Hoe machtig is Facebook?

Met 1,6 miljard gebruikers die maar moeilijk zonder kunnen is Facebook zo groot dat de vergelijking met het Romeinse Rijk al wordt gemaakt. Hoe machtig is het grootste sociale netwerk ter wereld, en hoe erg is dat? Een verkenning in vijf hoofdstukken.

Mark Zuckerberg, CEO van het sociale netwerk Facebook Beeld Hollandse Hoogte

Wat is het verschil tussen Kim Kardashian en twee Aboriginal-vrouwen? Van de Amerikaanse societyster verscheen begin maart een artistieke foto op Facebook, waarin ze ergens in een woestijn ligt, naakt, met twee witte verfvegen die haar tepels aan het zicht onttrekken. Een week later deelde de Australische schrijfster Celeste Liddle een foto van twee Aboriginal-vrouwen, met ontbloot bovenlijf en ceremoniële verfstrepen over hun lichaam.

De foto van de Aboriginals werd verwijderd na klachten, tot vier keer toe. 'Schending van de gemeenschapsregels' heette het. De foto van Kardashian liet Facebook ongemoeid.

Kim Kardashian Beeld .

Eén foto die door miljoenen bekeken mag worden, en een vrijwel identieke die aan onze ogen wordt onttrokken. Deze en vele vergelijkbare voorvallen roepen vragen op over het grootste vriendennetwerk van de wereld. Wie bepaalt wat we wel en niet mogen zien en horen? Is Facebook zo groot aan het worden dat het een monopolie krijgt op het verspreiden van informatie?

Het deftige Britse weekblad The Economist vergeleek Facebook - vanwege zijn macht, rijkdom en reikwijdte - al met het Romeinse rijk en doopte Zuckerberg tot caesar.

Zit er iets in die vergelijking? Hoe machtig is Facebook en waar liggen de grenzen van die macht? Een verkenning in vijf hoofdstukken.

Naaktwerk

Kunstzinnig bloot leidt op Facebook nogal eens tot verbanning en rumoer. Zo ook toen een Parijse docent vijf jaar geleden op zijn pagina een afbeelding plaatste van L'Origine du monde - het onderlichaam van een vrouw, de benen gespreid. De Franse kunstenaar Gustave Courbet schilderde het doek in 1866 als protest tegen de verheven wijze waarop in zijn tijd het naakte lichaam werd afgebeeld. Facebook zag slechts een vagina en verwijderde na een klacht het account van de docent, Frederic Durand-Baissas. Die begon een juridisch gevecht, dat in februari uitmondde in de beslissing dat de docent het bedrijf onder Frans recht mag aanklagen. Facebook had de zaak liever in thuisbasis Californië willen afwikkelen. Durand-Baissas eist 20 duizend euro schadevergoeding en herstel van zijn account. Mét Courbet.

I. Zuckerberg de geldschepper

Als het om rijkdom gaat lijkt Facebook niet zo'n erg grote jongen. Met een jaaromzet van bijna 18 miljard dollar (15,9 miljard euro) is het bedrijf ver verwijderd van Wikipedia's top-49 van grootste ondernemingen, waarvan de hekkensluiter 108 miljard wegzet. Gemeten naar beurswaarde is Facebook evenwel een reus: met 326 miljard dollar goed voor een zesde plaats, tussen oliegigant Exxon Mobile en farmaceut Johnson & Johnson in. Op de top-500 van het zakenblad Forbes, dat een som maakt van omzet, bezit en beurswaarde, komt Facebook niet verder dan de 280ste positie. Let wel: het kwam van nummer 480. Zo'n beetje waar Nederlands vroegere trots nu staat: Philips (472).

Indrukwekkender is dat Facebook meer verdient aan zijn activiteiten. Van elke 3 dollar aan omzet houdt het na aftrek van kosten en belastingen er eentje over. Ter vergelijking: de winstmarge van zijn grootste concurrent, Google, schommelt rond de 20 procent.

Knap is dat Facebook zijn geld verdient met vrijwel alleen reclame. We hebben drie miljoen adverteerders, meldde het bedrijf in maart, een miljoen meer dan een jaar eerder. Slechts 15 procent van de omzet is afkomstig van andere inkomsten, zoals spelletjes.

Net als andere Amerikaanse bedrijven is Facebook een meester in belastingontwijking. In Engeland betaalde het bedrijf in 2014 precies 4.327 pond sterling (5.534 euro) aan vennootschapsbelasting, hoewel zijn 362 Britse werknemers in dat jaar gemiddeld 210 duizend pond mee naar huis namen, mede dankzij een bonuspot van meer dan 35 miljoen. Mondiaal draagt Facebook ook niet bijster veel af aan de fiscus, signaleert het blad Fortune: 122 miljoen dollar, ofwel 3,6 procent van zijn winst in 2014.

De economische impact van Facebook is groot, als we het bedrijf zelf mogen geloven. Het liet consultants van Deloitte uitrekenen dat anderen 227 miljard dollar aan het sociale netwerk verdienen, grofweg het bruto nationaal product van Portugal, en dat Facebook 4,5 miljoen mensen aan het werk houdt. Economen maakten in The Wall Street Journal overigens gehakt van de berekeningen. Zo hangen de onderzoekers een prijs aan elke Like die een gebruiker uitdeelt op de pagina van een bedrijf, maar willen ze niet zeggen wat zo'n opgestoken duim waard is.

Beeld Gino But Hoiting

II. Zuckerberg de journalist

Wat is de grootste krant ter wereld? Het Japanse dagblad, Yomiru Shimbun, met iets meer dan 10 miljoen lezers. De best bezochte krantensite? De (Daily) Mail Online, met 213 miljoen bezoekers per maand. De grootste nieuwszender? De BBC World Service, elke dag beluisterd, bekeken en aangeklikt door 300 miljoen mensen.

Zij vallen in het niet bij de meer dan 1,65 miljard gebruikers van Facebook. Voor meer dan 60 procent van de Amerikanen dient het netwerk als bron voor nieuws, meldt onderzoeker Pew Research. Een kleine derde logt zelfs in om grote gebeurtenissen op de voet te volgen. Dit verschijnsel valt niet af te doen met 'typisch Amerikaans'. Ook 61 procent van de Nederlanders, meldt onderzoeker Multiscope, gebruikt Facebook om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws.

Groot was dan ook de ophef twee weken terug, toen het blog Gizmodo Facebook beschuldigde van het goochelen met de rubriek 'Trending'. Dat is een hoekje prominent rechtsboven in de startpagina (in de VS, het Verenigd Koninkrijk, India, Canada en Australië). Trending zijn de nieuwsonderwerpen die de gebruikers van Facebook het meest lezen, delen en becommentariëren. Een computer kiest die items aan de hand van een complex algoritme, een geheime formule. Althans, zo omschreef Facebook het bij de introductie van deze actualiteitenbarometer in 2014.

Volgens Gizmodo is er een team journalisten aangenomen die de computer een handje helpen door onderwerpen toe te voegen, ook als ze (nog) helemaal niet 'trending' zijn. Die redactie zou de neiging hebben om conservatieve geluiden te onderdrukken. Er vielen woorden als 'manipulatie', 'bedrog' en 'censuur': 286 miljoen gebruikers in de vijf landen worden op het verkeerde been gezet.

In een blogbericht ontkende topman Mark Zuckerberg dat het sociale netwerk zich zou laten leiden door politieke voorkeuren. 'Intern onderzoek' zou geen bewijs hebben gevonden voor opzet. Wel gaf Facebook toe dat er een redactie is, maar die zou er alleen zijn om fouten recht te zetten die het algoritme maakt. Het bedrijf maakte ook een lijst met richtlijnen bekend waaraan de kwaliteitsbewakers moeten voldoen, maar pas nadat dat richtsnoer was gelekt naar The Guardian.

Mark Zuckerberg Beeld Hollandse Hoogte

'Iedereen zag Facebook tot nu toe als een neutraal databedrijf', stelt José van Dijck, hoogleraar vergelijkende mediawetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. 'Nu blijkt dat Facebook-redacteuren zich met de selectie van berichten bemoeien, kun je het zien als de grootste nieuwsorganisatie ter wereld.' Overigens was een menselijke hand in de onderwerpkeuze allang aanwezig. De hoogleraar: 'Zo'n algoritme wordt door mensen gemaakt.'

Gizmodo's scoop kan verreikende gevolgen hebben. 'Van een nieuwsmedium weten we als lezers meestal de politieke kleur', zegt Van Dijck. 'Krijgen we ook van Facebook te horen waarom ze welke selectie maken? Een mediabedrijf kun je ter verantwoording roepen. Komt er een ombudsman zoals kranten die hebben waar je met klachten terechtkunt? Kun je het bedrijf voor de raad voor de journalistiek dagen?'

III. Zuckerberg de nieuwsverkoper

Dat het een steeds grotere rol speelt in de nieuwsvoorziening - zonder zelf ook maar een snipper nieuws te maken - is Facebook zelf ook niet ontgaan. De laatste jaren probeert het netwerk die rol te versterken. Om de simpele reden dat bij gewilde content advertenties vallen te verkopen.

Vorig jaar introduceerde Facebook de Instant Articles. Daarbij giet het netwerk artikelen van andere aanbieders in zijn eigen opmaak en biedt die rechtstreeks op zijn eigen website aan, in plaats van alleen een link naar het originele artikel.

Voor Facebook snijdt het mes aan twee kanten. Zo'n Instant Article staat sneller op het scherm van de gebruiker. Hij hoeft niet te wachten tot het artikel is 'opgehaald' bij de aanbieder, inclusief reclame die meestal van een website van een advertentieverkoper komt. De lezer van een Instant Article hoeft Facebook niet af. Er is dus ook geen risico dat hij wordt verleid door andere content en niet terugkeert.

'De meeste uitgevers zijn er nog niet uit of meedoen aan Instant Articles slim is', zegt Laurens Verhagen, chef digitaal van de Volkskrant. 'Het voordeel is dat je meer mensen bereikt. Je artikelen zien er mooi uit. Je verdient er geld mee. Het nadeel is dat je je lot in handen legt van Facebook. Je verliest het zicht op je lezers. Op je eigen website kun je zien wat ze waarderen en niet. Met Instant Articles is het Facebook dat data over hun gedrag verzamelt.'

Uitgevers, filosofeerde The New York Times vorig jaar, ervaren Facebook als die grote hond die je in het park tegemoet rent: je weet vaak niet of het beest slechts met je wil spelen of je wil opeten. Toch kunnen ze niet om het netwerk heen. 'Zo'n 20 procent van je publiek komt via Facebook binnen', zegt Verhagen. Het probleem is dat die bezoekers meestal niet blijven hangen. 'Er zijn veel passanten. Een op de vijf komt maar voor één artikel in de maand langs.' Voor de Volkskrant, dat er een krant en andere inkomsten naast heeft, is dat anders dan een website die geheel afhankelijk is van de clicks. Elke verandering in de nieuwsselectie kan daar pijn doen.

Beeld AP

IV. Zuckerberg de goede buur

Kunnen we nog wel zonder Facebook? Jaren geleden verschenen er nog grote stukken van gebruikers die met veel bombarie afscheid namen van het sociale netwerk. Weg met die Likes! Maar ze keerden met hangende pootjes terug en die stroom vaarwel-artikelen is vrijwel opgedroogd. Terwijl andere sociale netwerken zoals MySpace en Hyves wegkwijnden en de aanwas bij bijvoorbeeld Twitter stagneert, blijft Facebook groeien en groeien.

'Op zich is Facebook niet meer dan het verlengstuk van de communicatiemiddelen die we toch al hadden', stelt Peter Kerkhof, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam. 'Maar we kunnen nu wel op de hoogte blijven zonder dat we elkaar fysiek zien of spreken. Dat is nieuw. Facebook laat ons ook contact houden met mensen die we niet zo vaak tegenkomen of die we minder belangrijk achten.'

Heisa rond privacy en commercie - bij Facebook gaan die hand in hand - hebben nooit geleid tot een exodus van gebruikers, constateert Kerkhof. 'Kennelijk weet het bedrijf steeds de juiste balans te vinden. Het is ook lastig om te vertrekken. Je wilt al je contacten niet verliezen. Al geldt dat misschien minder voor jongeren, die nog niet zoveel verleden hebben.'

De hoogleraar ziet wel een verandering in het gebruik van het sociale netwerk. 'Mensen zijn minder persoonlijke dingen gaan delen. Je zet niet meer het dinertje van gisteren op Facebook. Die ervaringen deel je liever met een kleinere groep, via bijvoorbeeld Whatsapp.' Volgens The Information is het delen van intieme informatie op Facebook de afgelopen jaren met 15 tot 21 procent gedaald. De techsite had inzage in interne data. Kerkhof: 'Dat is een ontwikkeling die Facebook zorgen baart.' Alleen met veel kennis over zijn gebruikers blijft het bedrijf aantrekkelijk voor adverteerders.

Een van de redenen waarom gebruikers blijven: Facebook dient steeds vaker als portier. Je moet een Facebook-account hebben om op andere websites en diensten te kunnen inloggen. Hoogleraar José van Dijck: 'Zo ziet Facebook zich graag: als het digitaal paspoort voor internet.'

De CEO van Facebook Beeld ANP

V. Zuckerberg de zedenmeester maximus

'Wij geloven dat de wereld er beter van wordt als mensen met verschillende achtergronden en verschillende ideeën de macht hebben om hun gedachten en ervaringen te delen.' Facebook geeft mensen die mogelijkheid, zegt topman Mark Zuckerberg.

Tekenaar Ruben Oppenheimer, schrijfster Annabel Nanninga en PvdA-Kamerlid Keklik Yücel spuiden twee weken geleden hun gedachten over het uitreisverbod dat Turkije de columniste Ebru Umar had opgelegd vanwege de belediging van het Turkse staatshoofd. Prompt gingen hun Facebook-pagina's op zwart. Kennelijk kunnen niet alle ideeën door Zuckerbergs beugel.

Het behoort tot de grootste frustraties over Facebook: de ogenschijnlijke willekeur waarmee het netwerk posts wist en pagina's blokkeert. Tineke Meijerman, woordvoerder van Facebook Nederland, spreekt dat tegen: 'Onze richtlijnen beschrijven heel helder wat wel en niet is toegestaan. Iedereen kan content melden die tegen de regels ingaat. Alle klachten worden behandeld in wereldwijde centra waar goedgedtrainde, meertalige teams verzoeken om verwijdering beoordelen.' De Facebook-politie verwerkt meer dan een miljoen rapporten met vermeende schendingen per week.

FACEBOOK IN CIJFERS

55 minuten per dag gemiddeld besteden gebruikers aan Facebook
26 uur per week brengen Amerikanen tussen de 18 tot 34 jaar door op Facebook
1,65 miljard gebruikers wereldwijd hebben een account
3,42 miljard is het totale aantal internetters wereldwijd
9,6 miljoen Nederlanders hebben een Facebook-account
6,8 miljoen Nederlanders bezoeken Facebook elke dag
100 miljoen accounts zijn niet van mensen, maar van huisdieren, bedrijven of apparaten
10.273 Facebook-gebruikers sterven er per dag
155 vrienden heeft de gemiddelde gebruiker
27% van de automobilisten raadpleegt Facebook tijdens het rijden
8 miljard video’s bekijken bezoekers van Facebook elke dag
2 biljoen posts telde de index van Facebook in oktober vorig jaar
51,4 % van de bezoekers van Facebook gebruikt de term ‘haha’ om plezier uit te drukken in een reactie (en 33,8 procent de lachende emoji)
Bron: 400 Amazing Facebook Stats. De cijfers slaan op verschillende jaren, van 2013 t/m dit jaar

In het vertrouwen dat Facebook heeft in het zelfreinigende karakter van het netwerk zit hem volgens velen de crux: omdat het netwerk afgaat op klachten van buitenstaanders kan er snel wat misgaan.

Sterker nog: de 'zelfcontrole' is uitgegroeid tot een wapen waarmee andersdenkenden elkaar Facebook aftreiteren. De Britse publicist Jamie Bartlett laat in zijn boek The Dark Net zien hoe linkse groeperingen systematisch proberen de pagina's van Britse neonazi's te ondermijnen. 'Het maakt niets uit of een schending eenmalig of honderd keer is gerapporteerd', zegt Meijerman. Dat betekent wel dat er misschien maar één boze Turk nodig is om Nederlandse Facebook-pagina's offline te halen.

Een ander probleem, aldus Rejo Zenger van de digitale burgerrechtenbeweging Bits of Freedom, is dat Facebook zijn oren moet laten hangen naar de lokale wetgeving in alle landen waar het actief is. Dat kan ertoe leiden dat iets dat in land A is toegestaan offline wordt gehaald omdat het in land B wettelijk taboe is. Kan dat wel, vraagt Zenger zich af. 'Moet Facebook bijvoorbeeld de Indiase zeden opleggen aan Nederlandse Facebook-gebruikers? Als je alle content weghaalt die iemand waar dan ook niet bevalt, hou je niks over.'

Facebook mag regels stellen, stelt Zenger. 'Het heeft die vrijheid als ondernemer. Maar door zijn omvang is Facebook de facto hét platform geworden waarop de wereld communiceert. Die maatschappelijke verantwoordelijkheid kan het bedrijf niet negeren.' Een oplossing is niet eenvoudig. 'Misschien moet je de toegang beperken per land.'

Dat laatste druist in tegen Zuckerbergs ideeën. 'Elk middel dat we bouwen is ontworpen om mensen een stem te geven en de wereld bijeen te brengen. Zolang ik dit bedrijf leid zal dat altijd onze missie zijn.'

Geen enkel wereldrijk heeft het eeuwige leven, signaleert columnist John Naughton in The Guardian. Zelfs dat van het machtige Rome stortte tegen het einde in. Caesar Zuckerberg kan zijn borst natmaken.

Beeld AP

Emoji-alarm

Leuk, die nieuwe reactieknoppen die Facebook eerder dit jaar introduceerde als aanvulling op zijn Like-knop? Denk na voor je deze emoji's voor liefde, humor, verbazing, verdriet en boosheid gebruikt, zei de federale politie van België twee weken terug in een opmerkelijke waarschuwing op haar website. Want de algoritmen in de website kunnen zo beter onze stemming peilen en besluiten bepaalde advertenties te tonen, of in het geval we het boosheid-icoontje gebruiken, juist daar even mee te wachten. 'Een reden te meer dus om niet te snel te klikken als u uw privacy wilt beschermen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden