ColumnJasper van Kuijk

KPN kijkt nogal cynisch naar de merkwaarde van XS4ALL

Denkfouten in het hedendaags ontwerp gefileerd door innovatie-expert (en cabaretier) Jasper van Kuijk. Deze week: wat een merk zijn waarde geeft.

Na opmerkelijk stevige protesten van klanten en medewerkers heeft KPN alsnog besloten de merknaam XS4ALL te laten voortbestaan. En al is dat al minder rigoureus dan XS4ALL helemaal opdoeken, zoals KPN eerder aankondigde, toch is het niet veel meer dan een schaamlap. Actiegroep XS4ALL Moet Blijven vindt het in ieder geval maar niks: ‘Techniek, mensen en cultuur vormen de harde kern van XS4ALL. Als je daar één of meer elementen uithaalt, is het geen XS4ALL meer.’

Ze hebben een punt. Nu heeft XS4ALL nog z’n eigen techniek, maar straks moet alles op de systemen van KPN. En XS4ALL zal ook geen apart bedrijf meer zijn, met eigen personeel en een eigen ondernemingsraad, maar een afdeling van KPN. Een afdeling waar het ‘geel’, zoals de mentaliteit van XS4ALL-werknemers wel wordt omschreven, steeds verder zal verwateren.

Merkenexpert Rik Riezebos onderscheidt drie dimensies van toegevoegde merkwaarde: 1) merknaamsbekendheid: uiteraard van grote invloed bij het maken van keuzes als consument, 2) gepercipieerde prestaties: hoeveel beter je denkt dat producten van juist dat merk zijn, 3) psychosociale betekenis: in hoeverre het merk past bij jou als klant.

De laatste is erg belangrijk bij producten waarbij imago centraal staat en er minder aanwijsbare prestatieverschillen zijn. Denk bijvoorbeeld aan kleding van Nike of energiedrankjes van Red Bull. In dat soort gevallen wordt het merk ‘geladen’ met betekenis, bijvoorbeeld door middel van reclames, evenementen of sponsoring. Maar de reacties die het verdwijnen van XS4ALL heeft opgeroepen komen niet alleen door de pioniersrol bij de start van het Nederlandse internet en het rebelsere imago dan van het wat burgerlijke KPN. Die reacties komen ook door wat XS4ALL is en doet. Prestaties dus.

Er vallen bij ons thuis steeds vaker al na drie wasbeurten gaten in de pyjamaatjes en vaatdoeken van de Hema. Als dat blijft gebeuren en ondertussen blijft Hema heel hard ‘Echt Hema’ roepen, dan worden gaten in vaatdoeken voor mij steeds meer wat echt Hema is.

Een van de manieren om merkwaarde te meten is door te kijken naar het verschil in prijs dat klanten bereid zijn te betalen voor twee identieke producten van verschillende merken. Die manier van meten maakt het verleidelijk om een merk te gaan zien als middel om eenzelfde product tegen een hogere prijs te kunnen verkopen. Uit de actie van KPN om van XS4ALL alleen het merk te behouden spreekt precies deze, vrij cynische kijk op merkwaarde.

Ik denk dat het omgekeerd is. Als mensen meer vertrouwen hebben in je merk, betekent dat niet dat jij hetzelfde product voor meer geld kunt verkopen. Dat betekent juist dat mensen hogere verwachtingen hebben van jouw producten en om die klanten tevreden te houden zul je hun verwachtingen moeten inlossen. Dat doe je niet door anders te lijken, maar door anders te zijn.

Jasper van Kuijk op Twitter: @jaspervankuijk

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden