ColumnIonica Smeets

Kijkcijfers zijn op zich nietszeggend: zijn 600 duizend kijkers er veel of weinig?

Beeld de Volkskrant

Tien kinderen op een feestje in een zwemparadijs.

Honderd bezoekers voor een lezing over lijngrafieken.

Duizend leden bij een nieuwsbrief over datawijsheid.

Tienduizend exemplaren verkocht van een boek van mij.

Honderdduizend abonnees voor een tijdschrift over blijheid.

Dat zijn allemaal aantallen waar mensen blij van worden. Maar 555.555 kijkers voor een talkshow is blijkbaar verbijsterend weinig. In de talkshowoorlog (ik kan bijna niet geloven dat ik dit woord min of meer serieus opschrijf) gaat het over de achterblijvende kijkcijfers van Eva Jinek en wordt er op hysterische toon gesproken over een aangrijpende daling van onder de 600 duizend kijkers. Ter vergelijking: de best bezochte Nederlandse bioscoopfilm van vorig jaar (Penoza: The Final Chapter) trok 404.703 bezoekers.

Je leest heel wat vitterij op kijkcijfers. Past de meetmethode van Stichting KijkOnderzoek met een steekproef bij 1.235 huishoudens nog wel in deze tijd en maatschappij? Winston Gerschtanowitz mopperde dat het kijkcijfersysteem om moet, nadat zijn ijsdansshow slechts 412 duizend kijkers had getrokken. Waarop GeenStijl grapte: ‘Net als alle makers van televisieprogramma’s waar niemand naar kijkt, heeft Gerschtanowitz opeens verstand van onzekerheidsmarges, representativiteit en verwachte kwadratische fouten.’ Waarvan akte.

Wie zin heeft, kan de meetmethode op de website van Stichting KijkOnderzoek eens hyperkritisch bestuderen, maar dat is muggezifterij vergeleken bij een veel groter probleem met die kijkcijfers. Zoals communicatiestrateeg Jan Driessen vorige week betoogde in De Telegraaf, zijn kijkcijfers op zich nietszeggend: zijn 600 duizend kijkers er veel of weinig? ‘Als het een algemeen publiek is, is dat onbeduidend weinig ten opzichte van miljoenen potentiële kijkers. Is het een specifieke doelgroep, precies passend bij mijn product, dan is dat erg veel en zelfs heel waardevol.’ Driessen heeft een iets andere kijk op waardevol dan ik (hij is als oud-voorzitter van de Bond van Adverteerders vooral geïnteresseerd in de reclamezendtijd), maar verder zitten we op een lijn. Het gaat er niet om hoeveel mensen er kijken, het gaat erom wie er kijken  en wat zo’n programma uiteindelijk voor hen betekent.

Zelf maakte ik in 2013 Eureka, een reeks programma’s over wiskunde in het dagelijks leven. Destijds deed ik graag of ik kijkcijfers niet belangrijk vond, maar ik keek toch elke ochtend na de uitzending op kijkonderzoek.nl om te zien hoe wij scoorden. We zaten rond de 250 duizend kijkers, ver onder de 500 duizend die ons op een of andere wijze als doel was gesteld. Ik herinner me nog hoe we op een gegeven moment vertwijfeld naar een kijkcijfergrafiek staarden en vol zelfverwijten een kijkersdaling probeerden te begrijpen. Terwijl die tijdelijke daling van hooguit vijftigduizend kijkers niet het probleem was, want zelfs met die kijkers erbij bleven we mijlen van ons doel af. En eigenlijk was er helemaal geen probleem. Want zeven jaar later word ik nog vaker aangesproken op die ‘slecht bekeken’ reeks dan op recentere programma’s die vijf keer zoveel kijkers hadden,  maar die ijzingwekkend snel vergeten zijn.

Bedenk daarom bij al het gezwijmel of juist de aanstellerij over kijkcijfers hoe relatief ze zijn. Om met lezingen 250 duizend mensen te bereiken moet ik ijverig het hele land doorreizen en vijftig jaar lang vijftig keer per jaar een lezing voor honderd mensen geven. En ik moet er werkelijk niet aan denken om op enigerlei wijze met 250 duizend kinderen naar een zwemparadijs te gaan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden