ANALYSECAMERAMERK SONY

Hoe Sony zich op de markt voor dure camera’s naar de top vocht

Sony heeft zich in de top gevestigd van wat er nog over is van de cameramarkt: het dure segment. Zijn de klassieke merken gezien? De slag tussen spiegel en systeem.

Aan de nek van Dennis Hopper als dolgedraaide oorlogsfotograaf in de film Apocalypse Now had niks anders kunnen hangen: vier gebutste Nikon-camera’s type F. Het iconische merk uit Japan geniet sinds 1917 een reputatie als bouwer van robuuste en vernieuwende camera’s. Onmisbaar gereedschap voor onverschrokken oorlogsverslaggevers als David Douglas Duncan (Korea-oorlog) en Larry Burrows (Vietnam). ‘I got a Nikon camera’, zong Paul Simon bijna trots in het liedje Kodachrome

Dennis Hopper als fotojournalist met zijn Nikon-camera’s in Apocalypse Now.Beeld Getty

Maar dit jaar zingen veel fotografen ‘I got a Sony-camera’. En dat is raar, want vijf jaar geleden speelde dat merk geen rol op de markt voor serieuze camera’s. De nieuwkomer trok drie jaar geleden vrolijk 9 miljard dollar uit om in 2021 ‘cameramerk nr. 1’ te worden. Dat is al gelukt in het duurdere segment (full frame). Op de totale markt is de rangorde: Canon, Sony, Nikon. 

De strijd vindt plaats in een hoekje – de meest winstgevende 10 procent – van een markt die al jaren in verval is. Vergeleken met 2010 is de cameramarkt 87 procent gekrompen, meldt brancheorganisatie Cipa . Oorzaak: mobiele telefoons bieden steeds betere cameraprestaties en tsja, dat ding heb je toch al bij je. Alleen duurdere camera’s (boven de 1.000 euro) bieden nog weerstand. Die zijn lichtgevoeliger (voor ’s avonds), focussen veel sneller, en bieden meer resolutie en zoomkracht (je kunt er een kanon van 600mm op schroeven). De markt voor fullframecamera’s (de duurste toestellen met een grote sensor) groeide volgens marktonderzoeksbureau GFK afgelopen jaar met 33 procent. Uiteindelijk, verwachten betrokkenen, blijven louter high-endcamera’s over. Alsof Gazelle alleen nog racefietsen gaat maken.

Hondstrouw

Stap 1 in het veroveren van de cameramarkt: verleid gelauwerde pers- en natuurfotografen. Dan volgen hobbyisten vanzelf. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want beroepsfotografen zijn vaak hondstrouw aan de fabrikant waar ze al twintig jaar mee werken, hun inkomsten staan onder druk en het laatste waar ze zin in hebben is een fortuin uitgeven aan spullen waar ze opnieuw mee moeten leren werken. En toch doen ze het. Alle fabrikanten hebben een soort headhunters in dienst om topfotografen aan zich te binden. Een selecte groep fotografen mag zich merkambassadeur noemen en krijgt de nieuwste spullen in bruikleen. De rest krijgt vaak korting.

‘Ik had mijn Canon laten vallen tijdens het werk’, zegt Volkskrant-fotograaf Freek van den Bergh. ‘De reparatie duurde lang, ik was ontevreden en precies op dat moment benadert Sony mij. Of ik niet eens een A9 wilde lenen? Met een 24mm, 1-punt-4 lensje erbij? Nou, dat werkte zó goed. Elke foto scherp, wat er ook gebeurde. Na twee weken was ik om.’ De overstap kostte Van den Bergh meer dan 10 duizend euro (twee body’s, setje lenzen) en twee maanden inwerktijd. Sony nodigde hem uit voor een reisje naar Tenerife, waar hij met collega-fotografen lokale sporters vastlegde. Om hen heen cirkelden Sony-medewerkers met notitieboekjes. ‘Die luisterden écht. Een suggestie voor een betere kleur voor een scherpstelpunt zag ik drie maanden later terug in een software-update.’

Nikon D6

De camera-oorlog verloopt best oneerlijk. Sony is een techgigant met veel marketingbudget. Het bedrijf profiteert van de telefoonmarkt; 70 procent van alle ingebouwde sensors komt van Sony. Publiek geheim: ook Nikon koopt zijn sensors bij Sony. Volgens insiders houdt Sony nieuwe sensors een jaar voor zichzelf, om altijd een generatie voor te kunnen lopen. Desgevraagd stelt Nikon ook elders sensors in te kopen en bovendien: een camera is meer dan een sensor. Daar komt bij dat Nikon en Canon last hebben van de wet van de remmende voorsprong. Zij willen niet kannibaliseren op hun klassieke topmodellen als de Canon 5D en de Nikon D850 die nog een opklapbare spiegel gebruiken. Sony heeft de spiegelreflexcamera – na een mislukte poging – maar helemaal laten zitten. Het bouwt alleen de modernere systeemcamera.

Nikon Z7.

Het schrappen van de spiegel levert voor- en nadelen op, maar het saldo valt ieder jaar positiever uit. Systeemcamera’s zijn kleiner en lichter, verouderen minder snel door software-updates en zijn razendsnel. Vooral in de scherpstelling. Een spiegelreflexcamera focust via een aparte sensor die een deel van het licht inpikt. Systeemcamera’s focussen met de hoofdsensor zelf waar ook nog meer licht opvalt. Voeg daar algoritmes en kunstmatige intelligentie aan toe en focus tracking blijkt mogelijk: de camera herkent je onderwerp en houdt dat haarscherp. Al is het een ijshockeyspeler die alle kanten opvliegt. De nieuwste modellen focussen weer preciezer op de ogen van mensen en dieren. De Sony A9-II loopt daarin volgens kenners voorop. 

Trainingen

‘De grootste uitdaging was eerlijk gezegd het kennisniveau verhogen binnen Sony’, zegt marketingdirecteur Yann Salmon-Legagneur van Sony Europe. ‘Een camera verkopen is moeilijker dan een walkman of een televisie. Een fotograaf is geen passieve ontvanger van content, hij creëert zelf. Dus dan moet je begrijpen wat die nodig heeft en daarover kunnen meepraten met winkeliers. We hebben de afgelopen jaren enorm veel tijd en geld gestoken in trainingen.’ Dat verklaart volgens Salmon-Legagneur waarom andere techbedrijven toch maar weer zijn gestopt met het maken van camera’s. Nee, hij wil de naam Samsung niet noemen.

Het is jammer dat de Olympische Spelen zijn doorgeschoven. Dat toernooi, waar de meest veeleisende beroepsfotografen zich verdringen, dient voor camerafabrikanten als ijkpunt. Nikon en Canon lanceerden speciaal twee nieuwe topmodellen, de D6 en de EOS 1DX-iii, met hybride techniek. Die hebben nog wel een spiegel, maar gebruiken ook technieken uit de systeemcamera.

Canon-EOS -1d X mark III

‘De spiegelreflex wordt ten onrechte weggezet als oude technologie’, zegt Nikon-directeur Matthieu van Vliet (Benelux en Frankrijk). ‘Het systeem heeft nog steeds voordelen.’ Een voorbeeld is de optische zoeker, het glazen venstertje waardoor de fotograaf kijkt. Een systeemcamera heeft een elektronische zoeker die de wereld met een vertraging weergeeft. Dat scheelt nog 0,11 seconden. Op een YouTube-filmpje legt Canon-ambassadeur Frits van Eldik uit dat dit 2 à 3 foto’s scheelt. Kan essentieel blijken voor een motorsportfotograaf. 

Maar hoeveel fotografen hebben 7.500 euro over voor zo’n hybride toestel? Zelfs Nikon-baas Van Vliet erkent  na enig aandringen – dat ‘de spiegel ooit zal verdwijnen’. De echte strijd begint bij 2.000 euro. Nikon heeft dan toch systeemcamera’s gelanceerd die zich volgens de vakpers wel met Sony kunnen meten: de Z 6 en Z 7. De focus tracking loopt nog wat achter, maar de tegenaanval is ingezet. Ook Canon ontvangt lof voor zijn systeem R en laat al weken doorschemeren dat hun nieuwe R5 ‘het onmogelijke mogelijk gaat maken’. 

Wordt het toch nog spannend. 

Canon R5
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden