Zwitserse horlogekoning: 'Crisis? Welke crisis?'

Als de horlogemarkt een land zou zijn, was Nick Hayek er de koning. Hij leidt het bedrijf dat zijn vader heeft opgericht: de Swatch Group. Marktleider en winstmaker, ondanks de crisis. 'Dat was alleen maar een hysterische reactie.'

Op de grootste beurs voor horloges in de wereld draait het om één man: Nick Hayek jr. En om één bedrijf. Zijn bedrijf: Swatch Group. Aan de naar schatting vierhonderd miljoen horloges die jaarlijks worden verkocht, verdient de Swatch Group het meest. Vorig jaar draaiden de negentien merken van de groep een omzet van bijna 5 miljard euro en een winst van 770 miljoen. Jaarlijks gaat wereldwijd circa 24 miljard euro om in de horloges.


Dat marktleiderschap zie je op de horlogebeurs afgelopen week in het Zwitserse Bazel: midden in een immense hal staan de stands van de Swatch Group. Van de 'übermerken' Breguet en Blancpain, van het topmerk Omega en van de 'middenmerken' Rado, Longines en Tissot. Het 'lage' merk Swatch ontbreekt want een vakbeurs is niet 'eigenzinnig' en dat is wat Swatch wil zijn. De tijdelijke bouwwerken waar drie maanden aan is gewerkt, drukken de concurrentie bijna letterlijk tegen de muur. Zoals de stands van peperdure topmerken zoals Breitling en Tag Heuer. De Japanners Seiko en Citizen zitten achterin de hoek - onvindbaar. Het is er doodstil.


De vakbeurs kan Nick Hayek maar matig bekoren. 'Altijd hetzelfde. Dezelfde gezichten.' Hayek - 57 jaar, woeste wenkbrauwen, sigaar maat bezemsteel binnen handbereik, Swatch-horloge aan de rechterpols, een Omega aan de linker - is sinds 2003 CEO van de Swatch Group. Hij verdient een jaarsalaris van bijna 5 miljoen euro, inclusief bonus. Zijn drie jaar oudere zus Nayla is voorzitter van de raad van bestuur. Swatch Group is in 1983 opgericht door hun vader Nicolas Georges Hayek. Daarmee redde de tot Zwitser genaturaliseerde Libanees de complete Zwitserse horloge-industrie.


Nu zijn de Hayeks op papier schatrijk. Ze bezitten 40 procent van de Swatch Group, oftewel 6,4 miljard euro. Resultaat van jaar na jaar steeds meer winst maken. Ook tijdens de zwaarste financiële crisis ooit - die van 2008 en 2009. Dat vloekt met de theorie die zegt dat luxegoederen het eerste slachtoffer zijn als de economie instort. Maar niet alleen de Swatch Group beleefde topjaren tijdens en na de crisis en recessie, de hele luxegoederenmarkt brak record na record.


Hoe doen u en uw concurrenten dat: omzet en winstrecords breken na de zwaarste cri....

'Hou alsjeblieft op. Ik heb al in 2009 gezegd: er is geen enorme crisis. Het was een hysterische reactie en dat komt vooral door het kortetermijndenken van de beurs. Vandaag de dag is de maatstaf voor succes of falen dat stupide 'de resultaten waren wel of niet in overeenstemming met de verwachtingen van analisten'. Maar wat is dat verdomme voor een kwaliteitsstempel: de verwachtingen van analisten? Wie denken ze dat ze zijn? Er is geen duidelijke standaardkwalificatie voor hun beroep. Helaas nemen veel bedrijven hun beslissingen om de aandelenbeurs te plezieren. De beurs had ooit als belangrijkste functie om aan goedkoop kapitaal te komen. Nu is het slechts een casino waar tien dagen al geldt als 'lange termijn'. Als de Swatch Group zou kunnen, zouden we liever niet aan de beurs genoteerd zijn.'


Kunt u er dan niet weg?

'Nee. Het is waar dat de Hayek-familie veruit de grootste aandeelhouder is. De marktwaarde van de Swatch Group is nu ongeveer 21 miljard Zwitserse franc (16 miljard euro). We zouden ruim 10 miljard franc nodig hebben om de Swatch Group van de beurs weg te halen. Dat zou betekenen dat we ons in de schulden zouden moeten steken. Maar onze filosofie is: nooit schulden hebben.'


Nogmaals: hoe breekt u ondanks de crisis en de recessie toch records?

'Dat zijn weer die theorieën van beursanalisten. Zij denken: het is crisis, dus luxe goederen storten in. Daar hebben wij last van, want analisten, banken en beurzen vangen ons in die categorie. Kijk, luxe goederen, dan spreek je van een horloge van Breguet of Blancpain van 500 duizend euro. Maar zij bedienen een relatief kleine markt. Dat is iets heel anders dan Tissot of Longines of Swatch. Dat zijn volumemerken. Dat bereik van hoog naar laag geeft ons grote flexibiliteit. Een bedrijf dat zich uitsluitend op luxe concentreert, zou niet overleven - kijk naar Rolls Royce, Bentley. Zij verloren hun identiteit en gingen allemaal op in grotere autoconglomeraten.'


Wat gebeurde er met de Swatch Group toen de crisis toesloeg?

'Kijk,' - begint te tekenen - 'wij hebben onze eigen fabrieken, merken, distributie en winkels. Ik weet op elk niveau welke voorraden ik heb. Vergelijk dat met een grote maker van mobiele telefoons - die situatie ken ik, want daar leveren wij ook veel aan. Vaak bezit zo'n telefoonmaker geen fabrieken meer, waardoor hij ook niet langer volledige controle heeft over zijn aanvoer. Eigen distributie en eigen winkels hebben ze meestal ook niet. In 2009 riep opeens iedereen: grootste crisis aller tijden! Doordat de telefoonmakers geen zicht hadden op het proces van productie tot de uiteindelijke consument, namen ze veiligheidshalve maar aan dat de vraag zou instorten. Dus gingen ze hun voorraad zo snel mogelijk verlagen. Bij ons annuleerde een grote speler bijna 90 procent van zijn bestellingen.


'Wij bezitten echter de hele aanvoerketen, van de productie van klokkasten, wijzerplaten, wijzers en mechanieken tot eigen winkels. Daarom wisten wij dat de consument lang niet zoveel minder kocht als iedereen zei. Ik krijg elke morgen van vijftig winkels de verkoopcijfers. Stel dat ik van onze winkel in Amsterdam zie dat Glashütte Original tien dagen niet beweegt: dan ga ik bellen. Wat is er aan de hand? Dat geeft me een gevoel van wat er echt in de markt gebeurt.'


Hoeveel liep de vraag echt terug?

'Hooguit een procent of 10, terwijl onze concurrenten hun bestellingen soms met 70 procent terugschroefden. Dat krijg je als je de paniekreactie van de beurs volgt. Want de geldjongens zeiden: houdt de voorraden laag, dan neem je de minste risico. Drie maanden later was het weer paniek. Want toen bleek het allemaal mee te vallen, maar had niemand nog voorraden en moesten onze concurrenten in vier ploegen werken om de vraag weer aan te kunnen.'


Toch is zo'n verticaal bedrijf tegen de trend. Concerns verkopen al hun fabrieken en willen alleen marketing en onderzoek overhouden.

'Dat is geen goede strategie. Want zo verlies je op de lange termijn je onafhankelijkheid. Wij hebben 150 fabrieken, alleen in Zwitserland, we maken bijna alles zelf en we hebben ruim 25 duizend mensen. Dankzij die werkwijze zijn we zo winstgevend.


'Het ergste is dat bedrijven vaak hun verkeerde onderdelen verkopen, louter om bij de beurs in het gevlei te komen. Je kunt niet alleen in R&D, in onderzoek en ontwikkeling, investeren en overal in de wereld anderen laten produceren. Je hebt een constante interactie nodig tussen productie en R&D, anders breng je nieuwe producten nooit op tijd naar de markt.'


Wat mist u nog in uw keten?

Lachend: 'We hebben geen eigen krokodillen en koeien voor de leren bandjes van onze horloges. Ik zou dolgraag een eigen goudmijn hebben. En een diamantmijn, want we hebben een wanhopig tekort aan diamanten. Ik zeg je: wij zijn een van de grootste diamantkopers van de wereld.'


Negentien horlogemerken bestiert Hayek vanuit zijn kamer in het Zwitserse Biel. Hij waakt ervoor dat ze elkaar op geen enkele manier in de weg zitten. Van elk horloge houdt hij de prijsstelling in de gaten; zonder de handtekening van Hayek komt er niets in de etalage. Richt je niet op elkaar, maar op de niet-Swatch merken, is waartoe de baas zijn mensen oproept. En in elk segment heeft de Swatch Group een merk zitten dat met een flinke omzet en volume de strijd om de nummer 1-positie aankan. Swatch is dat bijna overal in het goedkopere segment. Tissot knokt met de Japanners Citizen en Seiko om het midden. Omega, met een omzet van circa 1 miljard Zwitserse franc het lucratiefste merk van de Swatch Group, heeft in de dure luxe horlogemarkt de strijd aangebonden met Rolex en Cartier. Daar weer boven zit de 'prestigemarkt', zeg maar de bijna onbetaalbare horloges. Blancpain en Breguet zijn Hayeks ijzers in het vuur in de concurrentie met het onafhankelijke Patek Philippe.


Heeft u een favoriet merk?

'Dat is en zal altijd Swatch blijven. Want het heeft de hele Zwitserse horloge-industrie gered.'


Hoe ging dat destijds?

'Wat er exact is gebeurd, weten veel mensen niet. Dertig jaar geleden was de Zwitserse horloge-industrie dood. Want de Japanners waren gekomen met loopwerken op kwarts die veel preciezer waren dan de mechanische horloges die ze hier maakten. De Zwitsers maakten toen de fout zich louter op het topsegment te richten en het lage segment aan de Japanners te laten. Niemand geloofde nog in de Zwitserse horloge-industrie. Behalve mijn vader, Nicolas G. Hayek.


'Een bedrijf van ons, Nivarox-FAR, was en is cruciaal voor de kwaliteit en het succes van mechanische uurwerken. Hun kennis en kunde is ongelooflijk. Met 1 gram goud kunnen ze 1.700 schroefjes maken. En ze maken een spiraal - het hart van elk mechanisch horloge - die zeven keer lichter is dan een rijstkorrel, maar miljoenen keren extreem nauwkeurig werkt. Maar doordat niemand nog mechanische loopwerken gebruikte, dreigde alle kennis van dit bedrijf te verdwijnen.


'Maar in 1992, negen jaar nadat hij de Swatch Group had opgericht, lanceerde mijn vader in een toespraak tot de Verenigde Naties een mechanische Swatch: Time to Move. We maakten meer dan tien miljoen van die mechanische Swatch-horloges. Daardoor werd Nivarox gered en daarmee het hele luxe-segment van de Zwitserse horloge-industrie. Want die is zeer sterk afhankelijk van Nivarox-FAR.'


Dat is een understatement. Alle dure Zwitserse concurrerende merken van de Swatch Group, zoals Rolex en Patek Philippe, zouden niet meer bestaan als Hayek senior Nivarox niet van een zeker faillissement had gered. Eigenlijk steekt dat Hayek, zo liet hij weten toen hij vorige maand de jaarcijfers presenteerde. Vooral op het grootste bedrijf van de luxegoederenmarkt, het conglomeraat Moët Hennesy Louis Vuitton, heeft de baas van de Swatch Group het niet begrepen. LVMH voert de dure merken Tag Heuer, Hublot en Cartier. Miljarden is in de marketing van die merken geïnvesteerd, niet in het maken van de horloges. Die worden extern ingekocht. Bij de Swatch Group bijvoorbeeld. En die is verplicht alle Zwitserse concurrenten horlogeonderdelen te leveren.


Dat is vreemd.

'Ja, dat is echt niet normaal. Maar we moeten ze leveren, omdat de Zwitserse kartelautoriteit Comco zegt dat wij cruciale knowhowhebben in mechanische loopwerken en dus een dominante positie. Maar de meeste bedrijven die onze loopwerken en onderdelen gebruiken, vechten tegen onze merken op de markt. Ze zeggen dat ze superbe, originele horlogemakers zijn en doen net alsof ze hun eigen mechanieken maken. Dat is niet alleen oneerlijke concurrentie, maar ook oplichting van de consument.


'Het probleem is dat veel van onze rivalen gewoon niet het risico willen lopen 30 tot 40 miljoen Zwitserse francs te investeren om hun eigen loopwerken te maken. Zolang de Swatch Group hoge kwaliteit tegen een redelijke prijs levert, waarom zouden ze risico's lopen? Maar wij hebben nu hele goede gesprekken met Comco om deze ongezonde situatie voor de Zwitserse horloge-industrie te veranderen.'


Hoe voelt dat nou, de pilaar te zijn waar een hele nationale industrie op rust?

'Zo voelt het helemaal niet. Ik heb enorm veel plezier, vooral door samen te werken met mijn zus Nayla en mijn neef Mark die onze luxemerken Breguet, Blancpain en Jaquet Droz onder zijn hoede heeft. Wij zijn gewone mensen, hoor.'


Als om dat te bevestigen sluit Hayek het gesprek af met een hard en welgemeend 'godverdomme!', compleet met scheurende 'g'. Dan, met verontschuldigende blik: 'Dat is het enige woord in het Nederlands dat ik ken.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden