Crowdfundingplatform verandert in platenmaatschappij

Al heel gewoon: vooraf bij je fans geld ophalen voor een album. Gespecialiseerde bureaus zijn de platenbazen van nu. Werkt dat model?

Beeld Martyn F. Overweel

Het was 2009 en de legendarische hiphopcrew Public Enemy besloot het ook maar eens te proberen: een album financieren via crowdfunding, het nieuwe toverwoord onder muzikanten en dé manier om in de armlastige muziekindustrie nog een fatsoenlijk opnamebudget uit de grond te stampen. Je becijfert een streefbedrag en vraagt de fans alvast een album te kopen dat (van hun voorschotten) nog gemaakt moet worden. Zo simpel is het, in grote lijnen.

Even later had Public Enemy tegen wil en dank gedemonstreerd hoe crowdfunding tegen je kan werken als je een reputatie te verliezen hebt. Als streefbedrag had de band 250 duizend dollar ingesteld bij platform Sellaband, maar het liep niet. Het ergste was: de hele wereld kon die genante tussenstand zien, want die bracht Sellaband eenmaal in beeld.

Daar sta je dan als hiphoplegende; een straatmuzikant met twee dubbeltjes in zijn openstaande vioolkoffer. Public Enemy stelde het streefbedrag stilletjes bij naar 75 duizend dollar (en bereikte dat doel), maar toen was het publicitaire kwaad al geschied.

'Dat wil je dus niet, als artiest', zegt Pim Betist, die in 2006 met voormalige Sony-managers Johan Vosmeijer en Dagmar Heijmans aan de wieg stond van Sellaband en nu als autoriteit geldt op het gebied van crowdfunding. Betist vertrok twee jaar vóór de Public Enemy-zeperd bij Sellaband. In 2010 ging het bedrijf failliet en ging over in Duitse handen. Inmiddels is de website uit de lucht.

In een notendop is dit het vooroordeel waarmee crowdfunding kampt: leuke optie voor kleine acts die geen platencontract hebben (niet goed genoeg, wellicht?), maar voor grotere artiesten een licht beschamende (want toch onnodige?) vorm van handje ophouden. Met afbreukrisico.

Dat lijkt, bijna tien jaar na de oprichting van Sellaband (het eerste crowdfundingplatform voor popmuziek) te veranderen. Kijk naar de stal van het Engelse PledgeMusic, opgericht in 2009 en uitgegroeid tot het grootste en succesvolste crowdfundingplatform voor muziek: Rufus Wainwright, Megadeth, Gary Numan, The Jayhawks en (sinds najaar 2015) ook progrockers en crowdfundingspioniers Marillion. Goed, niet de hipste namen, maar wel grote, van het kaliber dat zich vijf jaar geleden nog amper meldde.

Rappers Chuck D (L) en Flavor Flav van Public Enemy.Beeld afp

Geld

Hoe dat komt? Ze moeten wel, want labels hebben geen geld meer. Maar de crowdfundingsbranche wordt ook aantrekkelijker, omdat die leert van fouten van vroeger. Het Amerikaanse Kickstarter ('s werelds grootste algemene platform) werkt niet meer met een bedrag als einddoel, maar met een looptijd (voordeel: artiesten kunnen meer dan hun streefbedrag ophalen). Artiesten op het Engelse PledgeMusic bepalen zelf of streefbedrag en tussenstand zichtbaar zijn.

Kickstarter introduceerde ook het 'gestaffelde' aanbod, nu vrijwel overal gewoon. Waar je bij Sellaband een vast bedrag inlegde, kun je nu kiezen, bijvoorbeeld 20 euro voor de cd, 35 voor een gesigneerde cd plus T-shirt en voor 50 euro ook nog twee concertkaartjes erbij - en zo verder tot luxe pakketten met meet and greet, backstagepas of huiskamerconcert thuis.

Pim Betist: 'Met Sellaband en ook mijn project Africa Unsigned, voor Afrikaanse muziek, heb ik mooie platen gerealiseerd en leuke creatieve successen geboekt, maar er zat iets scheef: sommige artiesten haalden het doel, anderen niet, maar wie het wél haalde, werd toch nooit beroemd. En Sellaband werd als bedrijf ook geen commercieel succes.'

De oplossing? Nieuwe crowdfundingsbedrijven maten zich een 'bredere scope' aan dan alleen muziek. Het Amerikaanse Indiegogo is actief in alle culturele sectoren en doet vooral veel film en Kickstarter is ongeveer zo breed als het leven zelf.

PledgeMusic (opgericht door de Britse popmuzikant Benji Rogers) is wél uitsluitend in de muziek actief, maar weet zich toch te bedruipen met 65 werknemers en kantoren in belangrijke muzieklanden (Engeland, VS, Duitsland). PledgeMusic haalde tot nu toe 30 miljoen euro op voor zijn artiesten en is volgens Betist voor muzikanten nu 'de beste optie', bijvoorbeeld omdat het bedrijf niet alleen crowdfunding biedt, maar ook een winkelplein is: iedere artiest heeft een eigen etalage op de PledgeMusic-site waar de producten worden verkocht, zodat niet alleen de eigen fans maar ook de circa één miljoen ingeschreven fans van andere artiesten kunnen rondneuzen.

Betist: 'Zoiets had ik willen bedenken voor Sellaband. Heel slim. Dat PledgeMusic zich kan bedruipen en als bedrijf zelfs een bescheiden winst maakt, heeft meer redenen. Bedrijven als Kickstarter en Indiegogo bieden een platform dat mensen kunnen gebruiken om een campagne te lanceren, maar helpen verder nergens mee, zoals Marktplaats ook niet doet.

Nederlanders op PledgeMusic

Ook Nederlanders doen aan crowdfunding bij PledgeMusic. Stephen Emmer financierde er zijn album International Blue (hij kwam tot 109 procent van zijn streefbedrag) en ook Nederlandse acts als Forte, Ditch, Born For Bliss, Trinity en Duskhead scoorden boven de 100 procent. Op dit moment probeert de bijna vergeten popzangeres Esmée Denters (YouTube-sensatie, ontdekt door Justin Timberlake, weten we het nog?) haar nieuwe EP te financieren.

'PledgeMusic adviseert en denkt actief mee. Bij Sellaband was het idee: de meeste campagnes leveren weinig winst op en de paar echt succesvolle moeten dat compenseren. PledgeMusic trekt de ondergrens omhoog door aan 'A&R' te doen: artist and repertoire-selectiebeleid. Ze gaan niet met iedereen in zee, waardoor het gemiddelde rendement hoger ligt.'

Ziedaar: het crowdfundingsplatform, ooit doe-het-zelfterrein voor artiesten die geen platencontract konden of wilden tekenen, ontwikkelt zich tot nieuw soort platenmaatschappij, die je actief helpt te verkopen en ook nieuwe campagnes verzint, maar daar wel een percentage van de opbrengst voor incasseert. Bij PledgeMusic is dat hoger dan elders.

Hoe het verderging met Public Enemy? Twee jaar moesten ze van de schrik bekomen, maar toen kwamen ze met een album (Most of My Heroes Still Appear on No Stamp) dat prima werd ontvangen. Sindsdien verschenen nog twee platen. De koek is nog niet op en om die mislukte Sellaband-campagne lachen ze nu. Misschien was crowdfunding gewoon ook wel niet zo'n goed idee voor een groep die zich 'vijand van het publiek' noemt.

Bepaald niet alleen voor marginale platen

Nemesea In Control (2007)

De eerste band die het Sellaband-doelbedrag van 50 duizend dollar haalde, met dank aan de Zuid-Amerikaanse fanschare van de Groningse rockband.

Amanda Palmer Theatre of Evil (2012)

De vrouwelijke helft van The Dresden Dolls hoopte op 100 duizend dollar via Kickstarter. De teller stopte bij 1,2 miljoen.

Slash Nothing Left to Fear (2013)

Filmsoundtrack van Guns 'N Roses-gitarist, die met PledgeMusic-financiering tóch als album verscheen.

Weezer Everything Will Be Alright in the End (2014)

Alleen marginale albums via crowdfunding? Vaak wel, soms niet. Topvijf in de Amerikaanse albumlijsten, toptien in de jaarlijst van Rolling Stone. Gefinancierd via PledgeMusic.

Megadeth Dystopia (2016)

Pas verschenen: het nieuwe Megadeth-album, gefinancierd via PledgeMusic.

OP KOMST IN 2016: hiphoptrio De La Soul en R&B- groep TLC brengen in 2016 nieuwe albums uit die werden gefinancierd via Kickstarter. Beide acts wierven een paar honderdduizend dollar meer dan ze hadden gevraagd. Rufus Wainwright heeft via PledgeMusic het benodigde bedrag binnengeharkt om zijn Prima Donna-opera op cd uit te brengen.


Marillion: de geboorte van crowdfunding

De Britse band Marillion heeft het concept van crowdfunding zo'n beetje toevallig uitgevonden.

Het was een memorabel moment, in september 2015, toen de Engelse veteranen van Marillion een overeenkomst tekenden met PledgeMusic, het grootste muziekplatform voor crowdfunding. Het maakte de cirkel rond. Je fans vragen alvast hun exemplaar van het nieuwe album af te rekenen om met hun voorschotten die plaat te maken? Marillion was ongeveer de eerste grote band die het deed. De fondsenwerving voor het achttiende studioalbum hebben ze uitbesteed aan een jong bedrijf dat een vak maakte van het proefballonnetje dat Marillion in 1996 zelf opliet.

'De oude pioniers gaan in zee met de new kids on the block', vat frontman Steve Hogarth (56) het samen. Hij zit in het kantoortje van Marillions eigen Racket Club Studio, op een bedrijventerreintje bij Aylesbury, tussen Londen en Oxford. De campagne loopt, de muziek krijgt vorm, 'Album 18' moet in het voorjaar verschijnen.

Naast Hogarth zit toetsenist Mark Kelly (54). Hij kreeg in 1996 het idee een beroep te doen op vertrouwen en portemonnee van de fans. Marillion had geen platencontract meer en weinig geld in kas, maar wel een hondstrouwe aanhang, waarvan het Amerikaanse deel smeekte om optredens.

'We hadden 60 duizend dollar nodig voor een tournee in de VS', zegt Kelly. 'Waarom vroegen we de fans niet om een bijdrage? We hadden een fanclub met 6.000 leden. Van al die mensen hadden we de adressen.'

Het was ruim voor de doorbraak van internet. Marillion benaderde de fans per post en kijk, daar kwam het geld al terug: contant in enveloppen en cheques. Het bedrag was er in een wip en de tournee kwam er.

Volgende stap: op vergelijkbare wijze het geld voor een nieuw studioalbum werven. Bij het album marillion.com uit 1999 zat een uitknipbon waarmee fans gratis een bonus-cd met extra muziek konden aanvragen. Kelly: 'Dat deden ze massaal, waardoor ons bestand groeide van 6.000 naar 23 duizend adressen. Zaten we hier al die adressen over te typen.'

Noviteit: de meeste inzenders hadden inmiddels ook een e-mailadres. Marillion had er ineens 16 duizend.

Anoraknophobia (2001) was het eerste album dat via crowdfunding tot stand kwam. Er zouden nog diverse campagnes volgen. Marillion deed het allemaal zelf, met drummer Ian Mosley als 'minister van Financiën'.

'Ian zal meer tijd voor zichzelf overhouden nu', lacht Mark Kelly, die als pionier regelmatig wordt uitgenodigd voor symposia over crowdfunding en zo Julian Wall van PledgeMusic tegenkwam. 'Hij zei: we kunnen jullie werk uit handen nemen. Ik vroeg hem waarom we een bedrijf zouden inhuren om te doen wat ons zelf al vrij aardig lukt. Maar ik ben toch blijven nadenken en nu besteden we, hoe paradoxaal, ons do-it-yourself ding uit. Het loopt goed: een kwart komt uit Nederland en België, waar onze trouwste fans wonen.'

Marillion.Beeld Carl Glover

Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden