Echt Hema werd Nep Hema: mijn zoveelste recente Hema-product dat gewoon niet goed is

‘Designed in Amsterdam for daily life’. Verwonderd tuur ik naar de slogan op de muur van het Hema-filiaal. Engelstalig, dat is niet bepaald Echt Hema, hun oude slogan. En ik vraag me ook af of zo’n referentie naar Amsterdam nou per se aanslaat hier in hartje Rotterdam. Überhaupt, zou ‘uit Amsterdam’ in de rest van Nederland wél een verkoopargument zijn? Ja, in het buitenland, waar Hema ook actief is, daar heeft onze hoofdstad meestal een positieve, moderne, open connotatie. Maar binnen Nederland ligt dat – sorry Amsterdam – toch anders. Daar kan ‘designed in Amsterdam’ nog best eens worden geïnterpreteerd als: ‘Ontworpen door een stel net te hippe wijsneuzen die vooral met zichzelf bezig zijn.’ Het lijkt erop dat Hema marketingmateriaal dat in hoofdzaak is bedacht voor het buitenland ook in Nederland heeft ingezet.

Een paar dagen later, terwijl mijn vrouw en ik een schooltraktatie voor onze jongste fabriceren, moppert mijn vrouw dat het plakband niet plakt. Ze pakt ander karton, maar wederom hecht het niet. ‘Geef eens hier dan’, zeg ik op mijn beste mansplains. Alsof plakband alleen functioneert als je het op precies de juiste manier aanbrengt. Maar het plakt dus inderdaad niet. Om preciezer te zijn: het Hema-plakband plakt niet. Een enorme irritatie maakt zich van me meester. Niet-plakkende plakband is bijzonder, maar niet-plakkende Hema-plakband, dat is onvergeeflijk. Als er een plakband is die zou moeten plakken, dan is het Hema-plakband.

Want gewoon goede producten, dat is – of was – de essentie van Hema. Een multomap die niet na een week uit elkaar flikkert en die er ook nog een beetje leuk uitziet: echt Hema. Degelijke, leuke, niet al te dure theedoek: echt Hema. Gewoon goede sokken: echt Hema.

Niet meer. Die plakband is mijn zoveelste recente Hema-product dat gewoon niet goed is. Eerder hadden we pyjamaatjes en vaatdoekjes waar binnen de kortste keren gaten in vielen. En nu dus niet-plakkende plakband. Ik ben het zo beu. Het fijne van de Hema was altijd dat je misschien iets meer betaalde dan bij meukwinkels als de Action en de SoLow, maar ze deden tenminste niet aan shit. Echt Hema werd Nep Hema.

Het is moeilijk om bij de verhipping en verengelsing van Hema, en bij de verbaggering van hun producten, niet te denken aan de durfinvesteerders die de afgelopen jaren het bedrijf in handen hebben gehad en het hebben volgehangen met schulden. Het piepte en het kraakte. Uiteindelijk kwam Hema in handen van de familie Van Eerd, eigenaar van Jumbo Supermarkten. Die trok vorig jaar Etos-ceo Egas Reparaz aan om de keten te leiden. Zij zei in een interview in de Volkskrant: ‘We denken na hoe we onze producten een tweede, derde en zelfs vierde leven kunnen geven.’ Voorlopig zou ik al heel blij zijn met Hema-producten die gewoon hun eerste leven meegaan.

Jasper van Kuijk op Twitter: @jaspervankuijk