Paralympische Spelen: van zielig naar stoer

Bij de Paralympische Spelen is zielig veranderd in stoer. Met dank aan handige marketing. En serieuze topsportbeleving. Vanaf vandaag strijdt een recordaantal Nederlanders in Rio de Janeiro om medailles.

Jetze Plat Beeld Mathilde Dusol

Bij een persconferentie van de Atletiekunie zegt Marlou van Rhijn dat het haar goed zou uitkomen als er fotomateriaal van haar eigen kledingsponsor (Nike) in de krant zal verschijnen. En niet van het bondsmerk dat ze vandaag verplicht draagt (Asics). Zie daar de vrouw die als 'Blade Babe' marketing de wereld van de paralympische sport heeft binnengedragen.

Het heeft even geduurd voordat de paralympiërs zich bewust werden van de waarde van hun sport. Er was subsidie, er was lieve familie, en er was een 'uitzendbureau' dat NOC*NSF heette. Daarmee was het wel zo ongeveer voorbij.

Oscar Pistorius, de Zuid-Afrikaan die beroemd werd als 'Blade Runner' (en later berucht wegens de moord van zijn vriendin), was de eerste die zijn handicap ging uitbaten. Geen onderbenen, maar snel als de wind. Nike zette hem neer als een cheetah. Zo heten de carbon springveren onder zijn stompen ook.

Reuzenposter

In 2012 kwam de grootste campagne in de paralympische wereld van de grond. Channel 4 wist de tv-rechten van de Paralympische Spelen voor de neus van de BBC weg te kapen en bedacht een campagne. 'Meet the Superhumans.' Supermarktketen Sainsbury's deed er aan mee, omdat ze bij de de Olympische Spelen geen entree kregen.

De reuzenposter van zeven gehandicapte topsporters, van blind tot geamputeerd, van dwerg tot rolstoelbezitter, veranderde het straatbeeld in Londen. En het beeld van de sport. Zielig werd stoer. De stadions in Londen zaten eivol. Britten zijn niet voor niets de bedenkers van de gehandicaptensport, ooit revalidatie van oorlogsgewonden. De mondiale tv-cijfers waren indrukwekkend: 3,8 miljard kijkers.

'Na Londen is er veel veranderd', zegt Bob van Oosterhout, topman van sportmarketingbureau TripleDouble. 'De Superhumans hebben velen in ons vakgebied geïnspireerd. In algemene zin, die Paralympics van Londen waren zo geweldig georganiseerd, dat gaf een enorme boost aan de paralympische beweging.'

Sponsors

Paralympische sport bleek opeens geld waard. En sommigen sporters bleken helemaal geld waard. Marlou van Rhijn, op haar blades winnares van de 200 meter, trad als boegbeeld in de voetsporen van Esther Vergeer, de vrouw die viermaal paralympisch goud in het rolstoeltennis won. Van Oosterhout bracht haar onder bij wereldmerken als Nike, TAG Heuer (horloges) en BP (olie).

Van Oosterhout: 'Wij begeleiden honderd bedrijven in de wereld van de sponsoring. Parasport staat sinds Londen bij hen steeds vaker op de verlanglijst. Enerzijds is er de sympathiefactor. Maar dat is meer iets uit het verleden, toen dit nog zielig en eng werd gevonden. Nu zijn paralympische sporters steeds jonger, beter getraind en aantrekkelijke persoonlijkheden. En mensen met een verhaal. Ons vak van sportmarketing draait om storytelling.'

Van Rhijn kreeg haar sponsors. De opvallendste was Nike, dat haar in 2014 lanceerde als het gezicht van de paralympische atletiek. Ze was voor Nike meer dan een atlete, vertelt Rosanne Thesing. 'We deden met haar de Just do It-campagne van 2014 in Europa. Dat deden we met vier jonge vrouwen die buiten hun comfortzone wisten te treden: Ellie Goulding (zangeres), het Zweedse duo Icona Pop (deejays) en Marlou. Ze is leuk en heeft uitstraling.'

In het gevolg van de geliefde Van Rhijn, die door het Internationale Paralympische Comité al tot de ster van Rio 2016 is uitgeroepen, kwamen er meer paralympische sporters in beeld. Toen BP besloot in Nederland, net als in tien andere landen, de wereldwijde paralympische campagne te activeren, vroeg de Rotterdamse vestiging aan sportkoepel NOC*NSF om drie geschikte atleten.

Het werden, uit hun persbericht: 'De snelste vrouw ter wereld op blades, Marlou van Rhijn, de succesvolle rolstoeltennisster Jiske Griffioen en de indrukwekkende handbiker en triatleet Jetze Plat.'

BP doet een kleine kopie van de Sainsbury's campagne. Er zijn kekke filmpjes en billboards rond tv-uitzendingen van de NOS, maar vooral de sociale media worden benut voor 'We Are All Born Athletes' (We zijn allen geboren atleten).

Marlou van Rhijn tijdens de finale van de 200m T43/44 op het EK atletiek in het Olympisch Stadion. Beeld anp

Tegenvaller

Binnen BP is het drietal intussen aan de borst geklemd. Debra Al, marketingadviseur van BP: 'Jetze Plat is bij ons op kantoor geweest. En dan wordt hij later wereldkampioen paratriatlon, in ons eigen Rotterdam. We zijn daar met twintig BP'ers geweest. Dat schept wel een sterke band.'

Plat plakt stickers op zijn handbikes. Hij is, sinds hij de sponsoring van de plaatselijke bakker is ontgroeid, een kleine zelfstandige geworden. Hij staat bij de Kamer van Koophandel ingeschreven: Jetze Plat Handbiking. 'En nu doe ik nog triatlon ook. Ik moet toch eens langs om mijn bedrijfsnaam te wijzigen.'

Eén klacht heeft Plat over zijn snel gegroeide sport: zijn triatlonwedstrijd van zaterdag (zwemmen, handbiken en wheeler rijden) wordt niet rechtstreeks op livestream getoond. Er valt dan ook geen directe tv-uitzending te maken. Dat is een tegenvaller in moderne tijden, waarbij ook de internetverkoop van toegangskaarten in Rio ver achter is gebleven bij wat marketeers hebben voorspeld.

Jetze Plat in 2015. Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden