Hebben digitale advertenties hun beste tijd gehad? Een van 's werelds grootste adverteerders gelooft er niet meer in

Procter & Gamble gelooft er niet meer in. Een van de grootste adverteerders ter wereld krimpt zijn reclamebudget in, nadat bleek dat internetreclames geen meetbaar effect hebben. Krijgt het bedrijf navolging?

Head & Shoulders, een van de merken van Procter & Gamble (P&G).

Een van 's werelds grootste adverteerders stelt de effectiviteit van online advertenties ter discussie. Procter & Gamble (P&G), dat merken bezit als Always, Head & Shoulders en Pampers, schrapte het afgelopen kwartaal ruim 100 miljoen dollar (85 miljoen euro) aan digitale advertenties en merkt daar naar eigen zeggen helemaal niets van in de verkopen.

Hoewel het megaconcern talloze online reclamecampagnes annuleerde daalden de verkoopcijfers niet, vertellen twee directeuren in The Wall Street Journal. 'Daaruit maak ik op dat de advertentie-uitgaven die we hebben geschrapt grotendeels inefficiënt waren.' Volgens P&G kwamen de reclames van het bedrijf simpelweg niet op de juiste websites en locaties terecht. 'Terwijl we willen dat iedere dollar toegevoegde waarde heeft, ofwel voor klanten ofwel voor aandeelhouders.'

De adverteerder baalt vooral omdat internetreclame vaak op webpagina's met aanstootgevende inhoud terechtkomt en dat nepkliks van 'bots' nog steeds gemeengoed zijn. Deze robots klikken automatisch reclamebanners aan en geven adverteerders zo de illusie dat hun reclamegeld goed besteed is. Nu P&G zoveel advertenties heeft geschrapt en dat niet terugziet in lagere omzetten weet het bedrijf hoe het écht zit, zeggen de directeuren. Als nepkliks op banners geen extra inkomsten opleveren, leidt het annuleren van die banners logischerwijs ook niet tot minder inkomsten.

Omdat P&G jarenlang de grootste adverteerder ter wereld was - vorig jaar bedroegen de advertentie-uitgaven 6 miljard euro - volgt de rest van de reclamebranche de keuzes van het concern op de voet. Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau MediaRadar spendeerde niet alleen P&G dit jaar fors minder geld aan online reclame (41 procent), maar gaf ook concurrent Unilever aanzienlijk minder uit aan digitale advertenties (minus 59 procent).

Een jaar geleden kondigde P&G ook al aan niet meer in gepersonaliseerde Facebookadvertenties te investeren, omdat deze averechts zouden werken. Zo probeerde P&G een tijd lang Febreze-luchtverfrissers vooral aan Facebook-gebruikers met huisdieren te slijten, maar verkocht het concern toen juist minder neutraliserende sprays. Voor het net ouderwets breed uitgooien valt dus ook wat te zeggen, wilde het bedrijf maar zeggen.

P&G geldt als een van de grootste adverteerders ter wereld. Advertentie-uitgaven van het concern worden op de voet gevolgd door de reclamebranche. Foto ap

Andere mega-adverteerders verzetten zich eveneens tegen de dubieuze tactieken die online advertentieplatforms en -bureaus er volgens hen op nahouden, maar hun lijkt vooral het gebrek aan meetbaar succes van het online adverteren dwars te zitten. Unilever en GroupM hanteren bijvoorbeeld strikte regels voor reclame(video's) en 'tellen' alleen advertenties die voor een bepaalde tijd volledig in beeld zijn als weergaves mee. P&G stelde afgelopen januari ook nog advertentieregels voor internet op - 'Het is tijd dat de digitale reclamewereld volwassen wordt' - maar lijkt nu er nu helemaal niet meer in te geloven.

Hoe effectief het massaal terugtrekken van online reclame kan zijn bleek half juli, toen duidelijk werd dat Google op het hoogtepunt van een grootschalige advertentieboycot op YouTube zo'n 5 procent advertentieomzet uit Noord-Amerika misliep. Aanleiding voor deze boycot was de ontdekking dat extremistische groepen veel geld verdienen aan YouTube-reclames van bonafide bedrijven. Hierop annuleerden Disney en Nestlé en honderden andere multinationals hun YouTube-reclames, maar na maatregelen door Google durven veel bedrijven het opnieuw aan. Procter & Gamble, dat duidelijk nog een vrachtlading appeltjes met 'digitaal' heeft te schillen, is als een van de weinigen nog steeds niet teruggekeerd op YouTube.

Trian Fund Management, een activistische investeringsmaatschappij met een belang in P&G, is zeer verbolgen over het nieuwe digitale advertentiebeleid. Volgens Trian zal dit de waarde van P&G's merken op langere termijn verminderen.

Meer over