ACHTERGRONDhet robben-effect bij groningen

Hij stond nog nauwelijks op het veld, maar Robben levert FC Groningen nu al goud geld op

De terugkeer van Arjen Robben bij FC Groningen is commercieel nu al een eclatant succes. Algemeen directeur Wouter Gudde schat de inkomsten sinds zijn presentatie, eind juni, op 1,5- tot 2 miljoen euro.

Arjen Robben voor aanvang van de oefenwedstrijd tussen Almere City FC en FC Groningen, zijn rentree.Beeld ANP

Nadat de oud-speler van onder meer Real Madrid en Bayern München zijn comeback op het oude nest – hij doorliep er de jeugdopleiding en speelde één jaar in het eerste elftal voordat hij naar PSV vertrok – had aangekondigd, steeg het aantal verkochte seizoenkaarten van achtduizend naar bijna dertienduizend. Ter vergelijking: vorig seizoen kochten 9,5 duizend supporters een seizoenkaart. Gudde denkt dat zonder corona nog meer seizoenkaarten waren verkocht.

Sponsoren die twijfelden, werden met de komst van Robben over de streep getrokken. Drie skyboxen die nog leeg stonden, waren in een mum van tijd gevuld. De eerste week werden negentig tot honderd extra stoelen op het ereterras verkocht. De club ging voor het ‘Robbentijdperk’ uit van een omzetdaling van 7 procent, maar verwacht nu 3 procent in plus te eindigen. ‘Het scheelt ons al gauw tonnen’, zegt Gudde.

De club wil de terugkeer van de 36-jarige vedette ook op lange termijn verzilveren. Sponsorcontracten die sinds de komst van Robben zijn afgesloten, werden voor minimaal twee jaar ondertekend. Zo wil de club voorkomen dat sponsors weglopen als Robben na een jaar stopt.

Grootste stijger

De (digitale) fanshop moest alle zeilen bijzetten. Waar de club in de voorbereiding op het seizoen normaal vijfhonderd T-shirts verkoopt, gingen nu al drieduizend groen-witte exemplaren over de toonbank. Accountantskantoor KPMG rekende uit dat Groningen van alle Europese clubs de grootste stijger was als het gaat om volgers op sociale media in juni: dat aantal groeide met 14,1 procent.

‘Dat is niet gek’, zegt sportmarketeer Ruud van der Knaap. ‘Robben is groter dan de club Groningen.’ Op Instagram heeft de aanvaller meer dan een miljoen volgers. Het account van Groningen groeide door zijn komst naar ruim 92 duizend volgers. Van der Knaap ziet kansen voor Groningen. ‘Tegenwoordig zijn clubs eigen mediaplatformen.’

Hij noemt Ajax als voorbeeld. Met gelikte foto’s en video’s bouwde de club de afgelopen jaren een eigen bereik op (5,1 miljoen volgers op Instagram). Inmiddels kloppen nationale en internationale merken op de deur die via het platform willen adverteren. Van der Knaap: ‘Op dat niveau is Groningen nog lang niet. Maar je kan je voorstellen dat het voor adverteerders interessanter is wanneer een club honderdduizend in plaats van veertigduizend volgers heeft.’

De komst van Robben straalt niet alleen af op Groningen. De hele eredivisie profiteert, denkt Marcel Beerthuizen. De sportmarketeer trekt de vergelijking met The Last Dance, de populaire Netflix-documentaire over Michael Jordan. In het laatste seizoen van Jordan waren alle uitwedstrijden van zijn club Chicago Bulls uitverkocht, omdat iedereen de beste basketballer aller tijden nog één keer aan het werk wilde zien.

Wereldnieuws

‘De terugkeer van Robben is lang niet zo groot, maar het principe is hetzelfde’, zegt Beerthuizen. ‘Als hij, net als Jordan, presteert op het veld, gaan mensen die normaal geen kaartje zouden kopen, dat toch doen.’ Bovendien, voegt Van der Knaap toe, willen fans in bijvoorbeeld Duitsland weten hoe hij het doet. ‘Als Robben straks het winnende doelpunt tegen Ajax maakt, is dat wereldnieuws.’

Daartegenover staat het salaris dat Robben ontvangt. Hoewel Groningen niets kwijt wil over de hoogte ervan, maakte de club wel bekend dat de aanvaller uit Bedum een vast salaris krijgt en niet per wedstrijd wordt beloond. Wanneer hij een periode geblesseerd is, hoeft de club hem niet te betalen.

Johan Cruijff wist in 1983 als speler van Feyenoord te bedingen dat hij meeprofiteerde van de opbrengsten van de kaartverkoop. Het seizoen ervoor kwamen per wedstrijd gemiddeld twintigduizend supporters naar de Kuip. Cruijff kreeg 5 gulden voor elk verkocht kaartje boven de twintigduizend toeschouwers. Met de beste Nederlandse voetballer ooit op het veld verwelkomde de Kuip per wedstrijd gemiddeld vijfduizend fans meer dan ervoor. Het leverde Cruijff een miljoen op.

Gudde lacht als hem wordt gevraagd of Robben vergelijkbare commerciële afspraken met Groningen heeft gemaakt. ‘Nee, daar is geen sprake van’, zegt de algemeen directeur. ‘Dit waren de makkelijkste contractonderhandelingen die ik bij Groningen heb gevoerd. Natuurlijk wordt hij gewoon beloond als hij voetbalt, maar hij doet dit uit clubliefde.’

Maatschappelijke impact

Belangrijker nog vindt hij de maatschappelijke impact. Groningers staan bekend als een nuchter volk. Soms té nuchter, in de ogen van Schiedammer Gudde. ‘Ze tonen hier niet snel hun emotie, maar toen bekend werd dat Robben zou terugkeren, waren ze onvoorstelbaar trots. Arjen is op dit moment de verpersoonlijking van de slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’.’

Wat Gudde betreft zijn er slechts twee factoren die een geslaagde terugkeer kunnen bederven. Vanwege het coronavirus is het de vraag wanneer supporters in groten getale weer welkom zijn in het stadion. ‘Als we een heel seizoen in deze situatie blijven zitten, kunnen we een groot gedeelte van die 1,5- tot 2 miljoen euro niet verzilveren.’

De andere onzekere factor is de fysieke gesteldheid van Robben. Na zijn rentree vorige week tegen Almere City ontbreekt de aanvaller zaterdag in de oefenwedstrijd tegen Werder Bremen. In Groningen wordt uiterst voorzichtig omgegaan met de blessuregevoelige vedette.

Als Robben fit blijft en er snel een oplossing voor het virus wordt gevonden, weet Gudde één ding zeker: ‘Dan is Robben dubbel en dwars goud waard voor Groningen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden