Nieuws Schaatsen

Schaatsers zijn geen glijdende reclamezuil meer; nieuwe sponsors opereren in de luwte

De tijd van schaatsers als glijdende reclamezuilen is voorbij. Twee van de vier grootste ploegen, die vanaf vrijdag aantreden bij de eerste wereldbekerwedstrijd in Obihiro, hebben sponsors die het niet doen voor de publiciteit.

Lotte van Beek, Esmee Visser en Ireen Wust (vlnr). Beeld ANP

Als Ireen Wüst en Esmee Visser komend weekeinde bij de wereldbekerwedstrijden schaatsen in Obihiro, Japan, op het ijs stappen, zal de naam van het bedrijf dat hun ploeg sponsort nauwelijks zichtbaar zijn. Je moet goed kijken om het te kunnen zien. Het staat in onopvallende letters op de rechterborst: Infestos. ‘En misschien gaat het daar zelfs nog weg’, zegt Gerard Kemkers, de directeur van TalentNed, de stichting die tussen de sponsor en de ploeg in zit. Het Twentse investeringsbedrijf opereert in de luwte en houdt dat graag zo.

Het past in een trend. De tijd van schaatsers als glijdende reclamezuilen is voorbij. Twee van de vier grootste Nederlandse schaatssponsors doen het niet voor de publiciteit.

Infestos is eigendom van Bernard ten Doeschot. De 49-jarige Twent behoort tot de rijkste mensen van Nederland. In de jaarlijkse ranglijst van zakenblad Quote staat hij op de 88ste plaats, met een geschat vermogen van 385 miljoen euro. De basis voor zijn rijkdom legde hij met de verkoop van koolstofproducent Norit, bekend van het anti-diarreemiddeltje, in 2000. Sindsdien is hij als investeerder actief.

Op de achtergrond 

Ten Doeschot laat zich weinig zien. Er circuleren maar weinig foto’s van hem en ook bij de presentatie van het door hem gefinancierde project TalentNed ontbrak hij. Hij had een werknemer gestuurd om de honneurs waar te nemen. Dat is op zich niet zo vreemd. Ten Doeschot woont in Zwitserland en dan is Heerenveen niet om de hoek.

Volgens TalentNed-directeur Kemkers, die ook niet graag op de voorgrond treedt, past het nu eenmaal bij Ten Doeschot en het karakter van de investeringsmaatschappij. ‘Het mooie aan het bedrijf is: ze hebben er geen behoefte aan om op de voorgrond te treden. Dat voelt lekker, bijna nuchter. Ze willen gewoon iets goeds doen met zijn allen.’

‘Vaak zie je dat zo’n chique meneer naast een sporter gaat staan die succes heeft. Of dat het logo op shirts geplakt wordt bij sporten die veel op tv zijn’, zegt Kemkers. Ten Doeschot zoekt de nabijheid van de sporters uitdrukkelijk niet. ‘Hij was als toeschouwer bij alle Olympische Spelen, maar niemand wist dat hij er was.’

Naast Infestos stapte afgelopen zomer nog een investeringsbedrijf uit Twente in de schaatssport: Reggeborgh. Zij sponsoren, zichtbaarder dan Infestos, de sprintploeg van coach Gerard van Velde. Directeur van dat bedrijf is René Kuipers, de oude zakenpartner van Ten Doeschot bij Norit. Volgens mede-directielid Eelco Blok is dat toeval. De beslissing om het schaatsen te ondersteunen komt niet vanuit de directie, maar van de eigenaren van het bedrijf, bouwfamilie Wessels.

Pater familias Dik Wessels, lang de op een na rijkste Nederlander, overleed vorig jaar en liet zijn vermogen na aan zijn dochters Gérita en Inge, die daarmee op nummer 12 en 13 in de Quote-ranglijst terug te vinden zijn met een geschat vermogen van 1,8 miljard euro elk. Net als Ten Doeschot zijn de Wessels-dochters sportliefhebbers, zegt Blok. ‘Al vanaf dat ze heel klein waren.’

De familie is niet onbekend met de schaatssport. Een dochteronderneming van VolkerWessels bestiert al jaren IJsbaan Twente in Enschede. De gedachte achter de uitbreiding van hun schaatsactiviteiten is om de kinderen in de regio aan het sporten te krijgen. Blok: ‘Het is heel belangrijk voor de familie dat hun sponsoring gekoppeld is aan een maatschappelijk doel. Dat we het schaatsen in de breedte willen gaan promoten met de schaatsers van de ploeg.’

De rijke ondernemers achter Reggeborgh en Infestos treden meer als mecenas dan als traditionele sponsor op. Ze verwachten geen financiële resultaten van hun investering, maar maatschappelijke. Het is een verschuiving naar een financieringsmodel dat dichter tegen de kunstwereld aan zit dan tegen het traditionele sportsponsoringsmodel, waarin Rintje Ritsma bij de allereerste professionele schaatsploeg de posterboy van zeepmerk Sanex werd. In de jaren erna passeerde er van allerlei op de ijsbaan: van verzekeraars tot drogisterijketens. Meestal met hetzelfde doel: hun merkwaarde en bekendheid opkrikken.

Logoplakken is passé 

De meest uitgesproken exponent hiervan was Kees Verpalen, die met webwinkel beslist.nl tussen 2012 en 2016 de schaatsploeg van Van Velde sponsorde. Hij gebruikte naamsbekendheid zelfs bij het vaststellen van de salarissen. ‘Wij pakken de honorering van de schaatsers anders aan dan bijvoorbeeld Jac Orie. Die kijkt naar de prestaties en komt op basis daarvan tot een honorering. Voor mij gaat het puur om echte naamsbekendheid’, vertelde hij in 2014.

Zo kon Mark Tuitert in de herfst van zijn loopbaan nog flink verdienen bij de ploeg. Hij was, ondanks tegenvallende prestaties, na Sven Kramer en Ireen Wüst de bekendste schaatser. Dat feit alleen was volgens Verpalen geld waard. Hetzelfde gold voor Michel Mulder. Diens salaris werd na zijn olympische 500-metertitel van 2014 vervijfvoudigd omdat hij door zijn zege een bekende Nederlander was geworden.

Zo plat gaat het er niet meer aan toe en dat zal ook niet meer gebeuren, denkt Jeroen Kraaij, manager commercie bij de KNSB. ‘De tijd van logoplakken is echt voorbij. Er zijn partijen in de markt die, dat klinkt heel soft, iets terug willen doen voor de maatschappij.’

Ten Doeschot en de familie Wessels zijn niet de poldervariant op de superrijken uit Rusland en de Golfstaten die de afgelopen jaren voetbalclubs kochten alsof het krentenbollen zijn. Zij zien hun schaatsploegen niet als speeltje. ‘Er zit een fundamentele gedachte achter’, zegt Kraaij. Hij verwacht dat het schaatsmecenaat een duurzame inbreng zal hebben in de sport. ‘Dit is niet een bevlieging van één persoon.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.