Sponsor moet z’n plaats weten

Sporters en sponsors verkennen in League of Experience de grens tussen zogeheten binnen- en buitenwereld...

In de wereld van Louis van Gaal is het duidelijk: je hebt de binnenwereld, de spelers dus, het team en de trainer, en je hebt de buitenwereld, supporters, media en sponsors. Daartussen ligt een duidelijke grens getrokken.

Als dus de plattelandsvrouwen van Alkmaar en omstreden een rondleiding krijgen door het DSB-stadion en ze zien op de benedenverdieping halfnaakte spelers van AZ rondlopen na de training, dan deugt dat niet. Dan spreekt trainer Van Gaal dus een tekst in bij een filmpje, zodat bij een volgende rondleiding alle informatie beschikbaar is en de benedenverdieping gesloten kan blijven.

Van Gaal gaf slechts een voorbeeld over verschillende belangen in twee werelden. ‘De buitenwereld wil altijd in die binnenwereld stappen. Talpa wilde het liefst met camera’s in de kleedkamer. Gelukkig is dat niet doorgegaan, zodat we ons kwetsbaar kunnen blijven opstellen.’

Het ging dus over sponsoring in Utrecht. Hoe belangrijk die ook is, de sport dient centraal en vooraan te staan, volgens Van Gaal.

Hij hield zijn toespraak in trainingspak, omdat hij net klaar was op het veld, en indirect misschien om aan te geven dat hij de binnenwereld vertegenwoordigt. Hoewel? Op zijn borst stond met koeienletters DSB, de geldverschaffer uit de buitenwereld.

De geldverschaffer moet een partner kiezen die bij de ploeg of de bond past, maar dat gebeurt volgens Van Gaal niet altijd. Zou Aegon, zo filosofeerde hij hardop, bij het blufferige, arrogante Ajax passen, zoals dat is beschreven in het rapport-Coronel?

Van Gaal, een beetje sarrend naar KNVB-directeur Kesler op de eerste rij: ‘In 22 dagen moesten we zeven wedstrijden spelen, waarvan zes uit. Zelfs de eigen voetbalbond stelt sport niet boven het programma. Hoe kan ik dat dan van sponsors verwachten?’

Daar ging het dus over tijdens het symposium van de League of Experience, een soort denktank, opgezet door voormalig Ajax-voorzitter Michael van Praag en Rianne Toussaint. Een dagje van gedachten wisselen, verluchtigd met praktijkvoorbeelden.

Directeur Hans Nijland van FC Groningen vertelde de anekdote over de kruisbestuiving tussen sport en sponsoring: hij wilde eens een extra spits, Hans Visser, en vroeg textielbaron Henk ten Hoor om een bijdrage van 75 duizend gulden. Ten Hoor had nog nooit van Hans Visser gehoord, maar wilde best betalen.

Als tegenprestatie wenste hij voor elk doelpunt van Visser 10 duizend gulden en voor een assist 5 duizend, tot een maximum van 75 duizend.

Nijland vertelde het wat mooier dan het was (DVS ‘33 was de tegenstander, niet Emmen), maar goed, Visser scoorde drie keer. Waarop hij afdaalde van de tribune en trainer Van Dijk opdroeg: ‘Meteen wisselen, die Visser.’

Sponsoring is tegenwoordig meer dan het betalen van een bedrijf in ruil voor tv-aandacht of namen in de krant. Het gaat ook om associaties en relatiebeheer.

Nijland is trots op het succes van Euroborg, het stadion dat FC Groningen redde. Een onafhankelijk onderzoek moet uitwijzen of het pas ruim twee jaar oude stadion kan worden uitgebreid naar 30 of 40 duizend plaatsen. ‘Als dat onmogelijk is, sluiten we niet uit weer een prachtig nieuw stadion te bouwen.’

Hij verwees naar tijden dat Groningen vergaderde over hoe de salarissen te betalen. Nu is het aantal sponsors gegroeid van 200 naar 900, waaronder het eiland Ameland, dat tijdens uitwedstrijden de achterkant van het shirt siert. De partijen zijn maatschappelijk partner.

Het is telkens zoeken naar balans, tussen sport en sponsor. Directeur Willem van Es van Nationale Nederlanden riep in herinnering dat de emoties na de wissel van Robben tegen Tsjechië (Euro 2004) zo hoog opliepen dat hij zich afvroeg of hij hier nog bij wilde horen. ‘Je hebt het samen goed met elkaar, maar de relatie staat steeds ter discussie.’

Volgens directeur Johan Wakkie van de hockeybond eist de hoofdsponsor zelfs maatschappelijke betrokkenheid tegenwoordig.

Buiten het bestek van het onderwerp vertelde Van Gaal dat hij van een relatietrainer een gedragstrainer is geworden, nu het slecht gaat met AZ. Hij, die zweert bij het aangaan van relaties, stelt zich wat harder op en creëert daarmee meer weerstand van binnenuit.

En dat, zo gaf hij toe na afloop, is misschien nog gevaarlijker dan welke invloed van buiten dan ook.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden