP

De wereld van de muziekrechten

De Amerikaanse muziekuitgever van onder anderen The Doors, Neil Young en Tom Petty diende begin dit jaar een miljardenaanklacht in tegen streamingdienst Spotify. Het klopt dat artiesten weinig verdienen aan onlinemuziek, al lijken streamingdiensten niet de grootste boosdoener. (+)