Volgens historicus Wilbert Schreurs zijn voetbal en reclame onlosmakelijk met elkaar verbonden

Schreurs: 'Als merk sluit je je aan bij het merk van de voetballer'

Ajacied Barry Hulshoff werd in hondenbrokken uitbetaald toen hij reclame maakte voor hondenvoer. De sterren van nu zijn zelf merken geworden, die zich profileren via social media.

Reclame voor een spaarzegelactie

Sinds begin vorige eeuw de eerste, houten reclameborden hun intrede deden in de stadions, zijn voetbal en reclame onlosmakelijk met elkaar verbonden, zegt historicus en reclame-expert Wilbert Schreurs. 'Vandaag de dag zijn het roterende borden, met spectaculaire verlichting, maar vanuit reclameoogpunt blijft het principe hetzelfde: een adverteerder wil zijn product onder de aandacht brengen op een plek waar veel mensen bij elkaar komen.'

Schreurs is auteur van het onlangs verschenen boek Zo lekker als een doelpunt!, een beschouwing van de vijftig beste en meest relevante voetbalreclames. Aan de hand van een dikke eeuw voetbal en commercie schetst hij hoe voetbal en reclame zich tot elkaar verhouden. En ook: hoe sociale media een einde maken aan de reclame als cultuurgoed. 'De klassieke campagnes, gedragen door televisie, raken naar de achtergrond', zegt Schreurs. Het zorgt er voor dat Zo lekker als een doelpunt! een hoog nostalgisch karakter kent.

De beginjaren nog niet het grote geld

Zijn het in het begin van de eeuw nog de reclameborden die door adverteerders worden gebruikt, in de jarentwintig raken de voetbalplaatjes in zwang. Verzamelaars krijgen ze gratis bij aankoop van een pakje sigaretten. Schreurs: 'Tabak is typisch een product dat mensen lang blijven kopen, liefst van hetzelfde merk natuurlijk. En hoe zorgt een fabrikant voor merkbinding? Door er plaatjes bij te doen.' Met een beetje geluk sparen de kinderen ook mee. 'Die konden dan, als ze later ook gingen roken, alvast wennen aan dat merk.'

Na de oorlog komt de individuele speler steeds nadrukkelijker in beeld: bondscoach Bob Glendenning duikt op in een advertentie voor een middel tegen spierpijn, Kees Rijvers, als speler van Saint-Étienne, prijst 'medicinale' pepermunt aan ('Zo lekker als een doelpunt!') en de vrouw van sterspeler Abe Lenstra - 'net zo kordaat als hijzelf' - maakt reclame voor goudbouillon. Er is volgens Schreurs één constante bij al die reclames: 'Het grote geld wordt er nog niet mee verdiend door de voetballers.'

Een reclame met Johan Cruijff

Johan Cruijff de veelverdiener

Daar komt verandering in als Feyenoord, Ajax en het Nederlands elftal in de jaren zeventig grote internationale successen boeken. Het maakt voetballers interessant voor adverteerders, Johan Cruijff voorop. Schreurs: 'Hij was de eerste die vond dat reclame maken onderdeel was van zijn beroep. Hij kwam er eerlijk voor uit: je hebt maar een paar jaar om geld te verdienen, dat moet je te gelde maken.'

Cruijff is de voetballer met de meeste reclames achter zijn naam. Een greep uit zijn oeuvre: Hero, Clareyn, Bols, Albert Heijn en De Gruyter, Shell, Puma en ABN Amro. Schreurs: 'Hij had dat authentieke. Zelfs in SRV-pyjama staat hij lachend met een kind in zijn armen.'

Maar de echte pionier is volgens de reclame-expert Barry Hulshoff. De verdediger van Ajax is de eerste profvoetballer die in de Sterblokken te zien is, rennend door de duinen met zijn hond Boeddha, die zo fit blijft door de hondenbrokken van Chappi. Terwijl het marktaandeel van Chappi omhoog vliegt naar 40 procent, neemt Hulshoff genoegen met betaling in natura: hij krijgt een videorecorder en zijn hond gratis brokken.

Drank en tabak stoer en mannelijk

Wat opvalt in die jaren zijn de hoeveelheid reclames die voetballers maken voor sterke drank en rookwaren. 'Roken was stoer, mannelijk. En waar vind je stoere mannen? Op en langs het voetbalveld', verklaart Schreurs. 'Denk maar aan al die trainers die langs de kant aan het paffen waren en de walm die van de tribunes af kwam.'

Sjaak Swart, eigenaar van een sigarenzaak in Amsterdam-Oost, adviseert 'de handzame bolknak van Ritmeester'. Maar de beroemdste tabaksreclame is die waarin Johan Cruijff Roxy Dual sigaretten aanprijst. Ze zijn volgens hem, vanwege het teer- en nicotinearme gehalte, een verstandige keuze als je toch je sigaretje wilt blijven roken.

Een reclame met Johan Cruijff

Ernst Happel, bondscoach tijdens het WK in 1978, verleent zijn naam aan Hoppe, een jenevermerk. Zelden is een typecasting zo goed gelukt als toen, vindt Schreurs. 'Happel stond voor no-nonsense, Kein Geloel. Niet iemand die een biertje drinkt of exotische drankje als Bacardi. Nee, voor hem gewoon alcohol in de meest pure vorm: jonge jenever.'

Nu zou het ondenkbaar zijn dat bondscoaches als Dick Advocaat of Danny Blind sterke drank zouden aanbevelen. Schreurs: 'Maar je moet alles in de tijdgeest van toen zien. Ik weet bijna zeker dat we over vijftien jaar zeggen: hoe kon Rafael van der Vaart nou reclame maken voor chips?'

De toekomst wereldtoppers profileren zich online

Met Van der Vaart is volgens Schreurs de laatste voetballer genoemd die nog veelvuldig in tv-commercials te zien was. 'Van de Grote Vier is hij de spontaanste. Hij heeft dat natuurlijke wat Cruijff en later ook Gullit had.' Zeker nu het Nederlandse voetbal in een crisis verkeert, zijn voetballers minder interessant geworden voor adverteerders. De blik is steeds meer gericht op internationale sterren.

Maar de belangrijkste verandering in de afgelopen jaren is volgens Schreurs dat voetballers nu zelf merken zijn geworden, die zichzelf via social media profileren. Wereldtoppers als Messi, Ronaldo en ook Neymar hebben meer dan honderd miljoen volgers over de hele wereld via hun eigen Facebook-, Instagram- en Twitteraccounts. Schreurs: 'Als merk sluit je je aan bij het merk van de voetballer. Je koppelt ze als het ware aan elkaar.'

De tijd van Barry Hulshoff die in hondenbrokken wordt uitbetaald is voorbij. Dingen gaan zoals ze gaan, zegt Schreurs, maar jammer vindt hij de online ontwikkeling wel. 'Ik zie reclame als cultuurgoed. Neem Oranje tijdens een groot toernooi. Het hoort er helemaal bij dat mensen elkaar in de haren vliegen voor het laatste juichpak van Roy Donders. Dat gevoel, dat delen, iedereen die Petje Pitamientje kende, is niet meer. Iedereen zit in zijn eigen bubbel.'


Voetbal en reclame in beeld

Scroll mee door voetbal en reclame door de jaren heen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.