DIE ENE BRAINWAVE

In oktober 2005 gaat het Amsterdamse reclamebureau Roorda in zee met VSM, de derde speler op de Nederlandse geneesmiddelmarkt. Er moet een nieuwe commercial komen....

Marcel Groen, creatief directeur van het reclamebureau Roorda, start de dvd. Een jonge moeder rent met haar dochtertje het strand op. Ze is overdreven dik aangekleed voor een zonnige dag, alsof ze iets te verbergen heeft. Maar als ze eenmaal in haar bikini staat, blijkt ze een prachtige, gave huid te hebben. ‘Een gezonde huid is in staat zich te herstellen’, zegt een voice-over. ‘Maar als je last hebt van eczeem, irritatie of een allergie, kan je huid wel wat hulp gebruiken. Cardiflor Forte van VSM vermindert de jeuk en helpt de huid op een natuurlijke wijze herstellen. Pure lijfkracht noemen we dat.’ Eindshot: de moeder kijkt vol zelfvertrouwen in de camera.

Na 25 seconden is de plechtige eerste vertoning van de commercial afgelopen. ‘Het is heel mooi geworden’, zegt Melvin Zalmijn, brand manager voor Cardiflor. ‘Het is precies wat we wilden, een stevige, zelfbewuste campagne’, zegt Annemieke Laan, marketing manager voor VSM. Met de slogan Pure Lijfkracht wil VSM zich bevrijden van het al te knellende korset van de homeopathie en de natuurgeneeswijzen. VSM is er voor iedereen die bewust met zijn gezondheid bezig is, voor sterke, verstandige en moderne mensen. Zoals die mooie jonge moeder op het strand.

‘Zo’n presentatie is natuurlijk altijd spannend. Je moet met de billen bloot’, zegt art director Mart Boudestein. ‘Maar de klant heeft al ingestemd met het thema voor de campagne, met het script en de sfeer van de commercial. Ik heb eigenlijk nooit meegemaakt dat een filmpje werd afgekeurd.’

Reclame wordt vaak beschouwd als het vak van de brainwave, de briljante slogan of het pakkende beeld dat decennia in het collectieve geheugen blijft hangen. ‘Even Apeldoorn bellen’, Cora van Mora of zelfs ‘Zo in mijn sas met Badedas’. Maar als tv-kijker zie je slechts het topje van de ijsberg. Aan de 25 seconden van de strandcommercial voor VSM liggen minstens tien maanden van voorbereiding ten grondslag. Achter het ogenschijnlijk simpele verhaaltje gaat een wereld van strategische overwegingen schuil, waarover talloze malen op het hoogste niveau is vergaderd door directieleden, marketing managers, reclamemakers, brand consultants en andere strategisch adviseurs.

De geest van een reclameman werkt als een trechter. Aan de bovenkant worden er beleidsplannen en strategische documenten in gegooid, alsmede de resultaten van besprekingen, brainstorms en bezinningssessies op de hei. Uiteindelijk moet er aan de onderkant één simpele gedachte uit druppelen. Soms hoeft het maar één woord te zijn: ‘Biertje?’

Het verhaal van de Pure Lijfkracht begint bij VSM in Alkmaar. Vrijwel iedere Nederlander heeft een product van VSM in zijn medicijnkastje, bijvoorbeeld Nisyleen tegen verkoudheid en griep, of Spiroflor tegen spier- en gewrichtspijn. In de jaren zeventig en tachtig profiteerde het bedrijf van de toenemende aandacht voor natuurlijke geneeswijzen. Maar sinds enige tijd stagneert de groei. De overheid heeft homeopathie uit het ziekenfonds en de basisverzekering gegooid. Bovendien wordt de concurrentie op de markt voor gezondheidsproducten steeds scherper. In een vergrijzende samenleving valt goed te verdienen aan gezondheid – of wellness, zoals marketingstrategen zeggen. De meeste klanten van VSM zijn geen overtuigde aanhangers van de homeopathie. Ze hebben wel een voorkeur voor natuurlijke middelen, maar dat kan ook een vitaminedrankje zijn.

Bredere doelgroep

‘Vertrouw op de natuurlijke kracht van VSM’, was de laatste slogan van het bedrijf. Niet slecht, maar een beetje bescheiden en gericht op een publiek dat, zoals reclamemaker Eugène Roorda zegt, ‘toch al een fietskaart voor de Kennemerduinen heeft’. VSM wil graag iets stevigers, gericht op een bredere doelgroep.

Het reclamebureau Roorda moet daarvoor zorgen. Roorda is onder anderen bekend van campagnes voor Fortis (met Dirk Kuijt), Vereniging Proefdiervrij (‘mag ik uw hondje wat vloeistof in de ogen spuiten?’), Verkeer en Waterstaat (de BOB-campagne) en Dirk van den Broek, waarover oprichter en creatief directeur Eugène Roorda onlangs het amusante boek Kogelharde spruiten schreef.

Als reclamemakers aan een campagne beginnen, laten ze zich eerst vollopen met informatie. Begin oktober 2005 arriveert een delegatie van Roorda bij VSM, in een vloot die op zijn minst een paar clichés over het reclamevak bevestigt: twee Jaguars, een Range Rover en een Volvo V 70. In een ‘onderdompelsessie’ worden ze een dag lang bijgepraat over de geschiedenis, de strategie en de marktpositie van VSM. VSM is de derde speler op de Nederlandse geneesmiddelenmarkt, zegt marketing manager Annemieke Laan, na Bayer en Chefaro. In de homeopathie is het bedrijf marktleider, op enige afstand gevolgd door de eeuwige concurrent Vogel.

‘Toch heb je bij lange na niet je fair share van de markt’, zegt Jan Oldenburger, algemeen directeur van Roorda.

‘En wat doe je als Aldi opeens gezondheidsproducten gaat verkopen?’

‘Ja, maar dat is geen homeopathie’, zegt Miek Jong, hoofd onderzoek van VSM. ‘Je kunt onze producten niet zo maar namaken.’

Oldenburger: ‘Dat roep jij op een doos in het park. Mensen vragen: wie is dat rare mens? Dat is Miek van VSM, die was vroeger marktleider. Jij gaat als wetenschapper de waarheid verkondigen. Maar het gaat erom de consument te overtuigen.’

De reclamejongens vinden VSM te schuchter. ‘Jullie zijn apothekers die niet te hoog van toren willen blazen’, zegt Roorda.

Oldenburger: ‘Jullie hebben zo’n houding van: we doen er niet te opschepperig over. Jullie zouden extraverter moeten zijn. Minder reageren!’

Roorda: ‘Ageren! Het is allemaal heel braafjes, middelmatig.’

Oldenburger: ‘Heel keurig.’

Roorda: ‘Ja, het is hier te keurig.’

Oldenburger: ‘Wat ik wil horen is: we willen drie keer zo groot worden. Of we willen Vogel overnemen.’

Roorda: ‘Dokter Vogel, vreet hem op! Waar is de agressiviteit? Het is meer: we blazen braaf ons partijtje mee, we zijn het eens met elkaar en af en toe gaan we naar de kruidentuin. Ik mis de drift om de concurrentie helemaal gek te maken, de drive in je ziel en in je ballen om zo ver te komen.’

Nou ja, zegt Oldenburger vergoelijkend, de basis is wel goed: een kwalitatief hoogstaand product waarover klanten tevreden zijn.

‘Het heeft alleen een zetje nodig’, zegt VSM-manager Annemieke Laan.

‘Je moet oppassen met die verkleinwoordjes’, reageert Oldenburger. ‘Een flinke duw, zou ik zeggen.’

Zo ontspint zich een botsing der culturen, tussen voorzichtige farmaceuten en snelle reclamejongens, die de werkelijkheid graag een maatje groter maken. Maar aan het eind van de middag zijn ze het toch eens over de uitgangspunten voor een nieuwe campagne. Volgens de leer der homeopathie helpen homeopathische middelen het lichaam zelf herstellen. Dat sluit wonderwel aan bij het moderne levensgevoel: zelfredzaamheid, eigen verantwoordelijkheid eerst. VSM moet een gids worden, een autoriteit voor iedereen die bewust met zijn gezondheid bezig is, die niet meteen naar de dokter loopt, maar vertrouwt op zijn eigen lichaam. Met een beetje hulp van VSM uiteraard.

Art director Mart Boudestein en copywriter Marcel van Kleeff kunnen aan de slag. Eind januari zitten ze er nog ontspannen bij, hoewel Boudestein pas een paar schetsjes heeft gemaakt en Van Kleeff in zijn hoofd met losse hersenspinsels speelt. ‘Een mooie campagne lijkt nu nog ver weg, maar we zijn er nog altijd uitgekomen’, zegt Boudestein. Eerst moet de druk worden opgevoerd, zegt Van Kleeff. Prestaties worden pas geleverd als de deadline in zicht is. ‘Vrijheid is dodelijk. Je moet alle vrijheid elimineren. Je moet jezelf in een schacht manoeuvreren waaruit je moet ontsnappen.’

Een reclameman heeft een ‘ego van staal’ nodig, zegt Eugène Roorda. Je moet in jezelf blijven geloven, ook al verlies je de strijd om een belangrijke opdracht, ook al heb je vlak voor een presentatie nog steeds geen vondst waarover je echt tevreden bent. ‘Over de BOB-campagne hebben we met een aantal mensen weken nagedacht. De avond voor de presentatie bedacht ik: Bob jij of Bob ik? Dat is hem, dacht ik. Maar ik dacht ook: dat hebben al die andere bureau’s natuurlijk ook. Maar kennelijk lag het zo voor de hand dat niet niemand er aan gedacht had.’

Reclame wordt steeds belangrijker. Markten zijn verzadigd, de consument heeft de keuze uit een overstelpend aanbod. ‘Ergens in het brein van de consument prik je met een rijk gevulde acupunctuurnaald om via het onbewuste zijn gedrag te beïnvloeden’, zegt Roorda. ‘Intelligente reclamemakers zijn commercieel gedreven zielenknijpers.’

Voor VSM hebben Boudestein en Van Kleeff zich deze keer in een wel heel diepe schacht gemanoeuvreerd. De avond voor de presentatie van het campagnethema bij VSM ligt er nog altijd niets waarover Roorda echt tevreden is. ‘Het was allemaal te omslachtig, het was niet slecht, maar het kon beter. Dan gaat de zweep erover’, zegt Roorda. Na een ‘heftig slaapdronken debat’ komt ’s nachts om drie uur eindelijk de goede vondst: Pure Lijfkracht. Lekker direct, zegt Roorda, sluit precies aan bij die zelfredzame, zelfbewuste consument die we willen bereiken.

De volgende ochtend rijden Oldenburger en Roorda naar Alkmaar, de vermoeide creatieven mogen thuisblijven. Roorda plaatst een serie kartonnen borden op een tafel. Foto’s van oude mensen met vitale, karakteristieke koppen. ‘VSM – Pure Lijfkracht’ staat eronder. ‘Met een beetje goede wil, met een beetje gezond verstand kun je heel oud worden. Je lijf kan meer dan je denkt’, zegt Roorda. ‘Met VSM willen we meer de power-hoek in, er komt steeds meer concurrentie, daarom willen we meer een power brand zijn, agressiever, mannelijker zou ik bijna willen zeggen.’

Na de presentatie valt een diepe stilte.

De managers van VSM kijken elkaar aarzelend aan. Wie eerst?

Jan Zwoferink, algemeen directeur, staat op. Iedereen houdt zijn adem in, maar hij pakt slechts een thermoskan met koffie.

‘Pure Lijfkracht bestrijkt een breed speelveld’, zegt marketing manager Annemieke Laan. ‘Maar hoe komt het natuurlijke in beeld?’

Roorda: ‘We maken dat bewust minder belangrijk. De consument weet best dat VSM natuurlijk is. Dat hoef je niet te benadrukken.’

Miek Jong, hoofd onderzoek van VSM: ‘Levenskracht, dat is wat centraal staat. We zijn niet perfect, VSM is er om de zelfredzame mens*’

Roorda: ‘*een kontje te geven.’

Gaandeweg raken ook de andere managers enthousiast. Pure Lijfkracht, dat klinkt krachtig, positief, zelfbewust. Weg met de onzekerheid! Weg met de defensieve houding van de homeopaat die zich altijd maar verdedigt tegen de aanvallen op zijn leer!

De campagne heeft een thema, nu moeten er concrete commercials komen. Begin maart leggen Boudestein en Van Kleeff hun eerste ideeën voor aan de directie van Roorda. ‘Wat is lijfkracht? Het is een vreemd woord dat niet meteen voor iedereen duidelijk zal zijn’, zegt Van Kleeff. ‘Daarom willen we dat in beelden vertalen en er ook woorden voor zoeken.’

Boudestein haalt een aantal tekeningen tevoorschijn. Telkens een plaatje met kreet. Een zwangere buik – pure oerkracht. Een hoofd dat de kou trotseert – pure wilskracht. Een gave huid – pure aantrekkingskracht.

Roorda kijkt een beetje bedenkelijk: ‘Het is mooi, het is doodsimpel, maar het wordt zo snel voorspelbaar.’

Van Kleeff: ‘Maar je kunt er eindeloos op variëren.’

Roorda: ‘Jawel, maar na een paar keer zie ik het al bij Breda aankomen. Dan ben ik al naar de kermis.’

Waarom moet het zo ingewikkeld, vraagt Marcel Groen, sinds kort in dienst als creatief directeur. ‘Mensen kijken altijd naar mensen. Laat een zwangere vrouw zien als je een product voor zwangere vrouwen hebt.’

Boudestein: ‘Maar dat heeft Zwitsal al gedaan.’

Groen: ‘Dan doen wij dat toch ook? Recht voor z’n raap!’

Boudestein: ‘Je loopt het risico dat je een heel platte campagne krijgt. Gesprongen lippen? Labello!’

Groen: ‘Niet als je dat consistent en frequent doet, met goede beelden.’

Roorda: ‘We moeten iets charismatisch maken. We moeten VSM een power suit van Oger aantrekken. Zodat mensen niet zeggen: VSM, is dat die voormalige kruidendokter? Nee, VSM is een medische power brand.’

Groen: ‘Volgens mij moet je hele sterke mensen opvoeren. Iemand die zonder touw tegen een berg opklimt. Een vrouw van 87 die nog zelf haar woonkamer behangt.’

Roorda: ‘Nee, je moet het symboliseren. Als ik zo’n vrouw zie, denk ik: wat sneu, die kan de schilder niet betalen.’

Groen: ‘Ik zag laatst een tuin man van acht-en-fucking-zeventig. IJzersterk!’

Roorda: ‘Wat een sneu gedoe. Ik vind het ook zo arbeideristisch, het wordt ook zo reclamisch. Hoe doe je dat zonder clichés?’

Groen: ‘Natuurlijk is het reclamisch. We maken geen kunst. Je moet die clichés durven communiceren. Laat gewoon een baby zien met een enorme kracht.’

Boudestein: ‘Dan wordt het wel Danoontje Power.’

Groen: ‘Maar het werkt als een speer! Vernieuwing, dat is allemaal gelul.’

Definitieve lijn

Later op de dag wordt de definitieve lijn vastgesteld. De VSM-campagne zal sterke mensen laten zien. Maar dan wel mooi gefilmd, misschien wel in het altijd stijlvolle zwart-wit. De eerste commercial moet voor Cardiflor Forte zijn, een middel tegen eczeem, allergie en huidirritatie.

Het wordt in de zomer veel verkocht en kan wel een oppepper gebruiken. Voor reclamemakers is het een lastige klus. Verkoudheid kun je gemakkelijk symboliseren, desnoods met een ijsmuts, maar wat doe je met eczeem? Een slechte huid tonen, is taboe. Dat wekt negatieve associaties met het merk VSM.

Begin april presenteren Boudestein en Van Kleeff het eerste script aan VSM. Een man werkt in de tuin. Hij staat op een ladder. Plotseling verliest hij zijn evenwicht, de ladder valt, de man belandt in de prikstruiken. Hij heeft lelijke schaafwonden, die met Cardiflor Forte snel genezen. Dankzij de Pure Lijfkracht van VSM.

Melvin Zalmijn, brand manager van Cardiflor, is niet enthousiast. ‘Wat is de relatie met eczeem? De kopers van Cardiflor hebben chronische, vaak ernstige huidproblemen. De meeste kopers zijn ook vrouwen. Die herkennen zich niet in een man die in de brandnetels valt.’

Boudestein en Van Kleeff bedenken een nieuw script, over een jonge vrouw die, overdreven dik ingepakt, het strand oploopt, met een kind aan de hand. Nu is VSM wel positief. Een moeder met kind, een zonnig strand, dat sluit prima aan bij de doelgroep, die ondanks huidproblemen zomers gekleed wil gaan.

De commercial wordt opgenomen op het strand van Wijk aan Zee. Regisseur Frans van der Heyden heeft gekozen voor een natuurlijke aanpak. Hij filmt moeder en dochter met een ‘zoekende lens’, zegt hij. ‘De camera gaat heen en weer over hun lichamen, zoals je in het echt ook naar mensen kijkt.’ Uiteindelijk is niet gekozen voor zwart-wit, maar voor een lichte inkleuring. Stijlvol, maar niet te somber. Na bijna een jaar voorbereiding gaat het opeens snel. De commercial werd 16 juni opgenomen en was 3 juli voor het eerst op televisie te zien.

Zo is een nieuw stramien neergezet voor VSM. Pure Lijfkracht. Het filmpje is fraai opgenomen, maar ook simpel, rechttoe rechtaan, geen plot, geen humor. Dat hoeft ook niet, zegt Eugène Roorda. Humor en andere franje doen het goed bij de tv-kijker, maar zijn lang niet altijd functioneel. In vakkringen is bijvoorbeeld kritiek geweest op de ‘Foutje, bedankt’-campagne van Reaal. Erg grappig, maar was een frauderende kruimeldief, gespeeld door Rijk de Gooijer, wel zo geschikt om het imago van een verzekeraar te versterken?

Roorda: ‘Je moet wel gevoel voor de geschiedenis van een merk hebben. VSM maakt geen zoutjes, maar geneesmiddelen. Gezondheid is een serieuze zaak. Te veel gekkigheid zou van VSM een lolbroek maken. Dat is hier niet op zijn plaats.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden