De man die Sony het licht weer liet zien

Kazuo Hirai maakt zich op voor zijn vijfde jaar als topman van Sony. Hij legt de laatste hand aan een omvangrijke renovatie van het Japanse concern, dat de meeste winst allang niet meer met elektronica boekt. Hoe leid je een bedrijf dat televisies verkoopt, maar ook levensverzekeringen en James Bond?

Kazuo Hirai. Beeld ap

In een bedompte kamer van het Palais am Funkturm in Berlijn heeft topman Kazuo Hirai van Sony een uur lang vragen beantwoord van een dozijn journalisten, over alles van digitale camera's tot virtual reality. Zijn woordvoerder vindt het de hoogste tijd voor de laatste vraag.

Vooruit, de stoute schoenen aangetrokken. 'Als ik uw naam google, is de tweede link in de zoekresultaten een Twitter-account dat door u lijkt gemaakt. Het heeft meer dan 100 duizend volgers en bevat allerlei vrolijke observaties over Sony en over uw concurrenten. Hoe vindt u dat?'

Hirai lacht. 'Mijn advocaten hebben mij erover verteld. Het schijnt geestig te zijn. Ik heb het nooit gezien.' De 55-jarige Japanner, casual gekleed in wit overhemd en spijkerbroek, staat op van zijn stoel, bedankt de aanwezigen voor hun tijd en loopt de kamer uit. Op naar zijn volgende afspraak.

De vijfde CEO in de zeventig jaar dat Sony bestaat, heeft geen tijd om Twitter te bekijken, laat staan om te tweeten. Hirai leidt een complex bedrijf met een rijke geschiedenis door turbulente tijden. Hij is de baas van 123 duizend werknemers over de hele wereld, maar ook een beetje van Beyoncé, van Yo-Yo Ma en van James Bond. Hirai verkoopt smartphones en soundbars aan de hele wereld, beeldsensoren voor de iPhone aan Apple en levensverzekeringen aan Japanners, dat laatste samen met Aegon in Den Haag. Hoe doet Hirai dat toch?

Kazuo Hirai. Beeld epa

Kando

Hirai is in Berlijn voor de Internationale Funkaustellung (IFA), de belangrijkste elektronicabeurs van Europa, die woensdag eindigde. Hij hield er een presentatie over Sony's productlijn. Zijn gehoor: honderden journalisten die elke stap kritisch volgen.

'Laten we elkaar geen mietje noemen', trapt Hirai af. 'Velen van jullie hebben vraagtekens gezet bij de levensvatbaarheid en relevantie van Sony in een snel veranderende markt.' Op het scherm achter Hirai verschijnen krantenkoppen waarin het bedrijf het graf in wordt gedragen. 'Er is een hoop gezegd en er zijn een hoop voorspellingen gedaan. Misschien wel door mensen in deze zaal. Vandaag echter is de toon anders.' In beeld plopt een kop uit het weekblad Time: 'Hoe Sony opkrabbelde en van zijn sterfbed opstond'.

'Op de momenten dat de toekomst een beetje onzeker leek, in elk geval voor de buitenwereld, hebben wij altijd geloofd dat Sony's innovatie zou floreren. En nog veel belangrijker, ons niet aflatende geloof in kando, ons vermogen om op zinvolle wijze een connectie te maken met de klant, blijft ons leiden in de richting van een sterker Sony.'

Kando is een Japans begrip, dat verankerd ligt in de mission statements van niet alleen Sony, maar ook van bedrijven als Yamaha en Komori, een maker van drukpersen. Het is de overtuiging dat consumenten een product niet alleen kopen om wat het kan, maar ook omdat het een emotionele snaar raakt. Vrij vertaald: de wow-factor. Je moet producten maken die mensen koesteren, stelt Hirai. 'Als je alleen wilt weten hoe laat het is, kan ik je voor twee dollar een prima klokje verkopen. Maar er zijn mensen die tien- tot vijftienduizend dollar neertellen voor een horloge omdat het iets over ze zegt.'

In Berlijn toonde Hirai een portable, draadloze luidspreker, gevat in een glazen zuil waarin een ledlamp een brandende kaars imiteert. De muziek waaronder Hirai de bühne betrad en die de zaal tot de nok toe vulde kwam van slechts vier van deze glass sound speakers. Kando. Voor 949 euro per stuk.

CV

1960 Geboren inTokio als zoon van een bankier. Het gezin brengt veel tijd door in het buitenland, waar Hirai perfect Engels leert.

1984 Behaalt een bachelor in de vrije kusten en begint aan zijn eerste baan, op de marketingafdeling van de platenmaatschappij CBS/Sony in Japan (nu Sony Music Entertainment.

1995 Stapte hij over naar de computer- en gamestak van het bedrijf, dat een jaar eerder de eerste PlayStation heeft uitgebracht.

2006 Wordt de baas van de divisie Computer Entertainment.

2011 Krijgt een hoge post bij het moederbedrijf,

2012 Volgt de Amerikaan Howard Stringer op als CEO van Sony Corporation.

Hirai is getrouwd en vader van twee studerende kinderen.

Innovatie

Op de IFA onthulde Sony een nieuwe Walkman, een verre erfgenaam van de portable cassettespeler die in 1979 de wereld veroverde. Die allereerste Walkman was een massaproduct dat 150 dollar kostte (rond de 550 dollar naar huidige maatstaven). De NW-WM1Z, afgewerkt met goud, kost 3.300 euro, een bijpassende hoofdtelefoon 2.300 euro en een headset-versterker 2.000 euro. Maar dan hoor je tijdens een studio-opname het krukje kraken als een cello-speler gaat verzitten.

'Ik denk dat er absoluut een behoefte is aan betere geluidskwaliteit', verdedigt Hirai de peperdure set. Er is volgens hem een generatie consumenten opgegroeid die alleen maar gecomprimeerde, digitale muziek kent, de mp3's van de iPod en de afgevlakte kwaliteit van liedjes op streamingdiensten als Spotify. Hirai wil hen aan de high-res audio hebben. De consument raakte immers ook enthousiast over hdtv en nu weer over de nieuwe ultra-hd-toestellen met twee tot vier keer zoveel pixels. Er is nog een reden voor het topmodel Walkman: 'Om mee te blijven tellen, moeten we laten zien wat we technisch allemaal kunnen.'

Sony gaat ook weer robots maken. Ooit liep het bedrijf hierin voorop, met de Aibo en de Qrio. De ontwikkeling van robots werd in 2006 stopgezet: van de robothond verkocht Sony rond de 150 duizend stuks, de humanoïde Qrio schopte het nooit tot een commercieel product.

Volgens Hirai past de robot perfect in Sony's strategie. 'We beschikken over kennis van sensoren, we hebben een hoop gedaan in kunstmatige intelligentie, en als je ziet wat we allemaal in huis, hebben voelt robotica als een vanzelfsprekende weg om te bewandelen.'

In 2014, twee jaar nadat hij bij Sony aan het roer was komen te staan, kondigde Hirai een intern fonds aan om innovatie te stimuleren. Werknemers kunnen ideeën indienen waarvan er elke drie maanden een aantal worden uitgekozen. Hirai wil zo voorkomen dat goede plannen verzanden in de bureaucratie van een groot concern. Beleggers en analisten vonden het maar niks.

Een van die ideeën die de eindronde haalden heeft geen nieuwe Walkman opgeleverd, maar een divisie die zich sinds vorig jaar toelegt op onroerend goed, in woningverkoop en beheer, ook met het oog op de snel verouderende bevolking van Japan.

Er is een reden waarom Sony activiteiten ontplooit die zo ver verwijderd lijken van Walkmans en PlayStations: de financiële tak is de meest winstgevende van het concern. 'Innoveren hoef je niet te beperken tot technologie', zegt Hirai. 'Dat kan ook met levensverzekeringen.'

PlayStation als springplank

'De hele toekomst van Sony is nu afhankelijk van de PlayStation', stelde commentator Rob Fahey deze zomer op GamesIndustry.biz na de bekendmaking van de jaarresultaten. De gamestak verdubbelde zijn winst dankzij de verkoop van 3,5 miljoen PlayStation-spelcomputers. Er staan nu 40 miljoen van deze spelcomputer bij mensen thuis.

Voor dit jaar zijn de verwachtingen helemaal hooggespannen. Medio oktober brengt Sony een virtual reality-bril en -games op de markt. Bril en spelcomputer samen kosten nog niet de helft van wat Facebooks Oculus en HTC vragen voor hun VR-producten, en dan moeten klanten ook nog over een topzware pc beschikken, van minimaal 1.200 euro.

(Tekst gaat verder onder foto).

De Playstation 4. Beeld anp

Wijkt Sony's visie af van die van bijvoorbeeld Mark Zuckerberg van Facebook, die virtual reality ziet als een nieuwe manier van communiceren? 'Gut, ik heb het Mark nog niet gevraagd', grapt Hirai. 'We beginnen met games, omdat de makers hiervan de ervaring helemaal kunnen sturen. Maar ik voorzie ook allerlei zakelijke toepassingen. Je kunt VR gebruiken om fabrieksarbeiders te instrueren of hulpverleners te laten oefenen in rampenbestrijding. Een reisbureau kan laten zien hoe het strand in Hawaii is, terwijl de klant in Berlijn staat. We staan nog maar aan het begin.'

De PlayStation is een springplank voor nieuwe producten en diensten van Sony. Sinds vorig jaar biedt het bedrijf een online-televisiedienst in meer dan tweehonderd Amerikaanse steden. PlayStation Vue is een alternatief voor consumenten die af willen van hun dure kabelabonnement. De dienst werd een jaar lang getest op de PlayStation 4 en draait nu op pc's, tablets en smartphones van allerlei merken en makelij.

In november brengt Sony een nieuw, krachtiger model uit van de PlayStation 4. Die ondersteunt de nieuwste televisie met 4K-resolutie. Hirai hoopt dat de PlayStation Pro helpt meer duurdere Sony-televisies te verkopen.


Bedrijfsonderdelen

Sony Bank Inc (online-bankier)

Sony Life (levensverzekering)

Sony Real Estate (woningverkoop en -beheer)

Sony Interactive Entertainment (PlayStation-spelcomputers, games, ontwikkelstudio's voor games, waaronder Guerrilla in Amsterdam, PlayStation Vue, online-televisiedienst met 75 kanalen)

Sony Visual Products (televisietoestellen)

Sony Mobile Communications (smartphones, tablets)

Sony Video & Sound Products (Walkman, luidsprekers, hoofdtelefoons, audio-apparatuur, sound bars, home theaters, dvd- en Blu-ray-spelers, projectors)

Sony Music Entertainment (platenmaatschappij, muziekuitgever, bezit onder meer de rechten op The Beatles en Michael Jackson)

Sony Pictures Entertainment (bioscoopfilms, televisieseries, online-games, online-videoverhuur, film- en tv-studio's, tientallen televisienetwerken)

Sony Semiconductor Solutions (beeldsensoren voor digitale camera's en smartphones zoals de iPhone, halfgeleiders, batterijen, digitale opslagmedia).

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden