'Het succes van de juiste geur zit in de subtiliteit ervan'

Ruiken is verlangen. Hoe lok je mensen een winkel in en laat je ze langer blijven? Dat is het vakgebied van geurmarketeers. Zij leveren op aanvraag de geur van zomer, dino's en ook van vroeger.

Beeld Lizette Schaap

Aan het visitekaartje van Mario Nijgh hangt een zakje met geurkorrels. Als geuradviseur Nijgh (27) naar een klant gaat, heeft hij een zilverkleurig koffertje bij zich, alsof hij iets zeer kostbaars, geheims of illegaals bij zich draagt. Hij legt de koffer op tafel, klapt hem open en toont zijn geurmonsters - een mobiel laboratorium van odeurs.

'Hier.' Hij draait het dopje van een flesje. 'Waar ruikt dit naar?'

Is dat shampoo of douchegel? 'Ja, zoiets. Er zit Zwitsal in. Dat doet mensen denken aan hun jeugd. Daar krijg je een veilig en geborgen gevoel van. Dit verspreiden we bijvoorbeeld bij uitvaarten. Zo blijft iedereen rustig en het maskeert ook mogelijk geurtjes van ontbinding.' Op het dopje staat de naam: Childhood memory.

Of wat dacht je van deze? Nijgh schroeft nog een monster open en houdt het bakje met half-doorzichtige korrels onder de neus. Bitterkoekjes? 'Juist! Dit is Amaretto. Dat gebruiken we in bejaardentehuizen met veel dementerenden. Hun familieleden zeggen dat ze actiever worden omdat de geur doet denken aan vroeger.'

Lopend door het centrum van Amsterdam ziet Mario Nijgh allerlei klanten van Habitat Solutions, het geurmarketingbedrijf waarvoor hij nu ruim twee jaar werkt. Kijk, daar zit kledingketen Scotch & Soda, op een aantal meters van de openstaande deuren ruik je al een zoet en zwaar luchtje, er zitten tonen van citrus, lavendel, sandelhout, muskus en vanille in, dat bij de entree wordt verspreid en achter de toonbank verkocht. Hij wijst het kastje aan dat naast de ventilatie is bevestigd.

Pionier op het gebied van geurmarketing

En daar is G-Star, vlak naast SuperTrash. Hier in de Leidsestraat gebruiken ze geen geursystemen. Dat bewaren de Nederlandse modemerken voor de filialen aan de chiquere P.C. Hooftstraat. Op de hoek met de Keizersgracht, zit het Amerikaanse merk Abercrombie & Fitch, geen klant van Nijgh, maar wel pionier op het gebied van geurmarketing. Wie de winkel binnenkomt, raakt haast bedwelmd door het parfum Fierce, dat in ruime hoeveelheden staat opgetast. Tien jaar geleden huurde Abercrombie nog mensen in om door de winkel te lopen en een parfumflesje te hanteren. Nu wordt de geur - Nijgh wijst omhoog - verspreid via het ventilatiesysteem. Behalve geur gebruikt het Amerikaanse merk ook harde muziek en donkere belichting om een eigen sfeer te creëren. Heel slim, volgens Nijgh. 'Je moet alle zintuigen bespelen.'

Er zijn meer winkels die aanvragen bij Nijgh hebben uitstaan, maar daarvan mag hij de naam niet noemen, omdat ze ook geïnteresseerd zijn in de mogelijkheden van geurmarketing: hoe kun je je klanten verleiden om langer in de winkel te blijven en meer te kopen?

Oftewel: hoe creëer je 'een huiskamergevoel'? Dat wilde Laura Bruinink in haar Esprit-franchises in Bussum en Wageningen. In de zomer moeten haar winkels fris ruiken, naar zee en zonnebrand bijvoorbeeld. In de winter gaat ze voor een zwaardere geur die aan Kerst doet denken: kruidig als winterthee, met een snufje appeltaart en kaneel. 'Zo probeer ik me te onderscheiden van de andere winkels in de straat, maar ook van andere Esprit-winkels.'

Uit de maandagdip trekken

De klanten van Nijgh komen niet alleen uit de retail: ook musea, openbaarvervoerbedrijven, vliegvelden, ziekenhuizen, bibliotheken, sportscholen en Zuidas-bedrijven gebruiken geuren om mensen te kalmeren, een behaaglijk gevoel te geven of om werknemers uit de maandagdip te trekken.

Want geursystemen zijn in opkomst. In de strijd tussen online en op straat inkopen doen, grijpen ondernemers met een fysieke winkel naar mogelijkheden om klanten aan zich te binden. Het toverwoord is 'beleving'. Dat betekent niet alleen een koffietje bij binnenkomst of de juiste belichting en muziek, maar ook de goede geur. Alles om de consument te bekoren. En te manipuleren. Hoe werkt dat?

Het reukorgaan is het enige zintuig dat in directe verbinding staat met ons geheugen en het emotionele centrum in de hersenen, het limbische systeem. Als je iets voor het eerst ruikt, verbind je die geur aan een gebeurtenis, persoon of voorwerp. Later kan het ruiken van de geur die associatie weer oproepen, bewust of onbewust.

Vergeten herinneringen oproepen

Wie herkent niet de sensatie dat een geur je plots kan katapulteren naar je jeugd, een fenomeen waarbij de verwijzing naar de schrijver Marcel Proust onvermijdelijk is. In zijn roman À la recherche du temps perdu vertelt hij hoe de geur van een in bloesemthee gedoopt koekje, een madeleine, ogenschijnlijk vergeten herinneringen oproept. Dit gegeven werd bekend als het Proust-effect.

Zelf raakte Mario Nijgh - jasje, spijkerbroek, fors zilverkleurig horloge - in de ban van geuren toen hij tijdens zijn studie marketing en management vernam dat bij financiële dienstverlener Ernst & Young in de ochtend een frisse geur werd verspreid op het kantoor, zodat mensen meer zin krijgen in hun werk. Hij deed vervolgens onderzoek naar zintuiglijke beïnvloeding bij een verzekeraar. Geur bleek van grote invloed op de stemming van werknemers.

'Het interessante is dat het voornamelijk onbewust gaat. Je wordt gestuurd, zonder dat je het doorhebt. Dat is toch fascinerend?' Hij is een meester in manipulatie geworden en hij deelt zijn geheimen graag. Het succes van de juiste geur zit in de subtiliteit ervan, zegt Nijgh. 'Als je ergens binnenloopt, moet je niet denken: hé, wat is dit voor geur? Dan is de geur te sterk of is het de verkeerde geur. Je moet binnenkomen en het gevoel hebben dat het klopt.' Zijn klanten hebben de neiging de systemen te hard te zetten, omdat ze zelf al aan de geur gewend zijn. 'Een overkill is funest voor het effect.'

Geursystemen

Er zijn twee soorten geursystemen: droog en nat, aldus Mario Nijgh (foto). Bij een droog systeem is de geur afkomstig van korrels, die lijken op doorzichtige plastic balletjes. Droge systemen kunnen kleinere oppervlakten begeuren. Bij een nat systeem wordt er een vloeistof door een verstuiver in de ruimte verspreid. Deze methode is duurder en vooral geschikt voor grote oppervlakten, vanaf 50 vierkante meter.

Niet 'verkleven'

Zelfs restaurants gaan mee in de hype. 'Maar daar zijn we voorzichtig in. We willen eventueel wel de entree begeuren, maar we gaan niet je eten verpesten door bij de tafeltjes een koffielucht rond te pompen.' Geuren moeten niet 'verkleven' volgens Nijgh. Dat betekent dat de geur niet in je kleren moet gaan hangen, zoals wanneer je in een rookruimte bent geweest.

In wezen is geurmarketing niets nieuws. Loop langs een bakker en je merkt onmiddellijk hoe verleidelijk luchtjes kunnen zijn. Makelaars kennen al decennia de truc om een appeltaart te bakken als mensen een huis komen bezichtigen. In de woorden van Mario Nijgh: 'De poelier heeft de kippetjes aan het spit echt niet buiten staan omdat het er zo mooi uitziet.'

Het is moeilijk weerstand te bieden aan wat je neus je vertelt. Ruiken is verlangen. Zelfs in de liefde is geur doorslaggevend. Neem de 'sweaty T-shirt study' uit 1995: mannen moesten twee dagen hetzelfde T-shirt dragen zonder parfum of deo te gebruiken. Vrouwen bleken de voorkeur te geven aan shirts van mannen met andere 'compatibility genes', die dus aanvullend op de eigen genen zouden kunnen zijn. Hoewel wetenschappers het hierover nog niet eens zijn, lijken er wel sterke aanwijzingen te zijn dat we onbewust, deels met de neus, een partner uitkiezen op basis van een verondersteld voordelig genenpakket.

Eigen geuren verspreiden

Geurmarketing in de huidige vorm - waarbij synthetische geuren worden gebruikt - is komen overwaaien uit Las Vegas. In het gokwalhalla van Amerika weten ze al langer hoe ze mensen met nudging, onbewuste beïnvloeding van gedrag (een nudge is letterlijk vanuit het Engels vertaald een por), moeten sturen zodat er zo veel mogelijk geld wordt verdiend. Omdat de hotels en casino's veel op elkaar lijken, besloten ze eigen geuren te verspreiden, ook om de zware rooklucht te maskeren. Door de verspreiding van een lichte vanillelucht bleken mensen zich prettig te voelen.

Nijgh zal de eerste zijn die toegeeft dat zijn vakgebied geen exacte wetenschap is. Er zijn veel onderzoeken verricht waaruit blijkt dat mensen een fijn ruikende winkel beter beoordelen, of een bus met een schone geur als veiligerervaren. Toch kun je niet zomaar stellen dat klanten langer in een winkel blijven of meer kopen vanwege de geur. 'Dat zou ik ook niet beweren. Maar de juiste combinatie van licht, geluid en geur veroorzaakt een aangenaam gevoel.'

Mario Nijgh.

Croissantjes, lavendel en zomer

Talloze voorbeelden van geurmarketing kan Nijgh opnoemen. Bakkers laten hun winkel 's ochtends zoutig ruiken, naar brioche, croissantjes en brood. 's Middags wordt een zoetere lucht rondgepompt, zodat mensen koek of taart gaan kopen. Bij de tandarts zijn mensen minder bang als er de geur van lavendel of grapefruit hangt, blijkt uit onderzoek. In de liften in Amsterdamse metrostations worden ongewenste geuren gemaskeerd met een zweempje citrus, omdat 'zwervers de lift nog weleens als wc gebruiken', aldus Nijgh. Opticiens die zonnebrillen willen verkopen laten hun zaak naar de zomer ruiken. Nijgh draait het potje met de naam Malibu open: een combinatie van kokos en zonnebrand prikkelt de neus.

Het Tropenmuseum in Amsterdam vroeg Nijgh onlangs om een sixtiesgeur voor een expositie. Het werd een combinatie van wiet en patchoeli, een wierooksoort die in die tijd populair was. Een ander museum wilde graag een dinosauruslucht op zaal hebben. Nijgh: 'Hoe weet je hoe een dino ruikt? Vier geurproducenten kwamen met een soortgelijke geur. Een beetje een dierentuinlucht, zoals het bassin van een krokodil, maar dan rauwer.'

Bij Van der Spek Uitvaart, ook een klant van Nijgh, ruikt het naar lavendel in de ruimten waar overledenen liggen opgebaard. 'Mensen moeten zich op hun gemak voelen', zegt eigenaar Martin van der Spek. 'Een uitvaart is al heftig genoeg.' Nabestaanden kunnen er dag en nacht terecht. 'Er is niks ergers voor hen wanneer het daar niet fijn ruikt.'

Niet achter kunnen blijven

In Nederland zijn nu drie grote geurmarketingbedrijven die met elkaar concurreren. De afgelopen twee jaar is de industrie snel gegroeid, zegt Nijgh. 'Het is ook een kwestie van niet achter kunnen blijven. Als elke winkel bijzonder ruikt, valt jouw neutrale winkel opeens tegen.'

Nijgh ziet nog genoeg mogelijkheden op straat. Hij wijst naar een speelgoedwinkel. 'Ik begrijp niet waarom Bart Smit geen snoeplucht verspreidt bij de ingang. Als kinderen daar langskomen, willen ze naar binnen. Zeg dan maar eens nee als ouder.' Nadat we de zoete walm van de Scotch & Soda achter ons hebben gelaten, gaan we de winkel van Gsus binnen. Er hangt geen waarneembare geur. Nijgh: 'Zie je? Misschien is het beroepsdeformatie, maar ik vind het hier dus muffig ruiken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden