Een miljoen verdwenen kijkers

Voetbal trekt bij Talpa veel minder kijkers dan bij Studio Sport. De exodus plaatst deskundigen voor een raadsel. Wat wil de fan?...

Vijf weken na de lancering van zijn tv-zender Talpa moet eigenaar John de Mol concluderen dat de kijker nog niet warmloopt voor zijn programma’s. Het voetbal moet Talpa een gezicht geven, maar de kijkcijfers lijken ontluisterend voor de nieuwe zender. Zo keken zondag 1.928.000 mensen naar ‘De Wedstrijden’, het programma waarin de samenvattingen van wedstrijden uit de eredivisie worden getoond.

Te veel reclame, te langdradig, teveel geouwehoer na de wedstrijden en dan nog die ‘tovermachine’ van analist Ruud Gullit; veel kijkers uitten hun weemoed naar Studio Sport, waar ze zondagavond ‘met het bord op schoot’ door de eredivisie werden geloodst. Nu wordt het eten koud en het geduld op de proef gesteld.

Op zondag 12 september 2004 trokken de samenvattingen van de wedstrijden in de eredivisie bij Studio Sport nog ruim drie miljoen kijkers: 3.162.000. Er is zelfs sprake van een trend, zegt Rene van Dammen van de stichting Kijk- en Luisteronderzoek.

Op zaterdagavond trekken de samenvattingen bij Talpa gemiddeld 1,1 miljoen kijkers, bij de NOS was dat 1,8 miljoen. Op de zondagavond is het verschil dus nog groter. Talpa komt vooralsnog niet hoger dan 2,1 miljoen voetballiefhebbers voor de buis, bij Studio Sport lag de piek beduidend hoger, zo rond de 3,2 miljoen.

De kijkdichtheid bij de samenvatting van Ajax-Feyenoord op 28 augustus werd apart gemeten. Bij de NOS trok de klassieker vorig seizoen 3,7 miljoen kijkers. Talpa leverde fors in en moest het met twee miljoen kijkers doen.

Conclusie: het voetbal is ruim een miljoen kijkers kwijtgeraakt sinds de beelden van de samenvattingen van de NOS naar Talpa zijn verhuisd. ‘En niets wijst erop dat ze binnenkort terugkomen’, aldus Van Dammen.

Volgens Jan de Jong, adjunct-directeur van de NOS, volgt morgenavond ‘de lakmoesproef’ voor Talpa. ‘Voor het eerst dit seizoen spelen Ajax, Feyenoord, PSV en AZ op dezelfde dag. De kijkcijfers van zondagavond zullen een duidelijke indicatie geven van hun bereik. Maar conclusies kun je pas over een halfjaar trekken’.

De cijfers geven echter een vals beeld van de belangstelling voor Talpa, zegt woordvoerder Thomas Notermans. ‘Er worden appels met peren vergeleken.’ Hij verwijt de stichting Kijk- en Luisteronderzoek de pieken bij Studio Sport als norm te nemen en die lagen bovendien bij het programma op zondagavond tussen zeven en acht uur. ‘Bij ons wordt het gemiddelde genomen over een programma van anderhalf uur. Bij de NOS waren de meeste kijkers vertrokken na de belangrijkste wedstrijden.’

En ze kwamen ook niet meer terug voor de andere sporten. Ter illustratie: van de ruim 3 miljoen kijkers op 12 september 2004 bleven er slechts 1,3 miljoen hangen bij het tweede programmma van Studio Sport na acht uur.

Notermans bestrijdt dan ook dat Talpa een miljoen kijkers moet terugvinden. ‘Het zijn er veel minder en de oorzaken zijn eenvoudig te verklaren. Zo weet de oudere kijker ons nog niet te vinden.’

Kijk- en Luisteronderzoek heeft nog andere cijfers die de geringe populariteit van het voetbal bij Talpa illustreren. Onderzoeker Van Dammen: ‘Studio Voetbal van de NOS heeft iets ingeleverd en schommelt nu tussen de 700.000 en 800.000 kijkers. Tegelijkertijd trekken Jack Spijkerman en Humberto Tan met Café de Sport bij Talpa slechts 350.000 kijkers.’

Na vijf weken Talpa heeft NOS-directeur De Jong het al gezien. ‘Wij hebben met Studio Sport nog steeds een aantrekkelijk programma, met de beste presentatoren en de beste commentatoren. Bovendien hebben we nog altijd een aantrekkelijk aanbod. Talpa heeft met de uitzendrechten van het Nederlandse voetbal dan wel het recept gekregen om cola te maken; dat wil nog niet zeggen dat het nu al naar echte cola smaakt.’

De keuze van de Eredivisie CV om de Samenvattingen Premium Package, zoals het in de officiële tender heet aan John de Mol te gunnen had voor de NOS het karakter van een echtscheiding, zegt De Jong. ‘We waren veertig jaar met elkaar getrouwd en bij de NOS was de liefde nog niet over. Maar de clubs kozen voor een jonger en meer sexy exemplaar in de persoon van De Mol. Identieke verschuivingen in het buitenland leren ons dat de relatie in de toekomst kan worden hersteld.’

Misschien vertellen de kijkcijfers een genuanceerder verhaal, zegt Ruud Stokvis, socioloog aan de Universiteit van Amsterdam, die in 2003 de studie Sport, Media en Publiek presenteerde. ‘Er is nu een concurrentiestrijd ontstaan tussen Studio Sport en Talpa. Twee partijen trekken ruim drie miljoen kijkers. Als je de cijfers van Studio Sport en Talpa bij elkaar optelt, kom je vermoedelijk op het oude aantal kijkers uit.’

Marketing-deskundige Frank van de Wall Bake deelt die visie. Zijn bureau deed al in mei onderzoek naar de mening en het gedrag van de Studio Sport-kijker. Een groot deel van de kijkers beloofde het programma trouw te blijven en dat geldt zeker voor de niet-voetballiefhebbers, stelt Van de Wall Bake. ‘Talpa had de illusie dat alle Studio Sport-kijkers zouden overstappen. Maar ongeveer een miljoen mensen keken naar de NOS vanwege de andere sporten en dat is niet veranderd. Ik denk dat Talpa met twee miljoen kijkers naar voetbal heel tevreden mag zijn.’

Toch is Stokvis niet overtuigd. ‘Het lijkt erop dat de casual viewers, de mensen die af en toe naar voetbal keken, massaal zijn afgehaakt.’

Krijgen de clubs en haar sponsoren bij Talpa waar voor hun geld als de samenvattingen daadwerkelijk minder kijkers trekken dan bij de NOS? Willem II kwam er afgelopen week bij Talpa bekaaid vanaf. De supporters van de Tricolores moesten zaterdagavond tot kwart voor twaalf wachten voor de beelden van het duel met Ajax werden uitgezonden.

En donderdag zond Talpa de samenvatting van het UEFA Cup-duel met AS Monaco pas rond middernacht uit, terwijl de zender de live-rechten had gekocht. Het excuus: ‘Een live-uitzending van Monaco-Willem II was niet mogelijk vanwege Big Brother. Er moest weer iemand uit het huis worden gestemd’, aldus Notermans.

Willem II werd als eerste weggestuurd. ‘Daar hebben we als hoofdsponsor natuurlijk niets aan’, erkent de woordvoerder van Interpolis. ‘Het is voor ons gunstiger dat de thuiswedstrijd tegen Monaco live bij de NOS wordt uitgezonden. Al krijgen we in de huidige situatie meer exposure dan vroeger.’

Tegen betaling van 2,40 euro kon de Willem II-supporter de wedstrijd in het belastingparadijs live op internet volgen. ‘Een groot succes’, volgens Talpa-woordvoerder Notermans. In potentie dan, want het betalingssysteem crashte snel.

Tijdens de vergadering van de Eredivisie CV evalueert Talpa dinsdag de eerste weken van het seizoen. De nieuwe ‘partner’ van de ECV, de Sponsor Loterij, laat in een mailtje van twee regels weten zich geen zorgen te maken over een exodus van kijkers.

De kleinere clubs zullen zeker applaudisseren voor Talpa, voorspelt Hans Nijland, directeur van FC Groningen. Over de prestaties van het eerste elftal kan niemand tevreden zijn, zegt Nijland. Maar Talpa heeft zijn programma toch mooi twee keer geopend met FC Groningen. ‘Terwijl we bij de NOS pas aan de beurt kwamen als niemand meer keek. En die pauzes tijdens ‘De Wedstrijden’ zijn voor mij het ideale moment om een biertje uit de koelkast te halen.’

De consument is minder enthousiast over de formule van het programma. Ter verdediging van Talpa kan worden aangevoerd dat de zender de gevangene is van de eisen van de ECV, zoals die in de tender werden geformuleerd. Vier samenvattingen in een programma van anderhalf uur dat alleen over voetbal mag gaan; ook de NOS had niet met de beelden alleen kunnen volstaan.

Toch heeft Talpa het verkeerd aangepakt, stelt gedragswetenschapper Stokvis. ‘Sport is geen entertainment, zei Mart Smeets altijd. Die stelling klopt slechts ten dele in de zin dat mensen het kijken naar voetbal wel degelijk als entertainment ervaren. Maar Talpa maakt een denkfout door de samenvattingen te onderbreken met allerlei gesprekjes. Analyses horen bij een ander programma. De kracht van de samenvattingen ligt in de beelden, niet in de toeters en bellen daar omheen.

‘Talpa zegt zich aan te passen aan de smaak van het publiek. Maar ze doen juist het tegenovergestelde door voetbal als een show te presenteren. Naar mijn idee hebben ze de wens van de kijkers verkeerd geïnterpreteerd. De entertainment bestaat uit het tot je nemen van die wedstrijden en verder wil de kijker niks. Talpa heeft de kip met de gouden eieren nog niet geslacht, maar ze zijn hem wel aan het wurgen.’

Talpa zegt niet aan de omstreden omzet van ‘De Wedstrijden’ te willen sleutelen. Woordvoerder Notermans: ‘Studio Sport begon altijd met de wedstrijden van de topdrie, van die voorspelbaarheid wilden we af. Bovendien zijn we gedwongen na tien minuten een reclameblok uit te zenden, ook dat beïnvloedt soms de keuze voor een wedstrijd.’

In de strijd om de kijker is Studio Sport het machtige wapen van de samenvattingen uit handen geslagen. ‘Maar op deze manier zal Talpa zijn naaste concurrent niet de nekslag toedienen’, zegt Stokvis.

Met het uitzenden van live-hockey, zoals Canal Plus doet sinds ze het Nederlandse voetbal zijn kwijtgeraakt, krijg je de kijker evenmin terug. ‘Daar zie ik niks in. Zelfs als alle hockeyers en hun families voor de televisie gaan zitten, kom je op maximaal 600 duizend kijkers uit. En dat doen ze hooguit tijdens een WK of de Spelen, maar niet voor Amsterdam-HGC.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden