Hoe influencers hun online invloed inzetten om te óntbeïnvloeden (volgt u het nog?)

De online-influencereconomie, een miljardenbusiness met als grootste speler de beautyindustrie, bestaat amper vijftien jaar, maar is in die tijd al flink van karakter veranderd. Bloggers en vloggers begonnen ooit met reviews van schoonheidsproducten als een redelijk oprechte manier om volgers te verzamelen en aan zich te binden. Al snel werden die ‘online content creators,’ zoals ze nu meestal heten, op YouTube en Instagram (en inmiddels op TikTok) met hun rol als goeroe een interessant kanaal voor merken om hun producten te verkopen – de volgers vertrouwden immers blind het oordeel van hun online helden.

Een precaire balans natuurlijk, want zodra deze influencers alleen nog maar juichend zijn over de producten die ze krijgen en voor wier promotie ze worden betaald, gaat het met de betrouwbaarheid bergafwaarts. En het aura van authenticiteit is nou juist een van de belangrijkste voordelen van de influencer, helemaal in tijden dat consumenten, vooral de internetsnuggere Gen Z, steeds kritischer wordt.

Mascaragate

Zo ontstond er onlangs oproer in beautyland toen de alom geliefde Mikayla Nogueira (bijna 15 miljoen volgers op TikTok) ervan werd beschuldigd valse wimpers te hebben gedragen in een promotiefilmpje voor een mascara, een schandaal dat voortleeft onder de naam #mascaragate (Nogueira ontkent de beschuldiging en vindt het juist een bewijs van hoe góéd de mascara dus is). Het laat zien dat fans meestal geen probleem hebben met de commerciële samenwerkingen van hun beautygoeroes, maar ook weer niet helemaal gekke henkie zijn en álles geloven. Met als gevolg dat veel influencers steeds verder verstrikt raken in een net van belangen. Want hoe behoud je je ‘invloed’, en dus je volgers, als je lovend bent over alles, en hoe behoud je je cliënten, en dus je bron van inkomsten, als je ook weleens minder enthousiast bent?

Gewiekstere influencers begrijpen dat volgers snakken naar authenticiteit en dat het dus geloofwaardiger is als ze ook weleens producten afraden, zelfs spullen die ze van merken hebben gekregen. Ze snappen ook dat de tijdgeest aan het veranderen is, dat de verheerlijking van eindeloos consumeren een groeiende negatieve bijsmaak heeft, onder meer vanwege de desastreuze gevolgen voor het milieu. Daarnaast is er een toenemende bewustwording van de kwalijke invloed die sociale media met hun focus op ‘het perfecte plaatje’ hebben op de mentale gezondheid. Slimme influencers influencen dus niet langer, maar ‘de-influencen’.

Cultuuromslag

Filmpjes op TikTok en Instagram met de hashtag #deinfluencing, vooral die op gebied van beauty, trekken momenteel miljoenen views en veel van die filmpjes gaan over producten die tegelijkertijd juist enorm gehypet worden. Ze geven de kijkers geruststelling dat het oké – of zelfs beter – is als ze een aankoop níét doen. En dat is wel degelijk een cultuuromslag, want tot voor kort was het precies omgekeerd en was er sprake van een soort beïnvloedings-trickledowneffect waarbij contentcreators (die daarvoor worden betaald) ons overhalen spullen te kopen, versterkt door de mensen die dat vervolgens doen en daarmee weer mensen in hun kring beïnvloeden.

Het heeft ook iets lekkers om te kijken naar de ontmaskering van gehypete en dure spullen, zie bijvoorbeeld de ‘overhyped makeup that actually sucks’-video’s van @mualesandro (‘this foundation made my skin look crustier than my foot, this mascara will give your lashes more volume, but bitch at what cost, your lashes will look clumpy as fuck.’). Maar de bedoeling van deze ontmoedigingsfilmpjes is daarnaast natuurlijk om de toch enigszins aangetaste uitstraling van betrouwbaarheid en deskundigheid van het beroep influencer in ere te herstellen.

Of er nu een einde komt aan de ongebreidelde overconsumptie als gevolg van #tiktokmademebuyit (een andere immens populaire hashtag bij video’s waarin wordt getoond wat er allemaal juist wél is gekocht) valt nog te bezien. Deinfluencing-filmpjes zullen bij sommigen vast leiden tot verstandiger koopgedrag en er zijn zeker accounts die deinfluencing gebruiken om bewustwording te creëren rond overconsumptie. Ook ligt de focus nu minder op het verzamelen van een eindeloze stroom aan beautyproducten en meer op het slimmer gebruiken van een kleine selectie spullen die écht goed zijn. Maar uiteindelijk is ‘ontbeïnvloeden’ ook een vorm van beïnvloeden, helemaal als nadat een bepaald product in zo’n filmpje is afgebrand, iets anders wordt aanbevolen wat juist wél gekocht moet worden.