Hoe commercie in de atletiek het aanzien van de marathon gaat veranderen

Een commerciële atletiekploeg van zestig langeafstandlopers gaat het aanzien van de marathon veranderen. Tot het NN Running Team, dat vrijdag in Rotterdam is gepresenteerd, behoren enkele van de beste atleten ter wereld, onder wie regerend olympisch marathonkampioen Eliud Kipchoge en meervoudig olympisch kampioen Kenenisa Bekele. De enige Nederlander is Abdi Nageeye.

De Keniaan Geoffrey Yegon komt als eerste binnen tijdens de CPC Loop in Den Haag op 23 maart.Beeld anp

Het Nederlandse atletenmanagementbureau Global Sports van oud-atleet Jos Hermens en internationaal verzekeraar en vermogensbeheerder NN Group, in Nederland onder meer actief als Nationale-Nederlanden, zijn voor drie jaar een samenwerking aangegaan. De ploeg bestaat uit 48 vrouwen en 12 mannen. Ze zullen wereldwijd aan zo'n 150 wedstrijden deelnemen. Het team, dat zondag bij de marathon van Rotterdam voor het eerst in actie komt, wil naast het inhuren van toppers ook ruimte bieden aan jong talent. Nike is betrokken als kledingsponsor.

Volgens atletenmanager Hermens treedt de atletiek in de voetsporen van de schaatssport en de wielrennerij, waarin al veel langer professionele teams actief zijn. 'Het is voor het eerst de geschiedenis van de atletiek dat zo'n team bestaat.' Tot dusver sloten kledingsponsoren als Nike, Adidas en Puma vooral individuele contracten af.

Extra logo

Hermens is met Global Sports lang op zoek geweest naar sponsoring buiten het circuit. Een deal met Lipton Ice Tea ketste enkele jaren geleden af, toen dranken met veel suiker in een kwaad daglicht kwamen te staan en het marketingbudget werd teruggeschroefd. De crisis maakte de zoektocht er niet eenvoudiger op.

Met de entree van Nationale-Nederlanden komt er geld beschikbaar voor een betere begeleiding en meer onderzoek naar effectievere trainingsmethoden, voeding, sportdranken en kleding. De lopers kunnen ook rekenen op verbeterde contracten. Bedragen worden niet genoemd. Hermens wil alleen kwijt dat het budget van zijn bureau is verdubbeld.

Het NN Running team zal herkenbaar zijn aan een logo op het shirt, naast dat van kledingsponsor Nike. De regels van de internationale atletiekfederatie IAAF schrijven voor dat het embleem niet groter mag zijn dan veertig vierkante centimeter. Volgens Hermens heeft het wel wat overtuigingskracht gekost om Nike te laten instemmen met een extra logo. 'Dat soort firma's is gewend aan exclusiviteit.'

Wedstrijdbeeld

De deelname van een professioneel team zal volgens de initiatiefnemers van het NN Running Team ook gevolgen kunnen hebben voor het wedstrijdbeeld, zeker als er meer partijen zich in de strijd gaan mengen.

Van een ploegentactiek als in het wielrennen zal volgens Jos Hermens geen sprake kunnen zijn. De rol van de aerodynamica is veel geringer, wie zich rennend achter iemand verschuilt heeft minder dan een handvol procent voordeel. Maar het is wel denkbaar dat een team besluit de wedstrijd ‘hard te maken’ of de tegenstanders te misleiden door in een vroeg stadium iemand vooruit te sturen.

Bij de marathon van Rotterdam krijgt de Nederlander Abdi Nageeye de hulp van tempomakers uit het NN Running Team. Hij wil proberen onder 2.10 uur te lopen, een grens die nog geen enkele Nederlander in deze wedstrijd wist te slechten. Aangenomen wordt dat de loyaliteit van de hazen uit het team groter zal zijn dan incidenteel ingehuurde krachten.

Wandelende reclamezuilen

Met de IAAF is overleg gaande om meer ruimte toe te staan. Hermens denkt niet dat lopers uiteindelijk als wandelende reclamezuilen gaan fungeren, zoals in de wielersport gebruikelijk is. 'Daar is op de shirts simpelweg te weinig plek voor.'

Voor NN Group sluit de steun voor het team aan bij de bestaande activiteiten in de hardloopsport. Zo sponsort het bedrijf al evenementen als de marathon van Rotterdam, de CPC-loop in Den Haag, de Naha Marathon in Japan en de San Silvestre Vallecana-loop in Madrid.

Hoofd branding Remco Barbier hoopt op zichtbaarheid 'tijdens de 150 wedstrijden, graag vooraan en het liefst op het podium'. Wat dat aan exposure oplevert, is moeilijk in getallen uit te drukken. Een marketingbureau becijferde dat de winst van Eliud Kipchoge in de marathon van Londen vorig jaar Nike aan publiciteitswaarde vijf ton genereerde.

Breed publiek

Barbier, zelf een voormalige 800 meter-loper, beklemtoont dat het om meer draait dan alleen marketing. 'De kennis die we in dit team zullen opdoen, zullen we gaan delen met een breed publiek. Zo kunnen we veel lopers helpen bij het verwezenlijken van hun sportieve doelen.' Hij wijst op het potentieel: in Nederland zijn twee miljoen lopers actief, in Europa 50 miljoen.

Het team zal zich op een online platform gaan manifesteren. Daarop kunnen de atleten en hun wederwaardigheden op de voet worden gevolgd. Marketing manager Marleen Vink-Rennings van Global Sports Communication is ervan overtuigd dat er belangstelling voor de lopers bestaat, ook al duiken er tijdens de wedstrijden telkens weer andere Kenianen en Ethiopiërs op.

Vink-Rennings: 'Het probleem is dat de informatie over hen nergens te vinden is. De winnaars zijn na hun wedstrijden vaak meteen uit beeld. Op sociale media gebeurt te weinig. Maar het kan interessant zijn om te zien hoe ze trainen en of ze tips hebben voor een bepaald parcours. We willen op deze manier de helden naar de fans brengen.'

Antidopingbeleid

In het contract tussen de betrokken partijen zijn afspraken gemaakt over het antidopingbeleid. NN Group kan de bijdrage stopzetten als atleten in opspraak raken. Hermens plaatst wel een kanttekening. 'Het hangt er wel vanaf wat er is gebeurd. Het kan zijn dat supplementen vervuild zijn en er geen opzet in het spel was. Maar laat duidelijk zijn: we willen het niet.'

Dat de atletiek met het initiatief achterloopt bij het schaatsen en het wielrennen heeft volgens Hermens te maken met 'het conservatieve wereldje'. 'De IAAF heeft in het verleden nauwelijks aandacht gehad voor vernieuwing en innovatie.' De huidige voorzitter, Sebastian Coe, is veel ontvankelijker, meent hij.

Op de presentatie vanmorgen, verwelkomde Coe in een videoboodschap het initiatief. Hij gelooft dat het team 'een enorm verschil zal maken binnen ons sportlandschap'. De samenwerking tussen Afrikaanse en Europese atleten zal volgens hem innovatie stimuleren en jongeren aantrekken. Hij hoopt dat meer partijen zullen toetreden.

Zal de atletiek niet aan charme inboeten als de lopers steeds meer in de greep van de commercie geraken? Hermens wijst de veronderstelling af. 'Ik heb nog nooit gehoord dat iemand is gestopt met voetballen omdat Lionel Messi zoveel verdient. Niemand heeft het lidmaatschap van de tennisclub opgezegd vanwege het prijzengeld voor Roger Federer. Integendeel, het stimuleert de sport alleen maar. Het is tijd nu stappen te zetten, anders raken we alleen maar verder achterop.'

Joshua Cheptegei krijgt op de Zevenheuvelenweg aanwijzingen van Jos Hermens van achterop de motor tijdens de Zevenheuvelenloop.Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden