'Oranje heeft een big bang nodig'

De KNVB moet met een knallend masterplan komen

Oefenen tegen Schotland en Roemenië betekent niet dat het Nederlands elftal zijn status als A-merk kwijt is. Om terug te keren naar de wereldtop heeft de KNVB voor de komende jaren wel een knallend masterplan nodig.

Foto anp

Oefenen in Schotland en Roemenië voelt niet als strafwerk, zei de bij Oranje teruggekeerde Wesley Sneijder dinsdag in Katwijk. Voor hem misschien niet, het lijkt voor het Nederlandse publiek wel een straf om die loze oefenpotjes te bekijken op televisie. De treurige status van Oranje wordt perfect geïllustreerd met de gastheren die Oranje na de geflopte WK-campagne nog willen ontvangen.

'Wees blij dat je nog tegenstanders vindt', zegt Frank van den Wall Bake, veteraan in de sportmarketing. 'We zijn een tweederangs voetbalnatie geworden, en dat in relatief korte tijd. Nederland is nu twee eindtoernooien op rij misgelopen, we presteren niets in het Europese clubvoetbal. Ons imago heeft een gigantische opdoffer gekregen en dat blijft niet onbestraft.'

Is Nederland straks nergens meer welkom? Het valt mee, zegt een woordvoerder van de KNVB. 'De tijd om oefenwedstrijden te regelen was beperkt, na de uitschakeling voor het WK. We hadden ook weinig te kiezen, interessante ploegen spelen deze week de play-offs voor een plaats op het WK in Rusland. Grote landen willen nog steeds tegen ons spelen. In maart staan oefenduels gepland tegen Engeland en Spanje. We merken niet dat de animo voor Oranje minder wordt.'

Van den Walle Bake ondervond dat wel. Niet langer staat voetbal op één als hij met potentiële sponsors praat. 'Voetbal staat niet meer automatisch bovenaan. De KNVB heeft langlopende contracten met de huidige sponsors. Maar wie stapt nog in?'

De kijkcijfers van de wedstrijden van Nederlandse clubs in de Champions League en Europa League zijn dramatisch gekelderd. Ook Oranje trekt steeds minder tv-publiek. Van den Wall Bake: 'Ik ben benieuwd hoeveel mensen naar de oefenwedstrijden tegen Schotland en Roemenië gaan kijken. Ik heb er weinig fiducie in. Het aantal afzeggingen van spelers voor deze duels is ook stuitend. Het is tekenend voor de huidige sfeer binnen Oranje.

'Wat hebben oefenduels nog voor nut? Je mag zes keer wisselen, de spelers zijn bang voor blessures en houden zich in. Het is goed dat die oefenwedstrijden volgend jaar worden verruild voor de Uefa Nations League. Dan gaat het weer ergens om. Toch mag de KNVB het zichzelf aanrekenen dat we zo ver zijn afgegleden. Ik zie geen visie en strategie voor de toekomst.'

'Straal uit dat de Nederlandse leeuwen terug zijn. We're back', zegt Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double. Foto anp

'Nog steeds ijzersterk A-merk'

Hoe anders was het ooit in de gouden jaren 90, toen Nationale-Nederlanden hoofdsponsor was van de KNVB? Frits Suèr, voormalig hoofd sponsoring van NN dat later opging in ING: 'We zaten in een opwaartse conjunctuur. Nederland deed op het WK mee om de hoofdprijs. Tijdens het WK in 1998 in Frankrijk steeg onze naamsbekendheid tot recordhoogte, ver boven de 90 procent. De gehele verzekeringsbranche werd meegezogen door de successen van Oranje. Toen Oranje op verzoek van ING een oefenduel regelde met China gingen voor dat bedrijf vele deuren open in Azië.'

Nederland past nu bescheidenheid, erkent Eric Gudde, de nieuwe directeur van de KNVB. En dus durft de KNVB nu evenals andere sportbonden ook buitenlandse expertise in te schakelen. 'Waarom hebben IJsland, België en Servië zich wel gekwalificeerd voor het WK?', vroeg Gudde zich af, tijdens zijn presentatie in Zeist. 'Ik zag bij die landenploegen soms meer passie dan bij Oranje. Bovendien was in die landen continuïteit zichtbaar.'

Bob van Oosterhout, oprichter en directeur van sportmarketingbureau Triple Double, constateert dat Oranje een 'ijzersterk A-merk blijft, ook al waren de prestaties op B-niveau'. Een neerwaartse trend kan die status echter blijvend ondermijnen. 'De soap rond alle bondscoaches, de chaos bij de KNVB en het mislopen van het EK en WK hebben het publiek van Oranje vervreemd.

'Eric Gudde is geen vernieuwer. Hij is wel een kundige, stabiele bestuurder, waaraan de KNVB ook behoefte had. Met Gudde en Jan Smit als voorzitter van de Raad van Commissarissen heeft de KNVB twee senioren aangesteld, terwijl het mondiale bedrijfsleven steeds meer gedijt bij een jeugdige kijk op de wereld. Lef, durf en enthousiasme winnen het van de bedaagde aanpak.'

Bij de KNVB ontbreekt al jarenlang een heldere communicatie, aldus Van Oosterhout. 'Met meer transparantie had je 80 procent van de schade kunnen voorkomen. Je zag het in de sport, politiek en het bedrijfsleven. Communicatie stond synoniem voor ramen dicht, deuren dicht en een woordvoerder in regenjas die iedereen op afstand hield. De wereld is veranderd. Je kunt beter open en eerlijk zijn.'

Foto anp

Koketteren

Van den Wall Bake ziet nog lichtpuntjes. 'Gudde kiest voor de juiste volgorde door eerst een technisch directeur te benoemen en dan pas een bondscoach. Hij bezwijkt niet onder de druk van de media om meteen Ronald Koeman aan te stellen als bondscoach. Met een goede visie is een negatieve trend altijd omkeerbaar.'

Volgens Van Oosterhout kan de KNVB het geslonken krediet alleen terugwinnen met een knallend masterplan. 'Een dieptepunt biedt ook kansen, het kan alleen maar beter. Voetbal blijft sport nummer één in Nederland, we lopen ook weer de polonaise als het goed gaat.

'Maar er is een spectaculaire aanpak nodig, een big bang. Een bondscoach die het publiek voor zich wint met een nieuwe filosofie. Straal uit dat de Nederlandse leeuwen terug zijn. We're back. En vanaf nu is de weg omhoog ingezet. Alleen dan krijgen fans en bedrijven het gevoel van: wow, we zijn opnieuw een toonaangevend voetballand. Koketteren met kleine veranderingen brengt de KNVB nergens.'

Meer over