Fraude met webreclame kost adverteerders 6 miljard per jaar

Adverteerders voelden het al een tijdje aan hun water, maar nu hebben ze de wetenschap zwart op wit: veel internetreclame wordt niet bekeken door mensen, maar door robots. Hackers zullen daar volgend jaar de adverteerders 6,3 miljard dollar mee uit de zak kloppen.

Beeld thinkstock

Een en ander blijkt uit een onderzoek van de Association of National Advertisers, een Amerikaanse branchevereniging, en beveiligingsexpert White Ops. Ze bestudeerden hoe hard er werd gefraudeerd rond 181 online reclamecampagnes van 36 grote Amerikaanse merken als Ford Motor Company, Intel, Mastercard, Johnson & Johnson en Walmart. In twee maanden haalde White Ops 5,5 miljard advertenties door de mangel die op websites werden getoond - zowel reclamevideo's en beeldadvertenties.

Aan die twee vormen van webreclame werd in 2014 48,3 miljard dollar uitgegeven, aldus schattingen van PricewaterhouseCoopers.

Fraudeurs maken van twee methoden gebruik. Bij de ene bouwen ze hun eigen website en draaien de adverteerders een poot uit met nepbezoek of ze maken legitieme websites geld afhandig door 'vals' verkeer naar ze te sturen. Het aantal malafide websites is betrekkelijk klein: duizend van de 3 miljoen die White Ops in ogenschouw nam.

Uit het onderzoek blijkt dat het verkeer afkomstig van derden in 52 procent vervalst is, door computers in plaats van mensen tot stand gekomen, en in sommige gevallen is de fraude zelfs 100 procent. White Ops noemt geen namen van gedupeerde websites omdat het 'geen schuld wil leggen bij de slachtoffers'. Websites die veel namaak-verkeer krijgen zouden door adverteerders in de ban kunnen worden gedaan, of bestraft met lagere tarieven.

Geautomatiseerd

Fraude op zo'n omvangrijke schaal is mogelijk doordat het plaatsen van advertenties en het monitoren van 'kijkers' volledig is geautomatiseerd, met nauwelijks controle.

De oplichters zetten geavanceerde software in, waardoor het lijkt alsof een menselijke bezoeker van een website naar een webadvertentie kijkt, erop klikt en in sommige gevallen zelfs een bestelling plaatst (bij betaling haakt de robotshopper dan af). Het verkeer lijkt in elk geval af te komen van pc's van echte websurfers - die computers zijn gehackt en worden op afstand bestuurd.

Om geen argwaan te wekken bij de bezitters van deze pc's zetten hackers ze 's nachts in. Dat zou een van de weinige aanwijzingen kunnen zijn voor gedupeerde websites en adverteerders om te zien of het bezoek bonafide is.

Met het onderzoek kunnen adverteerders uitgevers en websites dwingen tot een hardere aanpak van digitale fraude. 'We hadden al heel lang de indruk dat er fraude werd gepleegd, maar de omvang en de reikwijdte waren altijd een mysterie', zegt Ron Arman, bij Heineken in de VS verantwoordelijk voor het reclame-inkoopbeleid, in de Wall Street Journal. 'Eindelijk hebben we de munitie en technologie om het probleem aan te pakken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.