Zwart-scenario

Het gaat bergafwaarts met de boekenbranche, zoveel is duidelijk - maar hoe zien de uitgevers zelf de toekomst? Waar liggen de kansen? Hoe verkoop je een boek? Is het echt zo somber? 'We hebben het ergste achter de rug.'

Enigszins provocerend is met de drie uitgevers afgesproken in café De Zwart, het dranklokaal aan de Amsterdamse Spuistraat tegenover boekhandel Athenaeum, dat jarenlang gold als de ontmoetingsplaats van de literaire wereld. Hier kwamen schrijvers, journalisten en uitgevers bijeen, werden verhitte debatten en onzinnige gesprekken gevoerd en ruzies uitgevochten. Er werd flink bij gedronken, dat ook.


Het waren goede tijden, voor het boek, misschien wel de beste ooit. Inmiddels is de sector getroffen door een ernstige crisis en De Zwart is allang niet meer het centrum van de vaderlandse literatuur.


Elik Lettinga (Nijgh & Van Ditmar): 'Toen ik aanstormend uitgever was, kwam ik hier vaak. Nu niet meer, terwijl ik vlakbij woon.'


Oscar van Gelderen (Lebowski): 'Ik dacht dat je hier ontzettend goed kon acquireren en een netwerk kon opbouwen, drinken als vorm van werken. Het bleek alleen maar averechts te werken. Maar dat idee bestond wel: bij De Zwart, daar gebeurde het. Iedereen school hier samen.'


Joost Nijsen (Podium): 'Ik heb hier een vete met A. F. Th. van der Heijden gehad, gevolgd door de nodige correspondentie. De gemoederen konden behoorlijk hoog oplopen, vooral op vrijdag als er nog niet was gegeten. Met notoire drinkers uit de letteren gingen de vaasjes bier er in hoog tempo doorheen. Zwagerman, Thomése, Van der Heijden, iedereen was hier, halverwege de jaren negentig.'


Lettinga: 'Ik dacht dat ik hier moest zijn om de literaire scene te leren kennen.'


Nijsen: 'We hoopten hier de romantiek van de literatuur te vinden, de wereld van de bohémiens. Het werkte, zo lang we erin geloofden.'


Uitgevers kampen met de crisis. De gezamenlijke omzet daalde in 2012 met 40 miljoen euro, een teruggang van 7,6 procent. Er verdwenen 38 boekhandels en het aantal verschenen boeken nam met 10 procent af. De gehoopte omzetstijging van e-books bleef beperkt tot 1,5 procent, zo'n 3 procent van het totaal.


De traditionele uitgevers worden zwaar beproefd. Hun vak is veranderd, de druk is vergroot. Hoe verkoop je nog een boek? Aan de vooravond van de Boekenweek praten Elik Lettinga, Oscar van Gelderen en Joost Nijsen over het vak, aan de hand van recente citaten.


'Wij zijn handelaren in smaak. Werken met creatieve mensen, het uiteindelijke product, een vers boek in je handen: top. Maar het is misschien ook het moeilijkste vak ter wereld.' Oscar van Gelderen in Quote (2012).


Van Gelderen: 'Het is vooral gebakken lucht. Wij geven een boek uit, maar weten niet of er vraag naar is. We proberen vraag te creëren. Ik kan wel enthousiast zijn over een boek, maar weet niet of een ander dat ook is. Dankzij de sociale media hebben we nu contact met lezers. Daardoor is het iets makkelijker geworden.'


Lettinga: 'De kunst van het uitgeven is nieuwe namen groot maken. En dat is ook het moeilijkste.'


Van Gelderen: 'Het gaat ook om de oude namen, je moet ze alleen modern uitgeven. Het hoeft niet altijd nieuw, nieuw, nieuw. Ik denk dat mensen nu vooral behoefte hebben aan kwaliteit. Aan zekerheid. Aan autoriteit. Ze gaan niet meer met zes boeken de winkel uit. Ze nemen er twee en willen zeker weten dat die goed zijn.'


Lettinga: 'De klant houd je niet voor de gek; die wil wat goeds lezen. Daar is in Nederland iets misgegaan: veel boeken zijn met te veel bombarie op de markt gebracht.'


Van Gelderen: 'Alle uitgevers maken bombarie. Als je een nieuw boek koopt voor 30 duizend dollar, kun je 'm moeilijk stilletjes in de winkel leggen.'


Nijsen: 'Je moet vooral geen 30 duizend euro betalen.'


Lettinga: 'Als je helemaal kapot bent van een boek, moet je dat wel doen. Maar dat is veel te vaak gebeurd. Totale inflatie was het gevolg.'


Nijsen: 'Ik heb het idee dat het laatste boek van J.K. Rowling het eindpunt is van het tijdsgewricht waarin de boekenmarkt zich helemaal gek laat maken. Volgens insiders is daar tussen de 800 duizend en 1,1 miljoen voor betaald. Totaal over de top.'


Van Gelderen: 'Het woord bombarie zou ik willen vervangen door aandacht. Wij hebben allemaal aandacht nodig voor onze boeken. De vraag is: hoe krijg je die aandacht? Af en toe zie je wanhopige campagnes omdat wij weten wat er voor boeken is neergelegd. Het kan ook anders. Wij hebben voor Stoner 2.500 euro betaald. Het staat nu in alle lijsten op de eerste plaats, dus het gaat ons veel meer opleveren.'


Lettinga: 'Hoe groot de uitgeverij ook is, er is nooit voldoende budget om een boek er bij het publiek in te marketen. Het is geen Unilever.'


Nijsen: 'Een boek dat niet de potentie heeft een bestseller te worden, wordt dat ook niet met veel geld. Maar een heel goed boek kan met weinig middelen op een slimme manier toch groot worden gemaakt. Oscar bewijst dat momenteel met Stoner van John Williams.'


Van Gelderen: 'Je moet de kritische massa bereiken. De grens is tienduizend. Hoe je de verkoop op gang krijgt, verschilt per boek. Het kan een interview in Opzij zijn, maar ook een optreden in Pauw & Witteman of bij omroep Max. Het is domino. Het eerste steentje moet omvallen.'


Nijsen: 'Het is een soort heilige graal waar je steeds naar op zoek bent.'


Lettinga: 'Hoe goed je ook je best doet, je zult elk jaar wel verrast worden door een boek dat plots gaat bewegen, terwijl je eigenlijk was vergeten dat je het had.'


'Zonder bestsellers kunnen wij niet bestaan.' Joost Nijsen in Trouw (2013).


Nijsen: 'Ik heb met Podium vorig jaar voor het eerst in vijftien jaar verlies gedraaid. De conjunctuur was belazerd en ik had geen echte commerciële uitschieter, een boek waar je er vijftigduizend van verkoopt.'


Van Gelderen: 'Dat geldt voor ons alle drie. Elik en ik hebben ook een probleem als we een jaar geen bestseller hebben.'


'Damesporno, de voetballers en koken, daar moeten we het van hebben. En dan houdt het ook op.' Literair agent Paul Sebes in de Volkskrant (2013).


Van Gelderen: 'Voetbalboeken verkopen zo goed omdat Voetbal International een succes is op televisie. Ze zitten daar schaamteloos met dat boekkie over Van der Gijp of Van der Meijde te zwaaien. Over de eerste de beste doorgesnoven rechtsbuiten met een giraffe in de achtertuin wordt al een boek geschreven. De schaamteloosheid is opzienbarend. Net als bij de boeken van E. L. James, die gaan over bdsm. Vroeger vond iedereen het idioot als mensen elkaar af stonden te ranselen in schuurtjes, nu is het mainstream. Het is een soort ramptoerisme.'


Lettinga: 'De vraag is: wat is het volgende?'


'Ongelooflijk, die onstuimigheid waarmee de kasteelroman van deze tijd verkocht wordt. De honger naar een erotische vlucht is kennelijk groter dan de vlucht naar kennis. Ik ben bang dat er bij de bevolking sprake is van vervlakking.' Joost Nijsen in Trouw (2013).


Lettinga: 'Seriously?! Je lijkt Martin Ros wel!'


Nijsen: 'Dit is toch wetenschappelijk te bewijzen?'


Lettinga: 'Ik had hier vijftien jaar geleden al gesprekken over. Vrouwen lezen alleen maar pulp, werd toen gezegd. Het is prima om jezelf te vermaken door te lezen.'


Nijsen: 'Ja, natuurlijk. Maar ik wil toch mijn standpunt handhaven en eraan toevoegen dat het literatuuronderwijs is afgebroken sinds de nivellering toesloeg, eind jaren zeventig. De effecten zijn desastreus. Daar ben ik van overtuigd.'


Lettinga: 'Toen ik bij De Arbeiderspers begon, zei Ros al dat de rugzakjes van de kinderen steeds kleiner werden. Ach man, dacht ik. Het is altijd diezelfde angst, of misschien wel troost, van mannen op leeftijd die denken dat alles minder wordt. Ik denk dat er altijd een groep lezers zal blijven bestaan, elke generatie weer. Het zijn er alleen niet zo heel veel.'


Nijsen: 'Je kunt je examen Nederlands halen door een werkstuk bij elkaar te wikipedia'en over een boek van Tim Krabbé.'


Lettinga: 'Ik merk alleen maar dat jongeren steeds meer weten.'


Van Gelderen: 'Jongeren zitten niet de bijlage van NRC te spellen op vrijdagmiddag, maar als jij op hun manier communiceert, in de media die zij wel lezen, kun je heel goed boeken aan ze verkopen.'


Nijsen: 'Stoner toont aan dat er voor echt goede boeken een markt is, evenals de roman van Manu Joseph bij ons. Maar ik had het over een grotere bevolkingsgroep. Ik vind niet dat mensen nu dommer zijn. Ik heb zonen die slimmer zijn dan ik, maar ze lezen geen boeken meer. Althans een. Dat heeft te maken met concentratie en vrije tijd. Zelfs voor de oude, serieuze lezers is er netto minder tijd beschikbaar om te lezen, omdat iedereen de hele dag aan zijn smartphone hangt.'


Van Gelderen: 'Wie hangt er nou aan zijn smartphone? Wat een gelul.'


Lettinga: 'Al die lezers kijken naar series, dat kost veel tijd.'


Nijsen: 'Exact.'


Lettinga: 'Mensen moeten vooral doen wat ze zelf willen. En die series zijn ook goed.'


Nijsen: 'Ik ben het met Elik eens. De heftigste concurrenten van de boeken zijn de series: Borgen, The Killing, noem ze maar op. Maar zelfs als ze naar die series kijken, zitten de mensen nog met hun smartphone te spelen.'


Lettinga: 'Mensen beginnen aan een serie en kunnen er niet meer mee ophouden. Ik ook niet.'


Nijsen: 'Ik lijk hier ineens de prehistorie van het boek te vertegenwoordigen. Ik ben dol op die series, maar het is wel een teken aan de wand dat hoogopgeleide, belezen mensen zoals wij mateloos naar die series zitten te kijken. Dostojevski wordt niet meer gepakt. Het is gemakzucht. En vervlakking.'


'

Ik zie wel de literaire kritiek afkalven, daar zit de echte crisis in het boekenvak. Er is steeds minder ruimte voor boeken in kranten en tijdschriften en iedereen concentreert zich op dezelfde boeken en namen. Het is een eenheidsworst geworden.' Vic van de Reijt (Nijgh & Van Ditmar) in NRC Handelsblad (2013).


Van Gelderen: 'De literaire kritiek heeft geen invloed op de verkoop van een boek. Er zijn altijd boeken die dankzij de literaire kritiek groot worden, maar dat geldt hooguit voor 10 procent van de bestsellers.'


Nijsen: 'Dankzij de goede recensies van Stoner heb jij door kunnen hypen.'


Lettinga: 'Iemand moet het startschot geven. Het heeft ook met timing te maken. Als een paar goede stukken elkaar in korte tijd opvolgen, kan er iets gaan broeien.'


Nijsen: 'Goede recensies in de Volkskrant en NRC Handelsblad alleen zetten niets meer in gang.'


Lettinga: 'Je moet die stukken gebruiken, bijvoorbeeld om interviews te regelen.'


Van Gelderen: 'De gezaghebbende criticus die de lezer bij de hand neemt is passé. Bovendien zijn er nu veel meer bronnen om informatie vandaan te halen. Mensen kunnen op zaterdag bijvoorbeeld naar de TROS Nieuwsshow luisteren. Dat heeft honderd keer meer impact dan een recensie in Vrij Nederland.'


'De ontlezing is een spookfeno-meen. Tot mijn grote vreugde zie ik iets heel anders: op feestjes en literaire bijeenkomsten kom ik grote groepen jonge mensen tegen bij wie literatuur helemaal in is.' Mizzi van der Pluijm, directeur-uitgever Atlas-Contact, in de Volkskrant (2013).


Nijsen: 'Begin jaren zeventig werd de beatmis verzonnen, een verkrampte poging de kerken te vullen. Daar doet het me aan denken. Als dit de redding moet zijn, een hip avondje met jonge mensen, dan staan we er slecht voor.'


Van Gelderen: 'Ik ben het weer niet met je eens. Het is onderdeel van het uitgeven. Als jij jonge mensen wilt bereiken, moet je geen feestjes in de bibliotheek in Kudelstaart organiseren. Wat is ertegenin te brengen? Tweehonderd mensen vertellen het weer aan tien anderen. Je verkoopt geen boeken door alleen feestjes te organiseren, maar het draagt wel bij aan de verkoop.'


Nijsen: 'Ik ben niet tegen literaire feestjes als zodanig, ik ben zelfs nauw betrokken bij Nightwriters. Maar met de wildgroei van bijeenkomsten waar hippige mensen met een campari-soda de hele avond aan de bar hangen om te luisteren naar een slecht voorlezende schrijver, schieten we niet veel op. Jonge mensen hebben geen feestje nodig om naar een optreden van een schrijver te komen.'


Lettinga: 'Ik verzet me erg tegen het idee dat er een generatie komt die niet meer geïnteresseerd is in verhalen, in boeken. De vraag naar boeken is minder, maar we hebben gelukkig alternatieven. Het hoeft niet altijd het nieuwste van het nieuwste te zijn. Als uitgever kun je veel doen met klassiekers. Met e-books kun je je hele backlist weer beschikbaar maken. Of ik e-books met net zo veel trots en liefde uitgeef als papieren boeken? Nou ja, het is de realiteit. En het biedt nieuwe mogelijkheden. Je kunt auteurs langer levend houden.'


Nijsen: 'Is je antwoord ja?'


Lettinga: 'Een boek heeft een gezicht nodig. Ik vind het nog steeds moeilijk om me een wereld voor te stellen zonder papieren boeken.'


Van Gelderen: 'Wij geven de helft minder boeken uit. Dat betekent dat ik meer tijd heb voor omslagen en campagnes. Dat is alleen maar heerlijk.'


Lettinga: 'Iedereen, van de kapper tot mijn vader, zegt dat het allemaal te veel is. De mensen worden er helemaal gek van, van die stapels.'


'Ik beschouw het als een groot voorrecht in deze tijd uitgever te zijn.' Mizzi van der Pluijm in de Volkskrant (2013).


Nijsen: 'In deze tijd?'


Lettinga: 'Voorrecht is misschien wat ... Er staat wel druk op. Het gaat er nu wel op aankomen. Ik ga mijn best doen om die onderscheidende boeken te vinden, om een fonds op te bouwen met een herkenbare identiteit. Anders weet je zeker dat je als uitgeverij verdwijnt. Ik weet nu, beter dan ooit, dat het de enige kans is die ik heb. Als het niet werkt, ga ik wel wat anders doen.'


Van Gelderen: 'Er is minder volk in de winkelstraten. Het wordt niet gecompenseerd door Bol.com of digitaal, dat is het probleem. Er verdwijnt een groep kopers. Daardoor verkoop je nu maar veertigduizend exemplaren van de bestseller in plaats van honderdduizend. Je moet met minder boeken het dubbele aantal verkopen, anders haal je het niet. Dat is een nieuw rekenmodel. Gelukkig zijn wij relatief kleine uitgeverijen. Wij zijn speedboten, daardoor kunnen we sneller laveren.'


Nijsen: 'Ik vind het geen voorrecht in deze tijd uitgever te zijn. Het is moeilijk, maar het is vooral heel moeilijk geweest. We hebben het ergste achter de rug, heb ik het idee. Niet alleen de conjunctuur is veranderd, ook de samenleving. Oude structuren staan op de helling. Ik zag er even tegenop om aan een nieuwe ronde te beginnen. Ik heb afgelopen Kerst een paar avonden voor me uit zitten staren. Uiteindelijk besloot ik mezelf als uitgever te resetten: ik vind het eigenlijk wel spannend.'


Lettinga: 'Of we het ergste hebben gehad qua cijfers, qua krimp, is nog maar de vraag. Ik denk wel dat er een mentaliteitsverandering plaatsvindt. We moeten er iets mee doen, met de crisis. Deze tijd biedt de kans om eindelijk dingen aan te pakken die heel lang zijn blijven liggen.'


Joost Nijsen (53)

Uitgeverij Podium (oprichter-eigenaar, sinds 1997). FondsKluun, Aaf Brandt Corstius, Ronald Giphart, Renate Dorrestein, Wilfried de Jong, Arjen Lubach. EerderHoofdredacteur Boekblad, Uitgeverij Nijgh & Van Ditmar, Uitgeverij Balans.


Oscar van Gelderen (47)

Uitgeverij Lebowksi. FondsJames Worthy, John Williams (Stoner), Hunter S. Thompson, Simon de Waal, David Sedaris. Werkt samen met hiphoplabel TopNotch. EerderUitgeverij Arena, Uitgeverij Vassallucci, Rothschild & Bach.


Elik Lettinga (45)

Uitgeverij Nijgh & Van Ditmar (opvolger van Vic van de Reijt). FondsArnon Grunberg, Robert Vuijsje, Roddy Doyle, Sarah Waters, plus klassieke auteurs als Nescio, Vestdijk en Slauerhoff.


Eerder De Arbeiderspers (18 jaar, uitgever sinds 2008).


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden