Product placement door youtubers: reclame, of niet?

Beschouwing YouTube

Product placement zijn we inmiddels gewend van sporters, muzikanten en filmsterren, maar bij de nieuwste sterren aan het firmament, de youtubers, is het nog even wennen: is het nou reclame of niet?

Foto Lars Deltrap

Begin september vlogen tweehonderd winnaars van een New York Pizza-actie voor 24 uur naar Ibiza. Ze kregen gezelschap van een clubje youtubers, ook uitgenodigd door de fastfoodketen. In een Corendonvliegtuig met New York Pizza-hoofdkapjes op de stoelen kregen ze hun eerste pizzapunt, de bodem voor een feest in een zwembad vol opblaasbare pizzapunten. Van de partij waren onder anderen Laura Ponticorvo (30), haar beste vriend Alfredo van der Veen (29), Sophie Milzink (19), Jamie Li (29) en Manon Tilstra (24), samen goed voor bijna 500 duizend abonnees op hun YouTubekanalen.

Het was bloedheet, súpergezellig en súpervermoeiend, vertelden ze een week later eensgezind in hun '24 uur naar Ibiza'-vlogs. Allemaal filmden ze het vliegtuig, de poolparty (genoeg pizza voor iedereen!), het daaropvolgende diner (even geen pizza) en de club waar ze met zijn allen doorhaalden, alvorens de terugreis naar Schiphol begon. 'Ik heb het echt onwijs leuk gehad. En ik wil ook Social en New York Pizza heel erg bedanken voor deze te gekke 24 uurs-trip', sloot Manon Tilstra haar vlog af, eindelijk onder de wol in Lelystad.

'Social'

'Social' is de afkorting van haar agentschap Social1nfluencers, dat tachtig Nederlandse youtubers vertegenwoordigt en aan merken koppelt. Voor de producten van die merken maken ze reclame in hun video's. Vaak krijgen ze daar geld voor ('Deze video is in samenwerking met Clinique gemaakt'), andere keren worden ze betaald in natura, bijvoorbeeld wanneer ze door pr-bureaus opgestuurde pakketjes openmaken in zogenoemde 'unboxing video's'.

Laura Ponticorvo die al snoepreizend naar Ibiza de vlogcamera op zichzelf richt om vast te leggen hoe ze een hap neemt van een New York Pizza-punt met salami; het is ouderwetse, in het nieuw gestoken product placement. 'Het werkt al tientallen jaren op deze manier', zegt Daan Sip (37), oprichter van Social1nfluencers. 'Ik wilde vroeger de Jordans van Michael Jordan hebben. Je wordt beïnvloed door je helden.' Dat kunnen sporters, muzikanten en filmsterren zijn, maar tegenwoordig dus ook YouTubesterren.

Youtubers als Ponticorvo hebben voor adverteerders iets aantrekkelijks in de aanbieding. Ze hebben duizenden jonge op-de-voet-volgers die zich moeilijker laten bereiken op traditionele manieren, omdat ze minder tijd voor de tv doorbrengen, minder bladen lezen en allemaal surfen met adblockers die irritante advertenties wegwerken.

Laura Ponticorvo komt aan bij de JFKs Greatest Man Award gala. Foto anp

Wat is reclame en wat niet?

Zodoende is reclame bij professionele youtubers al enige tijd innig verstrengeld met amusement. Kijkers van de dagelijkse en niet zo dagelijkse beslommeringen van vloggers zijn gewend geraakt aan de directe of subtiele reclameboodschappen die in video's worden gestopt, al roepen die boodschappen ook ergernis en vragen op. Wat is reclame en wat niet? Aan welke regels moeten youtubers zich houden? Wat werkt wel, wat werkt niet?

Om met het laatste te beginnen: zo'n Ibizareisje is een perfect voorbeeld van wat werkt, zegt Sip. 'Wanneer je als merk de mogelijkheid geeft om een extra vette dag te vloggen, of een mooiere video te maken, dan geef je iets leuks aan de youtuber én aan de kijkers. Ik geloof dat die waardering ook zal afstralen op het merk.'

Sip begon zijn bedrijf in de zomer van 2012. Een jaar eerder werd hij als creative director bij een reclamebureau gevraagd om een jongerencampagne te bedenken voor Soa Aids Nederland. 'Toen wist ik eigenlijk al wel dat jonge mensen steeds minder televisiekijken en minder gemakkelijk via traditionele media te bereiken zijn', zegt hij. Het gouden ei vond hij op YouTube, op het kanaal van Milan Knol (DitIsMilan).

(Tekst gaat verder onder video).

Vlogger of youtuber

Voor eens en voor altijd: vloggers zijn youtubers, maar niet alle youtubers zijn vloggers. Youtubers zijn professionele makers van video's die ze uploaden op hun eigen YouTubekanaal, zoals instructievideo's, gamevideo's en beauty- of modevideo's. Vloggers zijn de youtubers die hun dagelijks leven filmen en een compilatie daarvan delen met kijkers, zoals Enzo Knol en Monica Geuze.

Milan begon een paar jaar eerder dan zijn bekende jongere broer Enzo met het wekelijks uploaden van video's, waar honderdduizend jongeren naar keken. Het bracht Sip op een idee. 'Ik dacht: vet relaxed, dan vragen we Milan Knol om op zijn manier een 'vrij veilig'-boodschap in zijn video te verwerken en bereiken we via hem heel veel jongeren.'

Naast Knol vond hij elf andere youtubers bereid hetzelfde te doen, onder wie Dylan Haegens, Mert Ugurdiken (Mertabi), de Cinemates en David Harmsen (DusDavid). 'Het was de eerste keer dat zij geld kregen om iets te communiceren voor een opdrachtgever', zegt Sip. 'En iedereen zag het direct zitten. Ik vroeg ze niet om een hap van een Snickers te nemen en te zeggen dat een Snickers een héél lekkere reep is. De boodschap was sympathieker: begin over condooms voordat je broek uitgaat.'

Na afloop van de campagne besloot Sip zich verder te verdiepen in manieren om een jonge doelgroep aan te spreken via YouTube. 'Ik zei tegen mijn baas: 'We moeten hier iets mee gaan doen.' Hij geloofde er niet in. Dat was voor mij de reden om voor mezelf te beginnen. Ik wist niet of er geld mee te verdienen viel, maar ik werd enthousiast van al die jonge mensen die zowel bedenker, regisseur, cameraman of -vrouw en editor van hun eigen video's zijn.'

Het maken van die video's is een fulltime bezigheid, zagen Sip en zijn investeerder. 'Dat is niet vol te houden als je er geen geld mee verdient. De vraag was dus: hoe kunnen we ervoor zorgen dat youtubers geld verdienen, zodat ze kunnen doorgaan met wat ze doen?' Ze besloten een schakel te worden tussen merken en youtubers.

Na twee maanden ontving Sip een uitnodiging van het hoofdkantoor van YouTube in Londen, dat lucht had gekregen van zijn idee. YouTube vroeg hem een plan te schrijven. Sindsdien is Social1nfluencers partner van YouTube; het videoplatform ondersteunt bedrijven die youtubers verder helpen en biedt onder meer workshops en trainingen aan. 'Wij maken de sterren die leven van YouTube groter, en hoe groter die sterren worden, hoe beter dat is voor de toekomst van YouTube.'

De klanten van Sip zijn overheidsinstellingen, maar ook grote merken als Coca-Cola, ING, Wehkamp en L'Oréal. Die worden niet lukraak aan een YouTubepersoonlijkheid gekoppeld, zegt hij. 'We kijken eerst wie van onze youtubers iets heeft met het merk. Gaat het bijvoorbeeld om Nivea, dan kiezen niet zomaar een beauty-youtuber, maar een beauty-youtuber die in het verleden al positief is geweest over Nivea.'

Reclameboodschap

Dat niet elke voorgeschotelde reclameboodschap door kijkers voor zoete koek wordt geslikt, is te zien in de reacties onder de video's. Daarin wordt zowel gejuicht als kritiek geuit. Makers krijgen ook geregeld commentaar op gesponsorde samenwerkingen.

In de beschrijving onder haar vlogs vermeldt Manon Tilstra al maanden braaf dat ze betaald krijgt voor het inspuiten van glazen water met limonadesiroop van het merk Slimpie. Te duidelijk gesponsord, is het oordeel van sommige volgers. 'Nu weten we het wel met je Slimpie. Elke dag vertel je hetzelfde.' Maar hé, reageert een andere kijker: 'Bekijk het zo, de stukjes over Slimpie zorgen ervoor dat wij naar Manon kunnen kijken, elke werkdag!'

Anna Nooshin (29) kreeg soortgelijke reacties op een betaalde 'Mijn beauty routine'-video, opgenomen in een hotelkamer. In dit soort 'Get ready with me'-video's laten youtubers zien hoe ze zichzelf elke dag opmaken. Nooshin gebruikte alleen niet haar eigen make-up, maar louter producten van het merk Clinique. 'Ik geloof niet dat je deze producten gebruikt', schreef iemand. 'Zo kan ik je niet serieus nemen, want dit is nep.'

Wat Sip van zulke opmerkingen vindt, wil hij niet zeggen. 'Het is voor mij niet handig om in te aan op individuele voorbeelden.' Wel onderschrijft hij dat authenticiteit en oprecht enthousiast zijn de belangrijkste marketinginstrumenten van de youtuber zijn. 'De verhouding tussen gewone en gesponsorde content moet in balans blijven, zeg 90-10. Anders gaat het ten koste van je geloofwaardigheid.'

Meer lezen?

Haar dagelijkse openhartige filmpjes maken Monica Geuze een van de populairste vloggers van nu. Ze leeft er goed van. In die vlogs bepaalt ze wat ze wel en niet deelt, maar hoe regisseert ze daarbuiten haar status als celebrity? Lees hier het interview van de Volkskrant met Monica Geuze.

Ze duren niet lang en staan bol van informatie en originele redeneringen: video-essays. Het genre heeft een vlucht genomen, en niet zonder reden. Beeldscherm klaar? Lezen maar. Lees hier het hele artikel.

Geloofwaardigheid

Om geloofwaardig te blijven, zegt Sip, zijn de youtubers uit zijn stal verplicht om het duidelijk te vermelden als ze reclame maken. Ze volgen de regels van de Nederlandse Reclame Code (NRC), die zijn opgesteld door adverteerders, reclamebureaus en media. De Stichting Reclame Code faciliteert deze vorm van zelfregulering. Sinds 2014 is er ook een speciale Reclamecode Social Media. Iedereen die vindt dat een youtuber in strijd met de NRC handelt, kan een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Die bekijkt of de regels zijn overtreden en wie daarvoor verantwoordelijk kan worden gehouden. Doorgaans is dat de adverteerder. Maar, zegt Margot Bary van de Stichting Reclame Code: 'Als een youtuber in strijd met de afspraken met de adverteerder de reclameregels overtreedt, kan ook hij door de Commissie worden aangesproken om dat niet meer te doen. Hij verliest dan zeer waarschijnlijk zijn samenwerking met de adverteerder. De zwaarste sanctie is vermelding op een 'blacklist' met partijen die de uitspraak negeren en zich niets aantrekken van de regels.'

Reclame moet als zodanig herkenbaar zijn, schrijft de code voor. Als een verspreider van reclame via sociale media een vergoeding in geld of in natura krijgt van een adverteerder, moet dat uitdrukkelijk worden meegedeeld. 'Wij ontvangen weinig klachten over youtubers', zegt Bary. 'Dat kan betekenen dat er niks te klagen valt, maar het kan ook betekenen dat reclame-uitingen niet als zodanig worden herkend.'

(Tekst gaat verder onder video).

Monica Geuze. Foto Isolde Woudstra

Grijs gebied

Er lijkt een grijs gebied te zijn. Dat leggen ook de Ibizavideo's bloot. Manon Tilstra vertelt in haar vlogs steevast wat ze draagt, zo ook op Schiphol: 'Een nieuw vestje van Lost, daaronder een broek van Comegetfashion, mijn eigen schoenen van de Tango Shoes-collectie, sieraden van Josh V en Triwa.' Maakt ze hier nu wel of geen reclame voor deze merken? Of heeft ze misschien korting gekregen? En die Uber die Sophie Milzink naar het vliegveld bracht, was die gesponsord of nam ze gewoon een taxi zoals we allemaal wel eens doen?

Een vlogger die elke dag Red Bull drinkt, hoeft niet direct reclame voor de frisdrankfabrikant te maken, het kan ook gewoon zijn of haar lievelingsdrankje zijn. 'Er is pas sprake van reclame als er een aantoonbare relatie is met een adverteerder', zegt Bary. Die relatie wordt voor kijkers pas inzichtelijk als de youtuber in kwestie laat weten dat een video mede mogelijk werd gemaakt door Red Bull.

Sip van Social1nfluences denkt dat niet alle concurrerende bedrijven de regels van de NRC volgen. 'Maar het ingewikkelde is dat ik het nooit zeker kan weten', zegt hij. Ook daarom vindt hij dat youtubers altijd transparant moeten zijn over sponsoring. 'Niet alleen om oneerlijke concurrentie tegen te gaan. Alleen zo kunnen authentieke voorkeuren van een youtuber herkenbaar blijven.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.