InterviewBob van Oosterhout

Zonder publiek gaan profclubs het niet lang volhouden, waarschuwt deze sportmarketeer

Bob van Oosterhout, directeur en oprichter van sportmarketingbureau Triple Double, over 2020: ‘Het beste slechtste jaar ooit'. Beeld Marcel van den Bergh / de Volkskrant

Er dreigen voetbalclubs in de eredivisie om te vallen als er nog veel langer wedstrijden met minder publiek moeten worden gespeeld. Dat voorspelt sportmarketeer Bob van Oosterhout. ‘Als de steun van de overheid eindigt, wie is er dan sterk genoeg om op eigen kracht te overleven?’

De coronacrisis heeft het klassieke verdienmodel in de topsport gesloopt, zegt Bob van Oosterhout, directeur en oprichter van sportmarketingbureau Triple Double. ‘Teamsporten die afhankelijk zijn van sponsoring en ticketing zijn dubbel kwetsbaar.’ En zolang wedstrijden zonder of met beperkt publiek moeten worden gespeeld, dreigt een financieel bloedbad. ‘Dan kunnen ook voetbalclubs uit de Nederlandse eredivisie omvallen.’

Van Oosterhout, tevens eigenaar van basketbalclub Heroes Den Bosch en commissaris van de CV Eerste Divisie in het profvoetbal, overziet het gehele speelveld in de topsport. Namens Triple Double koppelt de 49-jarige Brabander met zijn compagnons Michel van Grunsven en Norberth Korsmit al ruim twintig jaar het bedrijfsleven aan clubs, bonden en evenementen. Met grote klanten als KLM, Philips, Albert Heijn, Peugeot en Opel is Triple Double één van de invloedrijkste sportmarketingbureaus in Nederland. Het Belgische Golazo is sinds 2018 voor 50 procent mede-aandeelhouder.

Van Oosterhout: ‘In december oreerde ik tijdens het kerstdiner: 2020 wordt voor ons het beste jaar ooit. Applaus, want Triple Double was betrokken bij de Vuelta, het EK voetbal, de Formule 1 in Zandvoort en de Olympische Spelen. Grote sponsors of clubs, we hebben er een relatie mee. Met chef de mission Pieter van den Hoogenband blikten we vooruit op een fantastisch 2020, we wilden er ook in economisch opzicht een topjaar van maken.

‘In februari kreeg ik van onze financiële man nog een positieve winstwaarschuwing. En in één keer zaten we om de tafel en moesten we beslissen of we vanwege het coronavirus tien, vijftien of twintig mensen moesten ontslaan. We gingen in één klap van het beste naar het slechtste jaar ooit. Maar in mijn perceptie van deze crisis is wel iets veranderd. Een van mijn medewerkers zei: ‘Bob, we gaan er nu het beste, slechtste jaar van maken’.

De pandemie bracht ook de sportwereld tot stilstand, de herstart kent tal van onzekerheden. De cijfers van het bedrijfsleven in het vierde kwartaal worden cruciaal, stelt Van Oosterhout. ‘We hebben aanvankelijk een grote mate van loyaliteit gezien bij fans en sponsors. Supporters hoefden geen geld terug voor de gemiste wedstrijden en kochten een nieuwe seizoenkaart, sponsors bleven aan boord. Je laat elkaar niet zo snel vallen. Maar er zijn grenzen aan de loyaliteit. Het kan niet zo zijn dat bedrijven niks terugkrijgen voor hun financiële tegenprestatie, zeker als zij zich richten op grote evenementen.

‘Ik zie stevige uitdagingen. Clubs hebben het nu redelijk onder controle, mede dankzij de regeling van de overheid waardoor salarissen van het personeel konden worden doorbetaald. Als dat eindigt, wie is er dan sterk genoeg om op eigen kracht te overleven?

‘Zoals André Rieu wil weten of hij volgend jaar weer zijn concerten kan geven op het Vrijthof in Maastricht, zo vragen clubs zich hoelang ze deze periode met beperkt publiek moeten overbruggen. Die onzekerheid veroorzaakt veel onrust in de sport.’

Op zijn kantoor in Eindhoven omringen sportveldjes een uitgebreide sportbibliotheek. En hebben de bokshandschoenen van Muhammed Ali een prominente plaats gekregen. Van Oosterhout spreekt als de voormalige basketballer, wanneer hij de achilleshiel van de topsport benoemt. ‘Wanneer je slechts beperkt publiek mag toelaten en sponsors hun relaties niet meer kunnen uitnodigen, ga je het niet lang volhouden.’

U voorspelde al eerder harde klappen in het profvoetbal.
‘Ik denk niet dat lokale overheden profclubs zomaar laten verdwijnen. Het is een enorme aderlating voor de gemeenschap. Maar sommige indicatoren wijzen er keihard op dat clubs zonder perspectief gaan omvallen. Ik vrees dat sponsors straks zeggen: het wordt geen normaal seizoen, we slaan even een jaartje over.

‘Dat kunnen zeker clubs in de eerste divisie zich niet permitteren. Maar ook clubs in het rechterrijtje van de eredivisie komen dan in zwaar weer. Of die betaaldvoetbalorganisaties worden zo uitgekleed dat we in feite terugkeren naar semiprofs. Ajax is als deelnemer aan de groepsfase van de Champions League alweer verzekerd van ten minste 40 miljoen euro. Toch zal ook Ajax tientallen miljoenen verliezen als de Johan Cruijff Arena grotendeels leeg blijft.’

Het Nederlandse profvoetbal kan voorlopig niet meer tv-gelden binnenhalen zolang het contract met Fox Sports tot 2024 doorloopt. De 960 miljoen euro voor 12 jaar zijn een schijntje met bijvoorbeeld de 800 miljoen per jaar voor de Engelse Premier League. Toch ziet Van Oosterhout kansen. ‘Multinationals als Netflix, Amazon en Disney hebben het medialandschap enorm veranderd. Ook zij zetten sterk in op live sport. Rechten worden schaars en daarmee duurder. Ik denk dat ook Nederlandse clubs vanaf 2024 meer inkomsten verkrijgen uit tv-inkomsten.

‘We moeten afwachten of de BeneLiga voor Nederlandse en Belgische voetbalclubs haalbaar is. Voorlopig is het zaak dat de Eredivisie CV zichzelf positioneert als de ultieme kweekvijver van de grootste talenten ter wereld. Laat zien dat je de grootste sterren van deze planeet, van Cruijff, Gullit en Van Basten, tot Romario en Ibrahimovic als eerste in Nederland ziet. Het maakt de eredivisie voor omroepen extra interessant.’

Moet de samenleving en dus ook de sport zich opnieuw uitvinden?
‘Sport werd vaak de belangrijkste bijzaak in het leven genoemd, ik constateer dat sport op vele terreinen een hoofdzaak is geworden. Er gaan miljarden euro’s om in de Nederlandse sport als industrie. Het gaat om mega bedragen en het wordt alleen maar meer. We hebben van deze crisis geleerd dat we gezond moeten zijn. Moet je kijken hoeveel mensen zijn gaan fietsen en hardlopen.

‘Ik heb laatst bij een lezing de prikkelende stelling geponeerd dat corona het einde van de sportscholen inluidt. Over tien jaar zeggen we: weet je nog dat we ooit in sportkleding naar een loods reden en daar met honderd man gingen sporten?

‘Straks heeft iedereen in huis een sportkamer. En je draagt een speciaal horloge, zodat je zorgverzekeraar ook weet dat je voldoende tijd besteed aan fitness. Op basis daarvan wordt de premie betaald. Daar gaat het wel naar toe!

‘We hebben sport keihard nodig in deze maatschappij. Als basis voor een gezond leven, maar ook als uitlaatklep en om ergens bij te horen. Sport als sociaal cement in de samenleving, of dat nu bij de hockeyclub is of ’s avonds met je vrienden in het Philips Stadion bij PSV met een biertje erbij. Of zelfs thuis voor je tv vloeken of schreeuwen bij een wedstrijd van je favoriete club.

Supporters houden afstand op de tribune tijdens de vriendschappelijke wedstrijd tussen Ajax en Eintracht Frankfurt in de Johan Cruijff Arena.Beeld ANP

‘Ik denk dat sport alleen maar hoger komt te staan op de politieke agenda. Het bedrijfsleven zal de sport nog meer integreren in hun marketingcommunicatie. De accenten zullen verschuiven. Sport beweegt zich over de as van vitaliteit, beweging en gezonde voeding. En je krijgt er als klant ook nog topsportexposure bij. Het is een wezenlijk andere insteek dan enkele jaren geleden.’

De marketingconcepten zullen ook veranderen?
‘De fan staat centraal, door de coronacrisis is de vraag hoe je de supporter aan je bindt nog urgenter geworden. Hoe kun je de sportwereld integreren in de beleving van de fan? De sport moet zich hervormen door na te denken over nieuwe businessmodellen.

‘Bij basketbalclub Heroes Den Bosch denken we over de organisatie van vijfhonderd clinics om ouderen en kinderen in achterstandswijken in beweging te gaan brengen via de basketbalsport. Nu is het nog een sluitpost, het moet het vertrekpunt worden van onze strategie.

‘Op die manier moet de sport nieuwe geldstromen genereren. Het was al vreemd dat bij de Tour de France miljoenen mensen langs de kant van de weg stonden die gratis van geweldige topsport konden genieten. Die moet je ook commercieel zien te benutten. Je kunt de recreatieve wielrenner binden met trainingsschema’s en ze op afstand te begeleiden, daar zitten ook weer verdienmodellen aan vast.’

Toch schuurt het, sport zonder publiek. Kijk naar AZ in de voorronde van de Champions League en het Nederlands elftal in de Nations League in een leeg stadion.
‘Ondanks de spectaculaire uitslagen voelde de Champions League als net niet. Ik begrijp het uit bedrijfseconomisch standpunt, maar het voelde als surrogaat. Het kan niet zo zijn dat we wedstrijden zonder of met weinig publiek als het nieuwe normaal beschouwen, dit is het tijdelijke abnormaal.’

De topsport verkeert economisch in een sur place?
‘Iedereen kijkt naar elkaar, wat kan wel en niet? We zien geen finishlijn. Met de basketballers van Den Bosch hebben we in de Europa Cup clubs geloot uit Montenegro, Wit-Rusland en wellicht nog Oekraïne. Je verzint het niet, het is de absurditeit ten top. Hoe denk je dat wij met al die coronaregels naar die landen kunnen reizen? Dat gaat natuurlijk niet gebeuren. Iedereen duikt en wacht af. Je kunt ook geen beleid maken. Dit is een crisis of not knowing, niemand weet wat ons nog te wachten staat.’

Ook de topsport kan zich geen tweede lockdown permitteren?
‘Dat denk ik niet. Zolang er perspectief is, gaan we het overleven. Maar niet zolang er teveel onduidelijk blijft. Deze bubbel gaat knappen, het huidige verdienmodel kan duels zonder publiek niet aan.’

Toon Gerbrands: ‘Er liggen 25 duizend mondkapjes klaar, met PSV-logo’
In de besluiten die PSV-directeur Toon Gerbrands neemt, speelt het plastic mapje ‘Onbeheersbare Zaken’ een belangrijke rol. ‘Een tweede golf corona komt ook in dat mapje.’ Hoe loods je een topclub door deze crisistijd?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden