Hans Schraders wil multifunctioneel stadion rendabel maken 'Met Gelredome scheppen we een nieuwe wereld'

In Arnhem verrijst het multifunctionele sport- en evenemententheater Gelredome. De nieuwe thuisbasis van Vitesse moet 'een overwinning voor het publiek' en 'een zegen voor het bedrijfsleven' zijn, maar de buitenwereld twijfelt of de bouwkosten van 142 miljoen ooit terugverdiend zullen worden....

Van onze verslaggever

Frank Hendrickx

ARNHEM

Hans Schraders is een man die graag doceert. Zodra de directeur twijfel bespeurt bij zijn gehoor, grijpt hij naar pen en papier en tekent omslachtige schema's. Als een gediplomeerd leraar licht hij de verbanden toe, maar de lessen hebben steeds dezelfde boodschap: alles in het voetbal zal groter worden, de commercie, de televisiegelden, de stadions, niets blijft zoals het was. En als het aan Schraders ligt, zal het Gelredome één van de pronkstukken zijn van het florerende Nederlandse voetbal.

'Ik schat dat de totale omzet van het betaald voetbal in Nederland momenteel 400 miljoen gulden bedraagt. Maar we krijgen nog een explosie van de merchandising. Die zal over vijf tot acht jaar Amerikaanse vormen aannemen. En het pay-per-view heeft de toekomst. Ik verwacht dat de totale omzet van het product voetbal zal toenemen tot 800 miljoen gulden, misschien wel één miljard.'

Schraders doet vaker voorspellingen. Als lid van de marketingcommissie van de Federatie Betaald Voetbal (FBO) schreef hij 'spraakmakende toekomstvisies' over de sport in Nederland. 'Van die voorspellingen is 95 procent uitgekomen', aldus Schraders, die begin jaren tachtig als sponsor van Ajax met het voetbal in contact kwam. Schraders was toen algemeen directeur van de slijter Gall & Gall en gegrepen door de commerciële mogelijkheden van 'het medium voetbal'.

Na omzwervingen bij L'Oreal, Gall & Gall, Bols en een eigen communicatie-adviesbureau is de Amsterdammer sinds 1 januari 1997 full-time directievoorzitter van het Gelredome. Daar laat de inrichting van zijn kantoor in het centrum van Arnhem ook weinig twijfel over bestaan.

Talrijke 'artist-impressions' van het complex hangen aan de wanden. Op het bureau ligt een map met enquête-materiaal over het imago van het stadion - 'samengesteld door de jongens van Maurice de Hond'. En in de videorecorder zit een band met binnen- en buitenlandse televisiereportages, die steeds weer berichten over het 'unieke karakter' van Arnhems mirakel, Gelredome.

De inschuifbare grasmat is onmiskenbaar attractie nummer één. Alleen als Vitesse speelt, glijdt het veld in een tijd van drieëneenhalf uur naar binnen. Op alle andere dagen ligt de 150 meter lange, 75 meter brede en 40 centimeter diepe betonnen bak buiten. Dat is nog nooit eerder vertoond in de wereld. De contouren van de promenade onder de tribunes zijn ook al zichtbaar. Daar moeten de bezoekers vanaf 24 maart genieten van een drankje en een hapje. En het dak van het stadion - het zwaartse van Europa - kan dicht, maar dat was in de Amsterdamse Arena al eerder te zien.

Het is te hopen dat de overeenkomsten met de Arena ophouden bij de mobilteit van het dak. Met de thuisbasis van Ajax gaat het commercieel gezien niet voor de wind. Het afgelopen jaar boekte het stadion een verlies van tien miljoen gulden bij een omzet van 23 miljoen. En dat terwijl ze in Amsterdam voorzichtig hoopten quitte te spelen.

De problemen in de Arena doen het slechtste vermoeden voor de toekomst van het Gelredom. 'De vraag is steeds: kan het wel of kan het niet?', zegt Schraders. 'En natuurlijk zijn de mensen sceptisch, maar toen de Afsluitdijk werd gebouwd zei het publiek ook: ''Dat kan helemaal niet''. En als je mensen indertijd had verteld dat we binnen acht uur met een vliegtuig over de oceaan kunnen vliegen, hadden ze het nooit geloofd. Dat is wat we hier doen. Met Gelredome scheppen we een nieuwe wereld.'

Als Schraders zo praat, lijkt hij op de geestelijke vader van het multifunctionele stadion, Vitesse-voorzitter Karel Aalbers. De voormalig juwelier oreert al vanaf 1988 met ongekende pathos over zijn dome. Steeds weer kondigde Aalbers een revolutionair stadion aan, maar de financiering wilde maar niet rondkomen. Tot groot leedvermaak van zijn collega's, want Aalbers staat te boek als zéér eigenzinnig en is niet bijzonder geliefd.

Dankzij de steun van zeven grote sponsors en een lening van veertig miljoen gulden van de gezamenlijke Arnhemse banken, kon Aalbers in 1995 triomfantelijk verkondigen dat het toch gelukt was. Samen met Schraders regelt hij nu de exploitatie van het stadion.

'Een opmerkelijke constructie', beaamt Schraders. Belangenverstrengeling lijkt op de loer te liggen, want Aalbers is lid van de directie van Gelredome - een bv die los staat van de voetbalclub - én bezoldigd voorzitter van Vitesse, de huurder van het stadion. 'Het vergt een heel groot inlevingsvermogen om met een man als Aalbers samen te werken. Toch is het belangrijk dat hij er bij zit. Aalbers moet er voor zorgen dat de voetbalsfeer in het stadion bewaard blijft.'

Het is echter de verantwoordelijkheid van Schraders het Gelredome rendabel te krijgen. Met voetbal alleen is dat niet mogelijk. Schraders rekent voor dat het complex jaarlijks een omzet van 80 miljoen gulden moet halen, ruim drie keer zoveel als de Arena. Om 'een gesloten kasboek' te krijgen zal een bruto-winst van ongeveer vijftien miljoen gulden noodzakelijk zijn.

De inbreng van Vitesse is vrij bescheiden. De club betaalt een basisbedrag van acht ton om het complex te mogen bespelen. Vergeleken met de huur van Ajax en Feyenoord is dat een schijntje. 'Maar dat kun je niet vergelijken', vindt Schraders, die het bedrag van acht ton niet wil bevestigen.

'Wij krijgen naast het basisbedrag nog een gedeelte van de inkomsten die Vitesse uit de sponsorseats haalt. Ik denk dat Gelredome zo'n zeven miljoen zal krijgen van de club. Dat is vergelijkbaar met de huur van Feyenoord. Ajax betaalt dertien miljoen, maar die spelen ook vaker internationale wedstrijden.'

Zelfs met een huur van zeven miljoen zorgt Vitesse nog niet voor een tiende van de omzet. De winst moet komen uit de talrijke horecagelegenheden in het stadion. 'Wij willen het bekende dagje-uit creeëren. Dat lijkt nu nog ver weg, maar bij Van den Endes Circustheater is het ook binnen een jaar gelukt. Daar komen zowel particulieren als bedrijven steeds vroeger en dat loopt heel goed.'

De promenade die onder de tribunes doorloopt, moet de voetballiefhebber met veel vertier verleiden al rond de klok van twaalf naar het stadion te gaan. Er zijn restaurants, café's en er komt ook een hall of fame waar ondermeer de Spice Girls zullen pronken, want die openen op 24 maart het stadion.

'We zullen onze bezoekers allerlei aanbiedingen doen. We gaan ze verwennen. Dan programmeren we René Froger om twaalf uur. Of bieden we het eerste kopje koffie voor twaalf uur gratis aan. Na de wedstrijd kan de tweede maaltijd gratis zijn. Je moet dat soort dingen rustig aanpakken, want we worden morgen niet opeens wakker in Amerika. Daar is sport echt een dag uit.'

Dat de Nederlandse voetballiefhebber te conservatief is om uren vóór de wedstrijd af te reizen, gaat er bij Schraders niet in. 'Toen de winkeltijden werden verruimd, zei ook iedereen dat er geen markt zou zijn.'

Naast voetbal zullen er ook veel popconcerten moeten komen om Gelredome renabel te houden. Van de 65 à 70 dagen die het complex per jaar open zal zijn, moet Vitesse er 30 verzorgen. Behalve de zeventien competitiewedstrijden, moeten dat bekerduels en Europa-Cupwedstrijden zijn. Schraders hoopt bovendien op enkele interlands. De wedstrijden moeten gemiddeld 18 duizend bezoekers trekken om rendabel te zijn.

De overige 35 à 40 dagen zullen anderszins gevuld moeten worden. Schraders ziet in dat er te weinig popsterren zijn om dat jaar in, jaar uit vol te houden met concerten alleen. 'Daarom hebben we in samenwerking met K & B Events een aparte bv opgericht die entertainment zal gaan verzorgen. Je moet dan denken aan grootschalige talentenjachten, wintersportspektakels en sportgala's.'

De eerste jaren zullen niettemin moeilijk zijn, want de scepsis moet overwonnen worden. Dat weet Schraders ook wel. 'De eerste twee jaar verwacht ik een verlies.' Er kan veel misgaan. De uitbating van de horeca kan minder opleveren dan nu wordt verwacht. Vitesse zou onverhoopt Europees voetbal kunnen mislopen. Er kunnen, net als bij de Arena, technische mankementen optreden. En de echte topacts zijn in de door subculturen verdeelde popwereld steeds moeilijker te vinden.

Toch wordt Schraders nooit zwetend wakker in zijn bed. 'We ontwikkelen nieuwe dingen, maar ik ben niet ingehuurd om faalangst te hebben.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden