Hoe bloggers goedbetaalde influencers werden

De tijd dat bloggers niet serieus werden genomen, ligt lang en breed achter ons. Bij modeshows zitten ze op de eerste rij en merken hebben er veel geld voor over om op hun Instagram terecht te komen.

Beeld Illustratie Paul Faassen

In het vorige decennium was bloggen niet meer dan een hobby. Stel, je had als modeliefhebber een knappe verzameling kleren die je nogal eens aanvulde. Dan was het lollig om af en toe een foto van jezelf in je nieuwe aanwinsten online te zetten. Dat is ook wat Yara Michels aan het begin van haar blogcarrière deed. 'Ik begon in 2009, toen het bloggen in Nederland nog in de kinderschoenen stond. Ik bekeek vaak modeblogs van Amerikaanse en Scandinavische meisjes en dacht: ik ga ook zoiets voor mezelf maken. Mijn blog was eerst superlelijk, helemaal niet professioneel. Ik had geen idee dat mensen er geld mee konden verdienen, laat staan dat ik zo iemand kon zijn.'

Michels is al een tijdje wel zo iemand. Ze runt lifestyleblog chapterfriday.com en diverse social media-accounts, organiseert masterclasses, heeft een YouTube-kanaal en gaf modeadvies op Net5. Ze laat niet los hoeveel ze daarmee verdient, maar ze kan er 'prima van leven'. Michels is lang niet de enige 'influencer' die van haar baan kan bestaan. Want zo heten ze in marketingpraat, de bloggers, vloggers en socialmediasterren. De weinig elegante term maakt onomwonden duidelijk hoe er geld wordt verdiend: door anderen te beïnvloeden. Kijk maar wat er gebeurt als een modeblogger met anonieme laarsjes poseert. De afdeling comments wordt al gauw gevuld met kreten als 'OMG die laarsjes! Waar zijn ze van?' en 'ik MOET die chille boots.' Daarbij hebben de influencers vaak een bereik dat een stuk groter is dan dat van een tv-programma of tijdschrift.

Er is voor modemerken dus alle reden ze serieus te nemen, en dat doen ze tegenwoordig ook. Toen Dolce & Gabbana in 2009 als eerste label bloggers op de eerste rij van hun show voor lente/zomer 2010 liet plaatsnemen, stak er nog een storm van kritiek op. Wat deden die hobbyisten tussen de echte journalisten en bonafide beroemdheden? Je kon zo'n dilettant toch niet zomaar naast Anna Wintour zetten? Nu heeft vrijwel elke show influencers op de gastenlijst en reserveren merken aanzienlijke happen van hun budgetten voor hen. Ze plaatsen advertenties en betalen influencers om aandacht te geven aan hun producten. De bedragen zijn de laatste jaren fiks opgelopen. Een mode-influencer met een groot internationaal bereik kan tussen de 4.000 en 20 duizend euro vragen om op Instagram een foto met een tas of jurk te plaatsen. Een gesponsord artikel op nsmbl.nl, het onlinemagazine van de Nederlandse influencer Anna Nooshin, kost tussen de 3.000 en 5.000 euro.

Beeld Illustratie Paul Faassen
Beeld Paul Faassen

Anneke Schogt is managing director van Influencer Marketing Agency, een Amsterdams bedrijf dat merken koppelt aan influencers. Het heeft een bestand van zo'n 4.500 influencers, van wie 20 procent Nederlands is. Volgens Schogt werkt influencermarketing zo goed omdat het in feite mond-tot-mondreclame is. Volgers hebben een hechtere band met hun lievelingsblogger dan met een beroemdheid, tijdschrift of merk dat zelf roeptoetert dat het zo geweldig is. Schogt: 'Als iemand die je vertrouwt jou een tip geeft, ben je eerder geneigd daar iets mee te doen dan wanneer een reclamebord iets aanprijst.'

Het is lang niet altijd doorzichtig of een merk heeft betaald om te figureren in een blogpost of Instagramfoto. Zit die blogger daar in een lila nepbontjas omdat ze het zo'n tof ding vindt? Of gruwt ze ervan, maar vangt ze centen voor de foto? Als het bij kledingstukken blijft, doet het antwoord er niet zoveel toe. Het ergste dat er kan gebeuren als je blind vertrouwt op de stijl van een influencer, is dat je een heel rare jas aanschaft. Maar de kwestie wordt serieuzer als het om andere zaken gaat. Onder de influencers zijn bijvoorbeeld veel 'fitgirls': jonge vrouwen die plaatjes posten van salades, yogaposes en fitnessoefeningen. Een flink aantal van hen wordt betaald om detoxthee aan te prijzen. Meestal betreft het een schimmige kruidenmix die diarree veroorzaakt en bij langdurig gebruik ronduit schadelijk kan zijn. Maar naast een sixpack van een knappe dame in sportbeha ziet zo'n pakje thee er toch verleidelijk uit. Foto's van langdurig op de wc zitten zie je dan weer nooit.

Top-3 mode-influencers

Best verdienend: Chiara Ferragni

De Italiaanse Ferragni begon in 2009 net als veel modebloggers met poseren in leuke kleren. Ondertussen is haar blog The Blonde Salad uitgegroeid tot een aardig bedrijf en heeft ze een eigen schoenenlijn. Ze verdiende aan blog, social media, samenwerkingen met merken en verschijningen op evenementen in 2015 zo'n 2 miljoen euro, de schoenen brachten 7 miljoen op. Ferragni in Vanity Fair: 'Some loved me, some hated me - but they all followed me.'

Grappigst: Man Repeller

Man Repeller begon als een blog over 'trends that women love and men hate'. Oprichtster Leandra Medine hulde zich met verve in moeilijke kledingstukken als overalls, culottes en harembroeken. Dat doet ze nog steeds, maar haar site is meer dan dat. Medine en haar elf werknemers buigen zich ook met veel humor over feminisme, cultuur en vraagstukken en kwesties als hoe je moet tongzoenen op een dansvloer.

Stijlvolst: Garance Doré

Voor Française Garance Doré was haar blog aanvankelijk een manier om haar mode-illustraties onder de aandacht te brengen. Tien jaar later heeft ze zeven werknemers, drie agenten, twee advocaten en een kantoor met uitzicht over Manhattan. De illustraties vormen nog maar een klein deel van haar site. Die is voornamelijk gewijd aan stijl, en die van Garance is uiteraard perfect Frans: nonchalant en klassiek.

Het is dus van belang dat volgers weten of voor het pluggen van een product geld is neergelegd of niet. Een aantal influencers zet netjes #sponsored of #paid bij een betaald plaatje, maar anderen laten het na - soms op verzoek van de betreffende merken. Mag dat? Nee. Volgens de Nederlandse Reclamecode Social Media moet reclame via social media duidelijk herkenbaar zijn. Als een influencer van een adverteerder geld of gratis spullen krijgt, moet dat uitdrukkelijk worden vermeld. Maar ja. De Reclame Code Commissie gaat niet zelf achter de naleving aan, maar reageert alleen op klachten. Sancties opleggen kan de commissie ook niet. Anneke Schogt vindt dat de code evengoed nageleefd moet worden. 'Wij zijn voorstanders van transparantie en adviseren influencers en merken om eerlijk aan te geven wanneer er ergens voor betaald wordt. We zien ook dat het niet uitmaakt. Als de match tussen merk en influencer geloofwaardig is, zien volgers er geen enkel probleem in.' Yara Michels wil ook transparant zijn. 'Ik vind dat je als blogger zoveel van je publiek moet houden, dat je die verantwoordelijkheid neemt. Maar het is wel moeilijk. Als je iets gratis krijgt opgestuurd en je maakt er een foto van, hoe pak je het dan aan?'

'Freebies' zijn dagelijkse kost voor veel influencers, maar de serieuze gaan voor meer dan pakketjes in de post. De Nederlandse toppers verdienen dikke salarissen, ook al zijn hun namen bij velen volstrekt onbekend. De Nederlandse influencer met de grootste aanhang op Instagram is Negin Mirsalehi, een mooie vrouw met weelderig haar uit Almere. Ze heeft 3,3 miljoen volgers en met zo'n aantal kan ze merken minstens 5.000 euro per foto rekenen. Dan mag ze ook nog eens met Gucci op reis naar Londen en op uitnodiging van kledingmerk Revolve naar The Hamptons. Ook buiten de modewereld valt er geld te verdienen. Op YouTube harkte de 20-jarige Kwebbelkop (echte naam: Jordi van den Bussche) alleen al in december 2015 volgens Quote zo'n 100 duizend euro binnen. Dat doet hij met filmpjes van zichzelf waarop hij al schreeuwend en vuilbekkend games als Minecraft en Grand Theft Auto speelt. Zo simpel kan het zijn.

Denkt u nu: dat wil ik ook, een goedverdienende blogger/vlogger/social media-ster met een volle brievenbus worden? Dat kan, want de rol van influencers is voorlopig niet uitgespeeld. Anneke Schogt: 'Je hoort weleens dat het een hype is. Maar dat is het niet. Social media hebben het mogelijk gemaakt dat allerlei mensen een stem kregen en dat blijft.'

Tips om een welgestelde influencer te worden

Wees authentiek

Blogs en dergelijke werken het beste als ze persoonlijk en geloofwaardig zijn. Bloggersagent Anneke Schogt: 'Je moet je passie uitdragen en iets te vertellen hebben. Daarbij is het zaak het de komende paar jaar vol te houden. Het lijkt me erg vermoeiend als je elke dag een alter ego moet neerzetten.'

Maar kies wel slim

Dat gezegd hebbende over authenticiteit: sommige onderwerpen lenen zich meer voor financieel succes dan andere. Anneke Schogt: 'Fitgirls doen het nu heel goed. Kunst is in opkomst en er is plek voor meer influencers op het gebied van interieur.'

Investeer veel tijd

Het duurt even voor een blog of social media-account volgers heeft vergaard. Heb geduld en blijf posten. Yara Michels: 'Je moet ook consistent posten, altijd op hetzelfde moment. Het is nu eenmaal moeilijk om mensen die jou niets verschuldigd zijn - geen aandacht, geen tijd, niks - ergens steeds naartoe te laten komen.'

Wees allround

Kijk waar je doelgroep zit en pas je kanalen daarop aan. Er zijn weinig 30-plussers op Snapchat, maar wel veel op Facebook en Twitter. Kies meer dan één kanaal en bekwaam je in verschillende vaardigheden. Zo moet een beetje blogger tegenwoordig ook video's kunnen maken.

Maak het mooi, maar niet te

Je kunt niet meer aankomen met een spuuglelijke, lastig te navigeren site met huppelende emoji's. Maar wat je online parkeert, hoeft niet per se enorm gelikt te zijn. Anneke Schogt: 'We zien juist dat mensen meer echtheid willen, geen fake en filters.'

Zet eventueel je huisdier of tiener in

Er zijn katten en honden met succesvolle social media-accounts. Grumpy Cat, een kat die altijd chagrijnig kijkt, heeft miljoenen fans op Instagram en Facebook en een eigen kerstfilm. Rijk worden via je kinderen kan ook. YouTube-sterren Enzo Knol, Kwebbelkop en Jelly zijn allemaal Nederlandse knullen van rond de 20 en kunnen al een paar jaar aardig rondkomen van hun filmpjes.

Blijf authentiek

Eindelijk contacten met adverteerders? Ga niet ineens zaken aanprijzen die niet bij je passen omdat de adverteerder daar dik voor betaalt. Anneke Schogt: 'Goede influencers bewaken hun authenticiteit. Op het moment dat ze de ene week iets doen met een merk en de week erna met een concurrent, snijden ze zich in de vingers.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.