ACHTERGRONDUntappd

Biertje drinken, sterren geven: hoe de grootste bierapp weet wat we drinken en wanneer

Wat Tripadvisor is voor hotels en restaurants, dat is Untappd voor bier. De enorme berg bierdata wordt te gelde gemaakt bij bedrijven. Is de app dan wel onafhankelijk?

Beeld Annabel Miedema

Een plastic literfles met bier. Op het etiket een geit met een peul tussen zijn poten geklemd. ‘Kozel’ eronder, in een lettertype dat zowel aan de Efteling als aan de Sovjet-Unie doet denken. Mijn vriend Emil komt er opgewekt mee uit de Poolse supermarkt, op een roadtrip door Oost-Europa. Later schenken we het geitenbier in, Emils telefoon al in de aanslag. We drinken, trekken vieze gezichten en mijn vriend opent de app Untappd.

1.053. Zoveel bieren heeft Emil in zijn vier jaar met Untappd beoordeeld. Van de fles Kozel maakt hij een foto, gepaard met een beoordeling van 0,5 van de 5 sterren en de tekst: ‘Lauw pils in een plastic fles.’ Hij beoordeelt niet alleen Kozel: elk biertje op vakantie komt in zijn digitale bierarchief, steeds met sterrenbeoordeling en foto. Een week later wint hij de ‘badge’ Czech it out, voor het drinken van 25 Tsjechische bieren. Daarom was hij zo blij met de vondst van het ranzige geitenbier: wie Untappd gebruikt, drinkt niet alleen biertjes, maar verzamelt ze ook.

Emil is niet alleen: de Amerikaanse app telt 8,6 miljoen gebruikers, waarvan bijna 4 miljoen maandelijks actief zijn. Van alle Europese landen is de app in Nederland het populairst, met ongeveer 275 duizend actieve gebruikers die in 2020 biertjes ‘incheckten’. Sinds de oprichting tien jaar geleden is de Untappd-score voor (speciaal-)bier een kwaliteitskenmerk geworden. Wat consumentenrecensies op Google Maps of Tripadvisor voor hotels of restaurants zijn, dat is Untappd voor bier.

Achter de app schuilt een slim verdienmodel. Door de recensiedrift van de moderne mens bouwt het bedrijf een gigantische berg geanonimiseerde bierdata op, waardevolle kennis voor brouwerijen, kroegen en supermarkten. Wil Grolsch weten welk bier mensen in Oost-Nederland goed beoordelen, opdat ze misschien ook een Pumpkin Spiced Ale moeten brouwen? Moeten Untappd-gebruikers een melding krijgen bij de lancering van een nieuw Grolsch-speciaalbier, misschien wel met kortingscoupon? Voor 50- tot 100 duizend euro kunnen ze ‘partners’ worden van het techbedrijf, dat vooral dankzij dit lucratieve Untappd for Business nu zo’n 70 werknemers telt.

Eén van die werknemers is Twentenaar Tom Maneschijn (41). Hij werkte eerst op de innovatieafdeling van Grolsch en sloot daar als eerste Nederlandse biermerk een zakelijke deal met Untappd: geld in ruil voor kennis over bierliefhebbers. Vorig jaar kreeg hij het aanbod om zelf voor Untappd te gaan werken, en vanuit Enschede als ‘lone wolf’ de Europese tak van het bedrijf op te richten.

Als het aan de nieuwe Vice President of European Operations ligt, is elke Nederlandse supermarkt en bierbrouwer straks (betaald) vriendjes met de bierapp, en krijgen bierschappen in winkels op termijn futuristische lampjes die als persoonlijke aanbevelingen oplichten wanneer Untappd-gebruikers langslopen. Slimme systemen moeten daarnaast nieuwe biertjes aanraden op basis van eerdere beoordelingen, net zoals Spotify doet met muziek.

Untappd-oprichter Greg Avola.Beeld Untappd

Promoties

Oprichter Greg Avola, een Amerikaanse dertiger met bril en baardje, was geen bierliefhebber toen hij de app in 2010 begon. Als programmeur wilde hij experimenteren met een sociaal platform, in navolging van het succes van Facebook, zegt hij via Zoom. Met een bevriende designer vroeg hij zich af welk sociaal onderdeel van het leven ‘nog geen equivalent had in de digitale wereld’. Het antwoord: bierdrinken.

In 2010 speelden bierbeoordelingen geen rol. Gebruikers in Los Angeles konden een foto van hun IPA’tje uploaden, zodat Untappd-vrienden in New York konden reageren. Via mondreclame groeide het aantal gebruikers in de VS onder (vooral) jonge biernerds. In 2015 kocht een groter dranktechbedrijf Avola’s bedrijf, waar hijzelf nu nog CCO van is, de creatieve topman.

Untappd haalt zo’n 80 procent van de omzet uit deals met bedrijven. Die kunnen het platform gebruiken voor promotie en merkbadges (‘Drink vier verschillende speciaalbieren van Grolsch binnen twee maanden’). En ze betalen voor inzicht in de bierdata: dat in Noord-Brabant bijvoorbeeld ruim drie keer zoveel bier wordt ‘ingecheckt’ als in Friesland, of dat alcoholvrij bier in een jaar 147 procent in populariteit steeg. Of dat de gemiddelde drinker van Hertog Jan Grand Prestige in Untappd 35,26 jaar oud is, en het bier als ‘kruidig’, ‘zoet’ en ‘sterk’ omschrijft. 

Untappd zou al grotendeels weten welke biertjes in welke Nederlandse kroeg en supermarkt verkocht worden. Nu wordt hard gewerkt aan de algoritmen die het Spotify-achtige aanbevelingssysteem verder van de grond moeten krijgen. ‘Je vond Leffe Quadrupel lekker? Probeer dan de Chilli Stout van Brouwerij de Molen in café De Laaf, 400 meter van je huidige locatie.’

Beeld Annabel Miedema

Onafhankelijk

Maar als grote biermerken, supermarktketens en kroegen Untappd betalen, hoe onafhankelijk is ’s werelds grootste bierrecensie-app dan nog? De gebruiker krijgt promoties voorgeschoteld, maar kopen die merken straks ook voorrang in het ‘slimme’ biertjesadviessysteem? ‘Als recensieplatform zijn we honderd procent onafhankelijk’, verzekert Maneschijn. ‘In het voorbeeld betalen De Laaf en De Molen niets voor persoonlijke aanraders.’

Maneschijn vergelijkt de reclame voor bijvoorbeeld Grolsch met banners die internetsites nodig hebben voor inkomsten, met alleen de extra toevoeging van coupons en badges. Via ‘geen enkele deal’ kan Grolsch hoger in het aanbevelingsalgoritme komen. Maneschijn wijst naar Untappd’s grootste concurrent, RateBeer, die eerder werd opgekocht door drankgigant InBev, eigenaar van onder meer biermerk Budweiser. De app belooft sinds de overname op haar website nog steeds om onafhankelijke recensies te draaien, maar gebruikers en brouwers reageerden sceptisch. In sommige gevallen vroegen ze zelfs hun data te laten verwijderen

Beeld Annabel Miedema

Onafhankelijke beoordelingen zijn cruciaal voor Untappd, zegt Maneschijn, net zoals bijvoorbeeld geldt voor 's werelds bekendste filmsite de Internet Movie Database (IMDB). Die zou ook falen als filmmakers een vinger in de pap hadden bij kijkersrecensies. Untappd wil in de toekomst daarnaast ‘minder afhankelijk’ worden van zakelijke deals, en in de wereld van bierfestivals en digitale menukaarten duiken. Dat laatste moet volgens het biertechbedrijf de toekomst worden: de smartphone van de klant in plaats van papieren menukaarten in cafés, waarop men niet alleen de naam van het bier ziet, maar ook de beoordelingen en smaakbelevingen van eerdere drinkers. Met een druk op de knop kan iedereen dan (oberloos) bestellen.

Aan ambitie geen gebrek. Maneschijn is naarstig op zoek naar Untappd-ambassadeurs in elk Europees land en naar de geschikte kantoorlocatie in Enschede, ‘idealiter in een kroeg’. Maar heeft de app niet een andere keerzijde? Oprichter Avola beschrijft het ideaalbeeld waarin bierliefhebbers thuis, voordat ze naar de kroeg gaan, de zestig beschikbare bieren op de tap bestuderen. Alvast kiezen welke ze gaan drinken die avond, op basis van de duizenden beoordelingen. Is dat niet vreselijk onavontuurlijk? Waar is het advies van de barman gebleven, of kiezen op goed gevoel of een mooi etiket? 

De Untappd-oprichter ziet het anders. ’De app voegt in mijn ogen juist een nieuwe sociale beleving toe. Alsof je echt met digitale vrienden aan tafel zit. Dat iemand vraagt: wat vind jij van dit biertje? Ik geef hem 3 sterren.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden