Zo'n beetje tussen Wenen en Brugge in

Amsterdam heeft het: te veel jongeren, te weinig 30-plussers. Althans, in toeristisch opzicht. De stad kampt met een ongewenst imago van jong, wild en ordinair....

PETER VAN DEN BERG

Juist op een meer bewolkte dag valt het extra op: Amsterdam lijdt aan het Veronica-imago. Jong, wild en ordinair. Al op het Damrak wordt duidelijk dat de dagtoerist een beperkte actieradius heeft: Dam, Wallen en Waterlooplein. Wat voor soort publiek Amsterdam trekt, valt het best af te leiden aan de ansichtkaarten die in het centrum worden verkocht.

Blote-billenpartijen zijn heiligenplaatjes vergeleken bij de tientallen pornografische kaarten, waarop voornamelijk vrouwelijke geslachtsdelen worden getoond of sex-standjes afgebeeld. Twee Amerikaanse meisjes slaan bij het zien van de pornokaarten de hand voor hun mond en verzuchten: 'I'll better not send this card to my boyfriend.'

Amsterdam hasj it luidt de tekst op een T-shirt. Daarover is iedereen het eens. Maar in toeristisch opzicht gaat het minder goed met de stad. Dit jaar toont geen verbetering ten opzichte van 1993, toen het toerisme met 10 procent terugliep.

Amsterdam gaat in de aanval: het jeugdtoerisme mag blijven, maar de stad moet zich meer gaan richten op de 30-plustoerist. En het beeld van alleen maar molentjes, tulpebollen, klompen en kaas moet worden bijgesteld: er is volop kunst en dat mag de toerist weten ook.

J. Moreu, directeur van de Amsterdamse VVV, noemt een aantal externe factoren voor het stagnerende toeristenbezoek. 'De economische recessie in heel Europa en Amerika heeft ons de afgelopen jaren duidelijk parten gespeeld. Bovendien gaat Amsterdam gebukt onder de zware concurrentie van andere Europese steden. Die gaan er nog forser dan wij tegenaan. We worden door bijna iedereen overspoeld. Daarom moet ons promotieverhaal beter worden.'

Hij steekt de hand in eigen boezem. 'We hebben in onze promotie te weinig keuzes gemaakt. Alles in Amsterdam was de moeite waard. Dat is een fout van de VVV geweest. We gaan ons nu meer richten op een paar speerpunten, het Rijks- en het Van Goghmuseum, het Anne Frankhuis. De VVV is ook veel te eenzijdig uitgegaan van het produkt Amsterdam. Maar de stad eindigt niet bij de Utrechtsebrug. Toeristen komen ook voor de regio: Alkmaar, Zaanse Schans, de bloemenveiling in Aalsmeer.'

Een 'strategische alliantie' noemt hij de toekomstige samenwerking van VVV, KLM en het Nationaal Bureau voor Toerisme (NBT). 'We gaan gezamenlijk de consumentenmarkt op om het imago bij te buigen. Dat jonge, wilde en misschien ordinaire beeld van Amsterdam is slechts één deel. Maar het is ook de stad van musea, galerieën, cultuur en het Concertgebouw.'

Op de ranglijst van Europese toeristensteden is Amsterdam gedaald naar een zevende plaats. Parijs, Londen, Wenen, Berlijn, Brussel en zelfs Dublin trekken meer toeristen. VVV, KLM, NTB en het bedrijfsleven gaan de komende drie jaar twaalf miljoen gulden investeren in de verkoop van Amsterdam. 'Dat lijkt heel wat', zegt Moreu, 'maar een stad als Wenen geeft veertien miljoen gulden per jaar aan promotie uit. Daartegen valt dus moeilijk te knokken.

'We kunnen ons als Amsterdam ook niet meten met de echte grote steden in Europa. Je moet geen pretenties hebben die je niet kunt waarmaken. Maar we gaan uit van een gemiddelde groei van 3 procent per jaar omdat we proberen realistisch te zijn. De top halen we nooit, maar de bovenkant van de sub-top moet mogelijk zijn. Als we de komende jaren echt achterblijven, is er een structureel probleem; dan dreigt Amsterdam een provinciestadje van Europa, een soort Brugge te worden.'

Het is het imago van alleen de stad van de jeugdcultuur en het drugstoerisme dat Amsterdam parten dreigt te gaan spelen. Een binnenstadbewoner zegt over het

drugstoerisme: 'Het cultureel erfgoed van Amsterdam? Dat wordt gebruikt als alibi om hier naar toe te komen. Keurige types uit dure hotels lopen hier in de buurt te zoeken naar dealers. Ze komen naar Amsterdam om ombekommerd te gebruiken.

'Echt, de doorsnee bewoner heeft er geen flauw benul van hoeveel geld er omgaat in de Amsterdamse drugswereld. Leidinggevende kringen in de stad weten het, maar doen er niets aan. In het buitenland wordt Amsterdam door sommige tour-operators in reclamefilmpjes gepromoot als de stad van sex, drugs en rock 'n' roll.'

De VVV-directeur: 'Dat beeld is ons in de loop van de jaren, ook door de buitenlandse media, opgedrongen. En dat slaat soms door. Tweederde van de toeristen in Amsterdam is onder de dertig. Dat willen we graag zo houden, maar de groep daarboven, tussen de dertig en de zestig, moeten we erbij zien te trekken. De groep 30-plus, met een heel ander bestedingspatroon en een vaak actieve culturele belangstelling, is ondervertegenwoordigd. We streven naar een meer evenwichtige opbouw.'

Dat nieuwe inzicht is onder meer ontstaan door de contacten van de VVV met Amsterdam Kunstenstad, een organisatie die tot doel heeft het stedelijke kunstaanbod beter te presenteren. Directeur F. Gieben vindt dat 'een verbinding tussen het toeristische produkt Amsterdam en de kunst ontbreekt'. 'Er is te weinig wederzijdse beïnvloeding. De samenwerking moet verbeteren, het hele jaar door zijn er tal van evenementen in Amsterdam, de kunstensector speelt een belangrijke rol. De VVV moet daarop beter inspelen. Het aandeel van de kunst in het toerisme wordt door de VVV eindelijk erkend, wij zijn een belangrijk target. En juist de groep 30plus neemt daarin een prominente plaats in. Die categorie komt ook voor de cultuur, daarop moet worden ingespeeld', zegt Gieben.

Kunst wordt te weinig onder de aandacht gebracht van de buitenlandse toerist, meent stafmedewerker P. Hartogs van Amsterdam Kunstenstad. 'Er zijn prachtige initiatieven, zoals de Robeco-zomerconcerten in het Concertgebouw of voorstellingen in het Muziektheater, maar het is allemaal nog te versnipperd. We moeten in Amsterdam een ander soort mensen trekken, mensen die meer geld uitgeven. Daarvan zijn ook de economie en de werkgelegenheid afhankelijk. Op mensen die de hele dag op de Dam zitten en over de Wallen lopen, zitten we niet langer te wachten.'

Tussen de klompen, het Delfts Blauw, de molentjes en de tulpebollen in een souvenirzaak in de Oude Hoogstraat liggen boekjes over Kochen mit cannabis, MarihuanaAnbau in der Wohnung. Ook de Tshirts spreken boekdelen: blowen en zuipen. 'They say I was in Amsterdam but I can't remember' en 'Amsterdam is the answer, but I forgot the question'.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden