formule 1 dalende sponsorinkomsten

Na de fans haken ook de sponsoren af in de Formule 1

In de Formule 1 staat er niets zomaar op een auto. Ferrari bestaat dit seizoen ­negentig jaar. Daarom had het topteam bij de GP van Canada afgelopen weekeinde speciaal voor die gelegenheid duurbetaalde sponsorruimte op de rode auto opgeofferd voor een verjaardagssticker.

Beeld de Volkskrant

Althans, zo verkochten de Italianen het in een persbericht waarin werd uitgelegd waarom het logo van de nieuwe hoofdsponsor Mission Winnow in Montreal niet op de auto was geplakt. Wat daar niet in stond, was dat Mission Winnow een campagne is van Philip Morris − een van de grootste sigarettenfabrikanten ter wereld − en dat in ­Canada de kleinste hint naar tabaksreclame illegaal is.

Zichtbare tabaksreclame is sinds 2006 sowieso verboden in de Formule 1. Ferrari balanceert zo op een dunne lijn. Net als McLaren. Sinds dit seizoen staat er een campagneslogan van British American Tobacco op de ­bolide van het Engelse team.

Het is geen toeval dat tabaksbedrijven juist dit jaar weer zichtbaarder worden in de koningsklasse van de autosport. De afgelopen vijf jaar zagen de tien teams de sponsorinkomsten met 18 procent afnemen naar ruim 680 miljoen dollar, zo berekende sponsordatabase Formula Money. Dus is elke euro welkom. Zeker van een steenrijke ­tabaksfabrikant. De deal tussen Philip Morris en Ferrari is naar verluidt meer dan 100 miljoen euro waard.

In de Formule 1 geldt sinds de allereerste race in 1950 het adagium: dat er geld binnenkomt is belangrijker dan van wie het komt. Zeker als er geldnood is. Zo stond condoommerk Durex in 1976 groot op de auto van het noodlijdende Surtees. Toen Caterham zich in 2014 al crowdfundend naar het einde van het seizoen sleepte, lukte het zelfs een kroeg uit het Britse plaatsje Littleworth op de bolide te komen. Begin jaren tachtig kreeg drugsbaron ­Pablo Escobar met zijn miljoenen de eerste ­Colombiaan in de Formule 1.

Nu er structureel minder geld binnenstroomt, beginnen de teams zich zorgen te maken. Er wordt naarstig gezocht naar oorzaken. Is het de veranderende advertentiemarkt door de opkomst van sociale media? Of ligt het probleem dieper en kampt de sport met grote, structurele problemen?

Voorspelbaarheid

Zo is de Formule 1 steeds vaker onbegrijpelijk voor de doorsnee fan. In Monaco reed Max Verstappen twee weken geleden als tweede over de finish, maar werd hij door een tijdstraf vierde. In Canada won Ferrari-coureur Sebastian Vettel zondag de race. Direct daarna werd hij vanwege een discutabele straf teruggezet naar de tweede plek. Demonstratief haalde de woedende Vettel het bord van de winnaar weg voor de Mercedes van Lewis Hamilton.

Verder kampt de raceklasse met een imagoprobleem: races zijn te voorspelbaar. In 2013 zegevierde voor het laatst een andere auto dan een Red Bull, Mercedes of Ferrari. Dit seizoen won Mercedes, de kampioen van de afgelopen vijf seizoenen, alle zeven races.

Tussen 2008 en 2015 verloor de Formule 1 eenderde van het mondiale publiek (van 600- naar 400 miljoen tv-kijkers). Volgens Michel van Grunsven, partner bij sportmarketingbureau Triple Double, is er weinig zo slecht voor een sport als voorspelbaarheid. ‘Eerst haken de fans af. Daarna de sponsoren.’ Of het de hoofdreden is voor de sponsorterugloop weet hij niet. Wel moet de Formule 1 zich in ieder geval flinke zorgen maken. ‘Want het is wel echt een flinke daling’, zegt Van Grunsven.

Het veranderende sponsorklimaat biedt andersoortige bedrijven kans om een van de bijna twintig sponsorplekken op een auto te kopen. Zo rijdt Max Verstappen vanaf dit jaar bijvoorbeeld rond met het logo van een Aziatische spellenwebsite en een cryptomunt.

Aan de hoofdsponsoren is nog het best te zien hoe aantrekkelijk de sport nog is voor geldschieters. Zij staan prominent op de zijkanten van de auto’s en betalen het meest. Hoeveel hangt af van hoe succesvol het team is. Mercedes heeft met het ­Maleisische staatsoliebedrijf Petronas de best betalende sponsor: bijna 60 miljoen euro per jaar.

Teams die nooit winnen, zijn minder interessant. Haas heeft met zeven sponsoren het kleinste aantal geldschieters van alle teams. De Amerikanen presenteerden begin dit seizoen Rich Energy als titelsponsor, een energiedrank waarvan lang onduidelijk was of die überhaupt bestond.

Williams

Vorig jaar vertrok drankmerk Martini als hoofdsponsor van Williams, het topteam van weleer dat al jaren kansloos achteraan rijdt. Een maand voor de seizoensstart werd pas een vervanger gevonden: Rokit, een onbekende smartphonemaker die ook zorgverzekeringen aanbiedt. Williams paste voor het merk zelfs de historische kleurstelling (donkerblauw met wit) aan.

Sportmarketeer Van Grunsven begrijpt wel waarom dergelijke bedrijven zich aan de Formule 1 verbinden: ‘Formule 1 is glitter en glamour. Het is luxe. Supersterren laten zich er graag zien. Het is een soort reclamecommercial voor de hele wereld van anderhalf uur en zo voor een durfondernemer het perfecte platform om een merk radicaal te lanceren.’

Maar of het ook goed is voor het imago van de koningsklasse van de autosport? ‘Als zo’n bedrijf zo makkelijk kan instappen bij een historisch team als Williams, is dat eigenlijk niet goed’, zegt Van Grunsven. ‘Je had het ook een tijdje in het schaatsen met bijvoorbeeld het Op=Op Voordeelshop-team. Zoiets straalt op de hele sport af.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden