Hyvesoprichter Raymond Spanjar.
Hyvesoprichter Raymond Spanjar. © de Volkskrant

De opkomst en ondergang van Hyves: hoe heeft het zo ver kunnen komen?

Hyves houdt op te bestaan als sociaal netwerk en gaat zich volledig richten op online gaming. Het is het einde van een succesverhaal dat zijn weerga niet kent in Nederland, maar dat een wrange wending kreeg. Ooit zaten we er allemaal op, inclusief de premier, en toen was het plotseling niet meer hip. Hoe heeft het zo ver kunnen komen? De opkomst en ondergang van Hyves in negen jaar sociaal netwerken met Hyves in Nederland.

2004
Op 8 juni 2004 lanceren Raymond Spanjar, Koen Kam en Floris Rost van Tonningen het bedrijfje Startphone.com. Het idee is een website voor smartphonegebruikers om foto's en favoriete mobiele sites te delen, en goedkoper te sms'en. De jongens, die hun startkapitaal hebben verdiend met de verkoop van beleggerswebsite IEX, stellen zichzelf ten doel in een jaar honderdduizend leden te hebben.

De opkomst van sociale netwerken in vooral de Verenigde Staten leidt tot verhitte discussies bij de oprichters. Twee weken na de lancering van Startphone besluiten ze het roer radicaal om te gooien en een sociaal netwerk te bouwen. Op een terrasje in het Vondelpark verzinnen de jongens een naam. Het wordt Hyves, naar beehives, oftewel bijenkorven. Per 22 september 2004 worden alle 109 leden van Startphone doorverwezen naar een gloednieuwe site.

In het begin loopt het niet storm, de eerste hyvers zijn vooral familieleden en vrienden. Hyves neemt het besluit zich vooral op studenten te gaan richten. De strategie om studenten aan het hyven te krijgen is gebaseerd op het boek The Tipping Point van Malcolm Gladwell. Gladwell beschrijft hierin hoe hypes zich verspreiden via zogeheten connectors, mensen met veel contacten. Als 'ex-corpsballen' hebben de oprichters veel contacten bij Amsterdamse studentenverenigingen. Er wordt een handvol connectors uitgenodigd op het kantoor van Hyves, en vanaf daar gaat het balletje rollen.

Begin december zijn er krap 3000 hyvers, maar het gaat de oprichters niet snel genoeg, en ze implementeren een feature - gejat van het Amerikaanse Hi5 - waarmee leden in één keer hun hele Hotmail-adresboek kunnen uitnodigen als vriend. Vanaf dit moment is de groei stormachtig.

 
Wellicht de politiek incorrectste maatregel ooit van een sociaal netwerk, maar we hebben geen keus.
Raymond Spanjar

2005
Het uitnodigingssysteem blijkt extreem viraal dankzij de koppeling met Hotmail, een beloning van 50 cent per nieuwe vriend en een herinneringsmail. Begin 2005 heeft Hyves door de enorme groei, het ledenaantal verdubbelt bijna wekelijks, te kampen met veel technische problemen. De site is soms uren achtereen uit de lucht. Hyves heeft snel meer servers nodig. Leendert van Driel, de oom van mede-oprichter Rost van Tonningen, investeert in de site, die op dat moment op 1 miljoen euro wordt gewaardeerd.

In maart bereikt Hyves de grens van 100.000 leden, al na zes maanden in plaats van in een jaar tijd. De leden zijn bijna allemaal studenten, zo blijkt ook uit de populairste Hyves-groepen: de hockeyers-Hyve en de Vindicat-Hyve. De ambities van Hyves zijn inmiddels ongekend, en de oprichters hopen ook op internationaal succes. De site wordt vertaald in meerdere talen. De doorbraak komt als er plotseling een toestroom van leden vanuit Peru komt - hoe dat komt is volgens Spanjar één van de grootste Hyves-mysteries.

Hyves krijgt voet aan de grond in Amerika, Spanje, Engeland en zelfs in Pakistan. In mei wordt Egypte een van de grootste Hyves-landen. Met dit succes komen er ook nieuwe problemen. De site kan de  exponentiële groei niet aan en wordt extreem traag, en er komt een enorme hoeveelheid aan spam. Vooral Egyptenaren blijken massaal Nederlandse meisjes uit te nodigen, die dat vaak niet kunnen waarderen.

Half mei besluit Hyves de niet-Europese toestroom een halt toe te roepen. Het uitnodigingssysteem wordt aangepast en  landen in het Midden-Oosten worden geblokkeerd. 'Wellicht de politiek incorrectste maatregel ooit van een sociaal netwerk, maar we hebben geen keus. We kunnen het verkeer niet aan en we hebben al helemaal niet de capaciteit om de spam en oplichtingsmails uit deze landen te weren', zegt Spanjar hierover.

Eind juli is Hyves 1 miljoen leden voorbij geraasd: 350.000 Nederlanders, 233.676 leden Peruanen en tot zelfs in Nepal heeft Hyves 2519 leden. Met zoveel leden, en dus zoveel uitgaven aan servers, moet Hyves een begin maken met een verdienmodel. De oprichters willen Hyves echter niet vol zetten met goedkope banners, en vragen hierom de leden om advies. Er wordt massaal gereageerd op het verzoek van Raymond Spanjar, en de leden zeggen geen enkel probleem met reclame te hebben.

Hyves neemt een sales-medewerker aan en die stelt strenge voorwaarden op om te 'mogen' adverteren op Hyves: De tien geboden voor Hyverteerders. Grote merken zijn niet gewend dat een platform eisen stelt en zijn eerst nogal huiverig zijn om 'de hoofdprijs te betalen voor een advertentie als ze het risico lopen naast een kotsende student te staan'. Toch lukt het Hyves om eind 2005 een miljoen euro omzet te genereren.

2006
Op 14 februari wordt Hyver nummer 1655850 lid: PvdA'er Wouter Bos. Het is echter een algemene misvatting dat Wouter Bos het eerste hyvende Kamerlid is, Bert Bakker van D66 en PvdA'er Mei Li Vos waren Bos al stilletjes voorgegaan. Hyves wordt ingezet als tool in de gemeenteraadsverkiezingen dit jaar.

Na de verkiezingen zwelt de Hyves-hype verder aan. De Telegraaf en Metro koppen in chocoladeletters: Een supersucces: Hyves. En op de voorpagina van NRC en nrc next prijkt: Hyves veranderde Nederland. Camerateams van actualiteitenprogramma's als RTL Boulevard en TweeVandaag lopen de deur plat bij het kantoortje op de Herengracht. En bn'ers staan in de rij voor een speciaal keurmerk voor 'Bekende Hyver'. Om dit 'BH'-keurmerk te krijgen moeten ze hun paspoort faxen naar Hyves, deze rammelt non-stop faxen van bn'ers als Gerard Joling, Daphne Dekkers en Nicolette van Dam. Zelfs toenmalig premier Jan-Peter Balkenende kan er niet meer omheen. Zijn verjaardag viert hij zelfs zijn hyvervrienden in het Torentje. Al deze publiciteit heeft Hyves een begrip gemaakt bij de hele bevolking.

Maar met het succes komen ook de uitwassen. Doordat de best bekeken foto's en video's op de homepage van Hyves verschijnen, lijkt Hyves bijna een pornosite. En ook bedreigingen vinden hun weg naar de Hyvers, zoals van een vijftienjarige jongen die bij Balkenende krabbelt: 'ey bolle vet zak met je kanker bolle kanker bril je gaat died bitch ik kom je halen.' De premier doet aangifte en de politie een inval. De rechter spreekt de scholier echter vrij omdat Balkenende zich niet bedreigd kan voelen door het gebruik van smileys. Het is het eerste vonnis over smileys.

Hyves voelt de noodzaak de helpdesk uit te breiden, maar doet dat op geheel eigen wijze. Omdat de programmeurs en systeembeheerders allemaal man zijn, stellen de oprichters een naar eigen zeggen 'politiek incorrect en illegaal functieprofiel' op. De sollicitatieprocedure wordt beperkt tot het bekijken van de Hyves-pagina, alleen jonge, aantrekkelijke vrouwen worden uitgenodigd. De bijnaam van de medewerksters, de Angels, wordt een begrip binnen Hyves.

2006 is ook het jaar waarin het sociale netwerk wordt bedreigd door 'de grootste ramp uit de historie van Hyves', zoals Raymond Spanjar het in zijn boek Van drie naar 10.000.000 vrienden noemt. Als nieuw verdienmodel wordt het Goldmembership geïntroduceerd. Voor 3,96 euro per maand of 24,86 euro per jaar krijgen Goldmembers een reclamevrij profiel, een hogere vriendenlimiet en meer dan honderd extra smileys. Daarnaast zien Goldmembers alle bezoekers van hun profiel, met een soort volkswoede tot gevolg.

Hyves past snel de instelling aan, iedereen is weer standaard anoniem en kan zelf bepalen of ze hun profiel op zichtbaar zetten. Het imago van Hyves krijgt wel een flinke deuk.

Maar Hyves krabbelt er bovenop, en investeerders kan het niet deren. 'Hyves verovert plek in het dagelijks leven', schrijft de Volkskrant op de tweede verjaardag van Hyves in oktober. De investeerders staan in de rij: KPN, MTV, PCM, Talpa van John de Mol en Ilse Media/Sanoma hebben allemaal interesse. Laatstgenoemde brengt zelfs een bod uit van 70 miljoen euro. Het komt echter niet tot een deal.

2007
Begin dit jaar besluit Hyves alle overnamepogingen naast zich neer te leggen en zelfstandig door te blijven gaan. Door het aanstellen van een CEO, een CFO en het optuigen van een sales-team, wordt het studentikoze bedrijf in rap tempo professioneel. Ook verhuist Hyves naar een groter pand, om al het nieuwe personeel te kunnen huisvesten.

In 2007 is het één groot feest bij Hyves. In maart wordt de 3 miljoenste Hyver verwelkomd, dagelijks melden zich duizenden nieuwe leden aan en in december is het al tijd voor de 5 miljoenste hyver, waarvan er 4 miljoen Nederlands zijn. Beide mijlpalen worden groots gevierd in clubs met champagne, beroemde dj's en lange rijen hyvers voor de deur.

De oprichters komen op de hipste feestjes, reizen de wereld over en staan op lijstjes als de 'Quote 500 junior' en Spanjar als gezicht van Hyves zelfs op de 'Jackie Bachelor's list', met gewilde, rijke vrijgezellen. Volgens Quote is Hyves 50 miljoen waard. Hyves stoot zelfs Google van de troon als Nederlands meest bezochte website en wordt benoemd tot de populairste Nederlandse site van 2007.

2008
Op het wereldtoneel is er inmiddels een titanengevecht tussen Myspace en Facebook uitgebarsten. De Franse krant Le Monde publiceert een wereldkaart met de marktleider per land. Nederland kleurt Hyves-geel, niets lijkt de hegemonie van Hyves te kunnen doorbreken.

Maar de onwaarschijnlijke opmars van Facebook en de marktpositie van MySpace laat de oprichters van Hyves stiekem niet onberoerd. Net als Hyves is Facebook vooral populair bij studenten, en MySpace opent een kantoor in Nederland. 'MySpace opent aanval op Hyves', koppen de kranten. Gelukkig voor Hyves gooit Myspace Nederland later dat jaar alweer de handdoek in de ring. Hyves is 'een grote tegenstander waar moeilijk tegen op te boksen viel' aldus MySpace.

Achter de schermen onderhandelt Hyves ondertussen druk met overnamekandidaten. In april wordt bekend dat Joop van den Ende samen met zijn zakenpartner Hubert Deitmers een groot belang neemt in Hyves.

Hyves wordt wederom verkozen tot website van het jaar. Elke maand sneuvelen nieuwe records. In oktober worden 5 miljard pagina's bekeken, bijna 2,5 keer zoveel als in oktober 2007. En in de eerste tien maanden van 2008 zet Hyves in totaal tien miljoen euro om. Hyves is het meest gegoogelde woord van 2008 in Nederland.

2009
Hyves groeit nog steeds als kool. In het eerste halfjaar van 2009 neemt het aantal pageviews toe met 40 procent tot 7 miljard per maand. Maar het is niet meer al goud dat blinkt. Ook Hyves wordt geraakt door de kredietcrisis van dit jaar en de opdrogende advertentiebudgetten.

Maar niet alleen de financiën baren Hyves zorgen. BusinessWeek beschrijft in een artikel: 'Facebook, meet the locals' de succesvolle strijd van Hyves tegen Facebook. Hyves wordt bejubeld, maar in Nederland zijn de media minder positief. In verschillende blogs en kranten wordt de ondergang van Hyves ingeluid, zoals in het blog 'Wordt het steeds stiller op Hyves?' Er ontstaat een nieuw sentiment jegens Hyves. Hyves probeert het tij te keren met borrels voor bloggers en twitteraars, waarin ze cijfers publiceren waaruit blijkt dat Hyves in alle doelgroepen veel groter is dan Facebook - en groeit.

Ondertussen wijzigt Hyves zijn strategie. Om te overleven besluit Hyves zich nadrukkelijker op Nederland te richten. Hyves lanceert hiervoor onder andere Nu in Nederland, een overzicht van de meest besproken onderwerpen op Hyves en een belangrijk onderdeel om Hyves te positioneren als nationaal platform. Ook krijgt Hyves een nieuw jasje: het wordt strakker, en meer oranje. Vanaf oktober kan Hyves gekoppeld worden aan Twitter en Facebook, zodat Hyvers ook updates van hun vrienden op andere sites kunnen volgen.

Hyves kan het jaar mooi afsluiten: 'hyven' staat in het woordenboek.

Hyven onovergank. werkw.; hyvede; h. gehyved
1. Communiceren via digitale vriendennetwerk Hyves.

2010
Hyver nummer 10 miljoen meldt zich, zo ongeveer het hoogst haalbare voor een Nederlandse site, stelt Hyves zelf. Ondanks dat verdere groei bijna onmogelijk lijkt, wordt Hyves eindelijk verkocht. Sinds 1 november 2010 is Hyves een volle dochter van de Telegraaf Media Groep (TMG). Hiervoor betaalde TMG 43,7 miljoen euro.

Bij de overname zei directeur, Marc de Vries, dat hij niet gelooft dat Hyves de strijd met Facebook zal gaan verliezen. 'Wij hebben de keuze gemaakt om lokaal en sociaal relevant te zijn. Persoonlijk en direct contact van onze gebruikers met ons is belangrijk en we leggen de nadruk dus op lokale activiteit. Dat doet Facebook niet. Wij zeggen altijd: er is in Nederland nog wel plaats voor Facebook naast Hyves.'

2011
De woorden van De Vries bleken helaas niet profetisch. Facebook groeit als kool en Hyves moet het onderspit delven. Het is niet bestand gebleken tegen het blauwe geweld uit de Verenigde Staten, die met veel meer geld en medewerkers een betere site kunnen bouwen, en waar de hele wereld lid van is - dus ook buitenlandse vrienden en vakantieliefdes - in plaats van alleen Nederlanders. In augustus trok Facebook volgens het internetonderzoeksbureau Comscore in Nederland 7,278 miljoen unieke bezoekers, 80 duizend meer dan Hyves.

Anno 2011 boert Hyves nog steeds zeer goed, maar hip is het sociale netwerk niet echt meer. Voor het eerst neemt het ledenaantal zelfs af. Het is niet meer 'cool' om op Hyves te zitten. Oprichter Raymond Spanjar verlaat het zinkende schip en gaat de wereld bereizen.

Ook qua financiële prestaties blijft de netwerksite Hyves sterk achter bij de verwachtingen. Desondanks zet TMG hoog in op de site, die een voortrekkersrol moet gaat spelen binnen de digitale ambities.

2012
De strategie van Hyves om zich te richten op de Nederlandse markt blijft zonder succes. Hyves is in een vrije val geraakt en het gebruik keldert met 38 procent. Behalve Facebook moet Hyves nu ook YouTube, Twitter en LinkedIn boven zich dulden. Hyves probeert de cijfers nog te nuanceren door te zeggen dat Hyves steeds meer een jongerenplatform wordt.

Hyves verandert weer van strategie en wil zich manifesteren als een soort online koffiehoek waarin over nieuwsonderwerpen gediscussieerd kan worden. Ondertussen maakt Hyves forse verliezen. TMG zegt nog steeds toekomst te zien in de aankoop, maar schrijft toch 36,5 miljoen euro van de waarde ervan af.

2013
In augustus zegt het TMG dat Hyves nog tot het einde van het jaar heeft om zich te bewijzen. 'De achterstand met concurrenten kan niet meer goedkomen, maar Hyves kan wel dienen als kraamkamer voor nieuwe ideeën en heeft mogelijk potentieel op de gamesmarkt', zegt TMG. Nog geen twee maanden later is het ultimatum verstreken. Per 2 december trekt Hyves definitief de stekker uit Hyves al sociaal netwerk.

Hyves gaat zich volledig richten op online gaming. 'De traditionele functie die Hyves had als sociaal netwerk is sterk afgenomen. Reden voor Hyves om zich nu volledig op gaming toe te leggen', zegt eigenaar TMG. Inmiddels spenderen de huidige bezoekers van Hyves zo'n 70 procent van hun tijd aan het spelen van spelletjes.

Gebruikers hebben twee weken de tijd om hun oude 'krabbels' en foto's veilig te stellen.