Heineken stapt Formule 1 in: sponsordeal van '220 miljoen'

De Formule 1 wordt een stuk groener, en dan niet op de manier zoals milieuliefhebbers het graag zien. De Nederlandse bierbrouwer Heineken stapt namelijk in de koningsklasse van de autosport. Donderdag werd in het Canadese Montreal de sponsordeal tussen de biergigant en de Formule 1 aangekondigd.

Beeld reuters

Het bedrag dat Heineken in de sport pompt kan volgens racesite Motorsport.com naar verluidt oplopen tot zo'n 220 miljoen euro als het contract, dat zou lopen tot en met 2023, wordt uitgediend. In ruil daarvoor is het logo van de bierbrouwer vanaf de race in Canada zondag niet te missen langs en op circuits. Ook mag Heineken dit jaar al naamgever zijn van de Grote Prijs van Italië.

Over de contractduur en het bedrag werden overigens geen officiële mededelingen gedaan. Met Heineken krijgt de Formule 1 na de racewinst van F1-coureur Max Verstappen in de vorige maand nog meer een Nederlandse gloed. Wel staat de entree van Heineken los van Verstappens succes. De geruchten van de sponsordeal waren er al maanden, achter de schermen werd er waarschijnlijk al veel langer aan gewerkt.

Volgens Jos Versteeg, beursanalist bij zakenbank Theodoor Gilissen, is marketing voor bedrijven als Heineken niets minder dan een levensader. Het beeld dat mensen hebben van het merk is cruciaal voor de populariteit. Daar horen sponsordeals bij. Zo kostte het Heineken in totaal 150 miljoen euro om in de laatste twee James Bond-films het favoriete drankje van de Britse spion te zijn. Ook is het biermerk een van de grotere sponsoren van de Champions League. Kosten: zo'n 60 miljoen euro per jaar.

Zichtbaar op grote podia

Dat Heineken voor de Formule 1 kiest, begrijpt Versteeg wel. Het biermerk groeit sterk buiten de traditionele Europese markten, zoals in de VS en Azië. De Formule 1 geeft Heineken een mondiaal bereik. Vorig jaar keken er wereldwijd 400 miljoen mensen naar de races, en in de rest van de wereld is het Nederlandse bier meer een luxeproduct dan in Europa.

'Mensen willen daar meer betalen voor Heineken-bier. Dan maakt de smaak niet eens zoveel uit', zegt Versteeg. 'Maar als je dat aanzien wilt houden, moet je zichtbaar zijn op grote podia.'

Voor de Formule 1 is de deal met Heineken een zegen. Sinds 2008 verloor de sport een derde van het mondiale tv-publiek. Bedrijven zijn huiverig om zich te verbinden aan de kwakkelende sport. De raceklasse krijgt al jaren kritiek: regels zouden te ingewikkeld zijn, races te saai. Vorige maand trok Shell zich nog terug als F1-sponsor. Shell laat weten niet uit de F1 te stappen. Het bedrijf blijft als sponsor verbonden aan topteam Ferrari en heeft dat contract recent verlengd en versterkt tot 2020.

Voor die andere Nederlandse multinational gaat nu de loper uit. Of, zoals F1-baas Bernie Ecclestone het donderdag verwoordde in een persbericht: 'Ik ben blij ze te verwelkomen in de Formule 1-familie.'

Sfeer

Op het eerste gezicht lijkt de combinatie van alcohol met hard rijden opmerkelijk. Sportmarketeer Frank van den Wall Bake werkte in het verleden als sponsoradviseur voor Heineken. Hij bedacht onder meer het Holland Heineken House. Hij dreunt de twee 'sponsorspelregels' op die in zijn Heineken-tijd golden. Een: we sponsoren geen individuen. Twee: aan drank en rijden doen we niet.

'Die laatste is kennelijk doorgestreept', zegt Van den Wall Bake. Hij was eerst verbaasd over de samenwerking, tot hij zich een uitspraak van Karel Vuursteen, oud-topman van Heineken, herinnerde: 'Wij verkopen geen bier, wij verkopen sfeer'.

Volgens Van den Wall Bake past de Formule 1-wereld bij wat Heineken wil uitstralen. 'Het is glamour, exclusief. Dat spreekt de doelgroep van 18 tot 30 jaar aan, en die drinkt het meest bier. Daarnaast zijn drankmerken als Johnny Walker en Martini ook al jaren actief in de Formule 1. We moeten in Nederland ook niet roomser zijn dan de paus.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.