Mondiale suikeroom Red Bull bouwt gestaag aan sportimperium

Naast een stille provinciale weg in het Oostenrijkse plaatsje Thalgau staat een onopvallende, ouderwetse fabriek met een lange schoorsteen. De eigenaar? Energiedrank Red Bull. Gewoonlijk plakt het bedrijf het vertrouwde beeldlogo met de twee stieren op alles wat het bezit. Hier niet. Naast de deurbel is het logo van de energiedrank slechts te zien op een klein, zilveren plaatje met de tekst: Red Bull Diagnostics and Training Center.

Wie de eikenhouten deur opent, stapt de sfeer van Red Bull binnen. De ontvangstruimte is modern ingericht. Eigen magazines liggen op de glazen koffietafel. Koelkasten zijn gevuld met alle varianten van het energiedrankje. In de loop der jaren bezochten diverse prominente atleten het trainingscentrum: olympisch skikampioen Lindsey Vonn en Formule 1-coureurs Sebastian Vettel en Max Verstappen werden er doorgelicht. In het centrum worden trainingsprogramma's uitgestippeld, fysieke tests gedaan of blessures behandeld.

De receptioniste zegt dat er geen rondleidingen voor journalisten worden gegeven in het verscholen complex. Vreemd is dat niet. In 2008 kwam de kliniek onder een vergrootglas te liggen toen bleek dat dokter Bernd Pansold er aan het roer stond. Hij werd in 1998 veroordeeld tot een geldboete vanwege zijn rol in het dopingprogramma van de DDR. Pansold had opzettelijk mannelijke hormonen gegeven aan minderjarige atletes en verminkte hen daarmee voor de rest van hun leven.

Doping

Hoewel Pansold en zijn werkgever elke zweem van doping rond de kliniek meteen poogden weg te nemen door te benadrukken dat zijn DDR-beslommeringen tot het verleden behoorden, en er nooit een Red Bull-atleet is gepakt, bleven er vraagtekens staan rond het trainingscentrum. Het bedrijf deed namelijk nooit uit de doeken wat exact de rol van Pansold is.

De Oostenrijkers praten liever niet over interne aangelegenheden en al helemaal niet over zichzelf. Het liefst komt het bedrijf in het nieuws vanwege juichende Formule 1-coureurs, baanbrekende stunts of winnende voetbalclubs. Het sportimperium is gebouwd op succes. Niets mag daar van afleiden.

Zoals in Leipzig. In 2009 kocht eigenaar Dietrich Mateschitz de competitielicentie van een Duitse vijfdeklasser. Hij richtte een eigen club op, stampte voor 33 miljoen euro een hypermodern jeugd- en trainingscomplex uit de grond en verhuisde de club naar het Zentralstadion, dat voor het WK van 2006 nog was gerenoveerd en zonder vaste bespeler stond te verpieteren.

Sinds 2010 gaf de club ruim 103 miljoen euro uit aan nieuwe spelers. Daartegenover staat een kleine 2miljoen aan transferinkomsten. Maar RasenballSport Leipzig staat tweede op de ranglijst van de Bundesliga, slechts twee punten achter topclub Bayern München.

Op weg naar de Bundesliga laveerde Leipzig langs allerlei regels. Het is in Duitsland verboden een commerciële uiting in de clubnaam te hebben. Mateschitz koos daarom voor de naam RasenballSport, vrij vertaald grasveldbalsport, die in de clubnaam wordt afgekort met RB. Het logo is een variant van het logo van de energiedrank.

De zogeheten 50+1-regel in het Duitse voetbal, die verplicht dat een club voor meer dan de helft eigendom moet zijn van leden, werd omzeild door een prijskaartje van 800 euro op het goedkoopste clublidmaatschap te plakken. Dat is ruim tien keer zo veel als het lidmaatschap van Bayern München. Hierdoor beslissen bij RB Leipzig slechts zeventien leden over de koers van de club. Bayern heeft er een kwart miljoen. De meeste leden van RB Leipzig staan op de loonlijst bij Red Bull.

De onorthodoxe weg naar de top van RB Leipzig zorgt voor aversie. Clubs weigerden te oefenen tegen de club. Vorig jaar gooiden supporters van Dynamo Dresden voorafgaand aan de derby een afgehakte stierenkop naar het veld.

Gezien de werkwijze van Red Bull is dit nauwelijks een verrassing. Sport, met name winnen, ziet Mateschitz sinds de oprichting van zijn merk in 1987 als perfect vehikel om zijn drankje te verkopen. In 2010 zei hij tegen het Duitse weekblad Der Spiegel: 'Het is altijd onze filosofie geweest om niet ergens simpelweg onze stickers op te plakken. We willen integreren in de betreffende sport en zo verantwoordelijk zijn voor succes en falen.'

Eigen mediahuis

In de visie van Mateschitz levert het creëren van succes meer op dan meeliften. Het bedrijf koppelt zich aan underdogs, talenten of de extremere sporten om die vervolgens populair te maken. Meer dan 750 atleten (onder wie vijftien Nederlanders) in 170 disciplines hebben Red Bull als sponsor. Onder hen de Braziliaanse voetbalster Neymar en MotoGP-wereldkampioen Marc Márquez.

Het bedrijf heeft ook een mediahuis met zo'n duizend werknemers. Volgens sportmarketeer Bob van Oosterhout heeft het bedrijf daarmee een nieuwe manier gevonden om publiciteit te verkrijgen enzo het eigen imago uit te dragen.

Sportsponsoring gaat tegenwoordig over verhalen vertellen, legt Van Oosterhout uit. Door die zelf te kiezen, te creëren en te distribueren houdt Red Bull controle over de inhoud en kwaliteit van die boodschap. 'Je kunt je afvragen of het tegenwoordig niet meer een mediamerk is met een energiedrank, in plaats van andersom', zegt Van Oosterhout.

Het merk slokt op waar het zich aan verbindt. Directies worden vervangen en externe invloed wordt zoals bij RB Leipzig zo veel mogelijk beperkt. Van Oosterhout begrijpt dat wel. Zelf nam hij eind september de Bossche basketbalclub Shooters over. 'Ik bemoei me zelfs met de stickers op de vloer. Dit is de toekomst. Een bedrijf als Red Bull is duizend keer professioneler dan een gemiddelde voetbalclub. Je wilt niet afhankelijk zijn van een stukadoor, advocaat en onderwijzer die als bestuursleden in hun vrije tijd beslissen over de koers van een club.

'Het exacte sportbudget van de firma is onbekend. De jaarverslagen zijn niet openbaar. Naar verluidt ging er in 2010 en 2011 eenderde van de omzet naar marketing. Vorig jaar boekte het bedrijf een recordomzet: 5,9 miljard euro. Het succes van het imperium straalt af op het bedrijf.

Red Bull is marktleider op het gebied van energiedranken, Mateschitz is de rijkste man van Oostenrijk. Zakenblad Forbes schat zijn vermogen op ruim 12,5 miljard euro. Vorig jaar verkocht zijn firma bijna zes miljard blikjes. Hij heeft ruim tienduizend werknemers en rekent 167 landen in de wereld tot werkterrein.

Mateschitz veroverde vanuit Salzburg de wereld. Op het vliegveld is het al te merken. Pal naast de landingsbaan bouwde hij zijn zogeheten Hangar-7. Het futuristisch ogende bouwwerk van glas en staal is voor iedereen gratis toegankelijk. Buiten staat een volledige verbouwde Douglas DC-6B die ooit van de Joegoslavische leider Josip Tito was. Binnen is het alsof een speelgoedverzameling op ware grote is uitgestald.

Vliegtuigen, van formaatje Cessna tot transportvliegtuig, staan naast helikopters en crossmotoren. Hangar-7 is de catalogus van het Red Bull-succes. Het contrast met het verscholen trainingscentrum in Thalgau, op zo'n twintig minuten rijden, kan niet groter. Red Bull laat de buitenwereld alleen zien wat het wil zien.

Auto's, zoals de RB6 waarmee Sebastian Vettel in 2010 de jongste Formule 1-wereldkampioen werd, bezetten de prominentste plaatsen. Binnen het imperium is de Formule 1 nog altijd de belangrijkste sport. De investeringen in voetbalclub Leizpig sinds 2009 (naar verluidt zo'n 160miljoen euro voor spelers, de jeugdopleiding en het trainingscomplex) bedraagt nog niet de helft van de jaarlijkse budgetten van de twee Formule 1-teams.

Max Verstappen sprak als kroonprins van het Red Bull-imperium regelmatig met Mateschitz. 'Hij is zo normaal als je maar kunt wensen, wil nooit op de voorgrond', zei hij bij de Grote Prijs van Oostenrijk op de RB-racebaan. Bij de fotosessie na de race die Verstappen in Spanje won wilde de miljardair achteraan staan.

Pas als de overwinningen uitblijven, kruipt de Oostenrijkse miljardair uit zijn schulp. Bijvoorbeeld vorig jaar, toen hij na twee magere seizoenen uit de Formule 1 dreigde te stappen. Dit jaar doet zijn team weer mee om de racezeges.

Sportmarketeer Bob van Oosterhout betwijfelt of het sportimperium nog veel zal groeien, 'omdat het al zo groot is'. Wel verwacht hij dat het bedrijf blijft zoeken naar nieuwe manieren om de succesverhalen te verspreiden. RB Leipzig moet dat nieuwste succesverhaal worden.

Uiteindelijk krijgt Mateschitz vaak wat hij wil. In de Formule 1 werden de traditionele topteams als Ferrari en McLaren binnen vijf jaar afgetroefd. Nadat hij in 2005 het heft in handen had genomen bij de Oostenrijkse voetbalclub Red Bull Salzburg veroverde de club zeven titels in tien seizoenen. In Duitsland beoogt hij hetzelfde. Ralf Rangnick, de technisch directeur van RB Leizpig, zei in 2015 dat Mateschitz hem toevertrouwde niet tot zijn 80ste te willen wachten op de eerste Bundesliga-titel.

De topman is nu 72 jaar.