INTERVIEW

Dit is de man wiens Google Glass u straks wel zult dragen

Wie wil weten hoe de toekomst eruitziet, praat met Tony Fadell. Hij is de man die de iPod bedacht en aan de wieg stond van de iPhone. Zijn laatste project: de nieuwe Google Glass.

Tony Fadell: 'Het beste advies dat ik van Steve Jobs kreeg, was: weten wanneer nee te zeggen, je kaken op elkaar te houden.' Beeld Falko Siewert

Wie in de nabijheid van productgoeroe Tony Fadell (46) het woord 'gadget' laat vallen, krijgt een preek. 'Hou op! Dit is een fout woord.' Het doet geen recht aan de producten die hij maakt, vindt hij. 'Alsof het om speeltjes voor techneuten gaat.'

Fadell (46) staat met zijn armen in de lucht te zwaaien alsof hij het niet tegen één persoon heeft, maar tegen duizenden tegelijkertijd. Zoals zijn stilistische leermeester Steve Jobs dat ook altijd deed. Want hij mag nu wel werkzaam zijn voor Google, bij Apple leerde hij het vak. In de techwereld prijzen ze hem omdat hij de iPod en de eerste drie versies van de iPhone heeft bedacht. Als er iemand is met een antenne voor trends, die weet hoe je alledaagse gebruiksartikelen hip maakt, dan is het Fadell. Alleen ben je wel zo goed als je laatste product, weet hij.

De productendokter heeft zijn reputatie nu in de waagschaal gelegd. Sinds kort is hij de hoogste baas bij Google Glass. Een taak die hij zich echt niet in de maag heeft laten splitsen, legt Fadell uit. Hij heeft zichzelf aangeboden. Maar zijn fans vragen zich af: is het wel mogelijk een 'gadget' nieuw leven in te blazen dat door de techpers al is doodverklaard en afgeserveerd als de grootste flop van de internetgigant aller tijden?

We spreken Fadell in de vergaderkamer van een vijfsterrenhotel in het centrum van Berlijn, waar hij is voor een bliksembezoek aan de stad. Dat het buiten donker en grauw is, het met bakken uit de hemel komt en hij daar straks nog doorheen moet, gaat aan hem voorbij. 'Kijk, passie, dat is essentieel', ratelt hij. 'En natuurlijk je team, dat moet jouw passie en toewijding delen. Zo word je succesvol, zo breng je verandering teweeg.' Bij ieder woord steekt hij zijn wijsvinger hoger de lucht in en verheft hij zijn stem nog net weer even wat verder.

Op tafel liggen de laatste versies van zijn creaties, zoals zijn hightechthermostaat die consumenten automatisch helpt energie te besparen. En zijn digitale rook- annex koolmonoxidemelder. Die geeft bijvoorbeeld eerst een vriendelijk gesproken waarschuwing ('Let op, er is rook in de keuken') en staat uiteraard in contact met je mobiele telefoon.

'De bedrijven die dit soort producten traditioneel verkopen, zijn lui geweest. Ze hebben te lang stilgestaan. We leven in een nieuwe tijd. Jongeren van nu groeien op met producten zoals de iPhone en iPad. Ze verwachten dat alle massaproducten goed ontworpen zijn. Dat is een gouden kans.'

Het draait om meer dan alleen een mooi product maken, oreert hij. Ook aan de verpakking, de klantenservice en de ervaring in de winkel moeten bedrijven veel aandacht besteden om een artikel geslaagd in de markt te zetten. 'Alles moet kloppen voordat de klant aan zijn emotionele reis begint om een product te kopen, daarna de herhaalaankopen doet en zelfs zijn vrienden gaat tippen.'

Google Glass

In september lekte de nieuwe naam al uit: Project Aura. Het geheime prestigeproject van Google om toch nog iets van de Google Glass te maken. Aan het hoofd staat Tony Fadell. Maar het team van Aura-ontwikkelaars werkt aan veel meer dan alleen een bril. De focus ligt op de zogeheten wearables, draagbare internetgadgets, zo meldde Business Insider. Dat is geen toevallige strategie. Waar Apple al de iPod, iPhone, iPad en een slim horloge op de markt heeft gebracht, heeft internetbedrijf Google nog steeds geen echte tastbare kaskraker op zijn conduitestaat staan. Fadell zal de Google Glass minder opvallend maken, hem meer als normale bril laten uitzien. Maar hoe? En wanneer komt die op de markt? En hoe weet Fadell de aversie die over de oude Google Glass bestond om te toveren in bewondering? Het is dus nog even wachten.

Google Glass.

Sleutelen

Maar waarom heeft hij geen showmodel meegenomen van de Google Glass? Fadell duikt in zijn stoel, hij legt zijn benen op tafel. Hij is stil. Pas na herhaaldelijk aandringen: 'Ik praat gewoon nooit over producten waaraan ik nog sleutel. Zo werk ik gewoon, begrijp je.'

Fadell heeft de hachelijk taak de Google Glass opnieuw te ontwerpen, want dat product is geflopt. Meer nog dan de zelfsturende auto werd de Google Glass als de volgende hit van Google gepresenteerd. Door een foute lanceringstrategie is de internetbril nog voordat die bij iedere elektronicawinkel in de schappen lag, in ongenade geraakt.

Google probeert het daarom opnieuw, maar nu op Fadells manier, 'de Apple-manier': de productontwikkeling verloopt voortaan helemaal in het geheim. Een aanpak die nieuw is voor de Amerikaanse internetgigant. Want Google ontwikkelt doorgaans zijn producten in openheid, gooit graag proefballonnen op bij consumenten en laat gebruikers gratis proefversies testen op internet. Zo kunnen consumenten wennen.

Apple bouwt juist jarenlang de spanning op, houdt alles geheim en presenteert de producten pas als het zeker is van succes.

De Google-aanpak werkt uitstekend bij internetproducten, zoals Gmail of Google Maps, omdat gebruikers het spannend vinden met allerlei verbetersuggesties aan het eindresultaat bij te dragen. Deze losse, vrije aanpak blijkt minder ideaal bij tastbare elektronicaproducten. Consumenten verwachten juist in één keer een eindproduct, waarover geen vraagtekens meer bestaan. Fadell staat voor een andere benadering van de ontwikkeling en verkoop. 'Je moet tot in detail weten hoe de consument het product zal beleven, daarvoor moet je testen, testen en nog eens testen.'

Hoe zal de klant het product ervaren bij het openmaken van de verpakking? Hoe zal de consument daarna het product gaan gebruiken? Voor de hand liggende zaken zou je zeggen, 'maar je moet het allemaal doornemen voordat je lanceert', zegt Fadell. Of hij aan een ideale vrouw of man denkt bij zijn ontwerpen? Hij fronst. 'Ik denk nooit aan een persoon, je moet proberen sekseneutraal te zijn.'

Nest

Fadell heeft de thermostaat naast een gelikt uiterlijk tevens van een verbeterde computer en sensoren voorzien die voelen wanneer je opstaat of de deur uit bent. Bij 'gewone' thermostaten moet je zelf progamma's instellen ter besparing van energie, de Nest heeft een automatische piloot. Eerst stel je de temperatuur zelf in, daarna leert hij je gedrag herkennen en neemt hij het stokje over. Ook Honeywell en andere fabrikanten verkopen 'slimme' thermostaten. Fadell heeft met Nest Labs, een bedrijf dat hij na vertrek bij Apple in 2010 oprichtte, tevens een rookmelder en bewakingscamera op de markt gebracht. Google kocht zijn bedrijf vorig jaar voor 3,2 miljard dollar.

Nest. Beeld epa

Vertrouwen

Zijn producten verlangen een zorgvuldige aanpak, zegt hij. Om het meeste eruit te halen, moeten consumenten ze op internet aansluiten. Gebruikers moeten bereid zijn hun data te delen met zijn bedrijf, bereid zijn vreemde apparaten in hun privésfeer toe te laten. Daar anticipeert hij op. 'Alles draait om vertrouwen, dat staat centraal. Een vreemd persoon nodig je ook niet zomaar uit voor een diner, die wil je eerst leren kennen. Met producten is net zo.' Van de reclame op tv, de beleving in de winkel, het uitpakken, hij ziet het als stappen in de kennismaking, een subtiel iets. 'Een product moet bijvoorbeeld direct lekker in de hand liggen, maar evenmin te veel aanwezig zijn.'

Bij de 'te vroege' lancering van de Google Glass in 2012 liep juist van alles mis. Met de bril kunnen dragers extra laagjes informatie in hun gezichtsveld toevoegen, zoals de routeplanner van Google Maps of een Wikipedia-pagina. Ook kunnen ze foto's maken en die via een stemcommando direct op Facebook of Twitter plaatsen. Het was bedoeld als hebbeding, tot begin dit jaar voor 1.500 dollar in een speciale website te koop.

Maar al snel kreeg de controverse de overhand. Door het ontwerp - de minicomputer aan de zijkant en camera erop - werden de dragers als indringers bestempeld. Hoewel consumenten het normaal vinden dat jan en allemaal met de smartphone foto's maakt op straat, accepteerden ze dat van de dragers van de Google Glass niet. Zelfs de grootste volgelingen van Google in Silicon Valley durven de bril niet meer op te zetten omdat ze bang zijn in restaurants te worden uitgescholden voor glasshole (combinatie van het Engelse glass en asshole, klootzak). Gadgetfreaks werden opeens echte freaks, iets waar Google vooraf beter over had moeten nadenken, bekritiseerden techdeskundigen. Fadell moet met de nieuwe Google Glass zowel het product als het vertrouwen zien te herstellen.

Of de productendokter dat gaat lukken, blijft speculeren. Fadell zwijgt. Het beste advies dat hij van zijn leermeester Steve Jobs kreeg: 'Weten wanneer nee te zeggen, je kaken op elkaar te houden. Dat doe ik nu.'

iPod

Tony Fadell is de godfather van de iPod. De eerste achttien (!) generaties van de iPod staan op zijn naam. Zijn iPod-missie begon in 2001. Hij had daarvoor onder meer vier jaar bij Philips handcomputers ontwikkeld. Natuurlijk sleutelde hij niet in zijn uppie aan de iPod, maar het is dankzij hem dat Apples muziekspeler er is. Fadell overtuigde Steve Jobs ervan dat Apple naast zijn iTunes-winkel een eigen mp3-speler op de markt moest brengen. Zonder het apparaat zou iTunes geen kaskraker geworden. Mp3-spelers waren er al, maar dat waren bakbeesten. Fadell slaagde erin de chips en andere onderdelen klein genoeg te verpakken zodat je met je hele muziekcollectie door het park kunt joggen. Ruim 400 miljoen iPods zijn er verkocht.

iPod. Beeld Getty Images
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden