Hoe moeilijk kan het zijn?

70.000 euro subsidie voor een dure Tesla? Helemaal terecht

Beeld Volkskrant Infographics

Denkfouten in het hedendaags ontwerp gefileerd door innovatie-expert (en cabaretier) Jasper van Kuijk. Deze week: Trickle-down design.

Als je een Tesla Model S least krijg je in vijf jaar door allerlei belastingvoordelen een overheidssubsidie van 75 à 80 cent per kilometer. Telegraaf over de flos, Volkskrant narekenen, maar ja hoor, het klopt. Waarom zou je het elektrische speeltje van rijke mensen subsidiëren, vroeg het CDA zich terecht af.

Ja, het voelt raar, subsidie op een auto waarbij je 82.500 euro af moet tikken voor het instapmodel. Vreemde term trouwens, ‘instapmodel’, want er zit de suggestie in dat bij andere modellen de deuren dichtgelast zijn, maar dit terzijde. Waarom subsidieert de overheid niet alleen elektrische auto’s tot een bepaalde prijs? Dat gaat de overheid nu doen en terecht, maar als dat vanaf het begin het geval was geweest, is er een dikke kans dat elektrisch rijden nu minder populair zou zijn.

Elektrische auto’s hebben namelijk vanaf het allereerste begin geworsteld met een suf imago. Koddige koetsjes, micro-autootjes en gekke driewielers met gebrekkige technologie. Zelfs aan de Toyota Prius, die in Californië toch een ware hype werd, kleeft nog best wel wat stof. Het suffe imago was voor Tesla een van de redenen – naast een aantal technologische en productietechnische – om van zijn allereerste elektrische auto een sportieve tweezits roadster te maken. Duidelijk geen auto voor kinderlijke boomknuffelaars, maar voor liefhebbers van sportief rijden. Daarna kwam de Model S, een technologisch volwassen, sportieve sedan, voor de bovenkant van de markt.

En daarmee heeft Tesla het imago van elektrisch rijden veranderd. Gaat het over elektrisch rijden dan valt altijd de naam Tesla. En Tesla staat voor innovatie, sportief rijden en luxe. Dat straalt af op andere elektrische modellen, ook op die van andere merken.

Het is een strategie die je vaker ziet: nieuwe producteigenschappen introduceren in de duurste producten. Samsung introduceert een nieuwe vormtaal in een topmodel en dan krijgen modellen lager in de pikorde later diezelfde stijl en daarmee een vleugje van het exclusieve imago. Noem het ‘trickle-down design’. Andersom is veel lastiger: introduceer je een nieuwe styling bij een goedkoop product dan is die stijl vanaf dat moment ‘low-end’ en dus niet meer interessant voor andere modellen. En dat is nou precies wat er jarenlang met elektrisch rijden is gebeurd: deze nieuwe technologie werd – vanwege de beperkingen – geïntroduceerd in kleine, lichte, onconventionele totaal niet-sexy modellen.

Om elektrisch rijden een succes te laten worden stimuleert de overheid de aanleg van infrastructuur en compenseert ze kopers voor de hoge aanschafprijs en beperkingen van de nog jonge technologie. Maar er moest ook iets gedaan worden aan het imago van elektrisch rijden. En dat is precies waaraan de overheid – zij het misschien niet helemaal bewust – heeft meegewerkt met het subsidiëren van de Tesla Model S.

Twitter: @jaspervankuijk

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden