Ziek Facebook is aan de beterende hand

Na de geflopte beursgang in mei probeert Facebook zichzelf opnieuw uit te vinden. De eerste successen zijn er; het bedrijf verdient eindelijk geld op de markt voor mobiele advertenties. Door

Voorafgaand aan de beursgang deed Facebook er, gedwongen door de autoriteiten, niet al te geheimzinnig over. In het prospectus, het document dat onder meer bedoeld is om potentiële beleggers te waarschuwen voor mogelijke risico's, stond onder het kopje risicofactoren het volgende: 'Een toenemend aantal mensen gebruikt Facebook via het mobiele kanaal. Tegelijkertijd genereren we via die weg nog geen substantiële inkomsten.'


De relatief kleine schermpjes van smartphones leenden zich niet voor het soort advertenties dat Facebook online gebruikt. Om die reden was de mobiele versie van het sociale netwerk lange tijd advertentieloos. Met de grote en snelle verschuiving naar mobiel gebruik werd dat opeens een serieuze bedreiging.


Dat er werk aan de mobiele winkel was, wist Facebook zelf dus al langer, maar bij de buitenwereld sloeg de waarschuwing in het prospectus in als een bom. De mededeling was een van meerdere oorzaken van een totaal geflopte beursgang. Het bedrijf, dat vlak daarvoor nog als 'het nieuwe Google' door het leven ging, was nu opeens een ernstig ziek kind. Bij wijze van medicijn gooide Facebook de advertentieafdeling volledig op de schop.


Begin deze week werd duidelijk dat die aanpak inmiddels zijn vruchten afwerpt. Binnen een jaar tijd groeiden Facebooks inkomsten uit mobiele advertenties van 0 naar 339 miljoen dollar (257 miljoen euro), becijferde onderzoeksbureau eMarketer. Eerder ging het bureau samen met andere analisten nog uit van een bedrag van maximaal 100 miljoen dollar. Met de ruim 300 miljoen die het nu is geworden, is Facebook meteen de tweede grootste speler geworden op de mobiele advertentiemarkt, nog voor bedrijven als Apple en Twitter. In de VS moet het alleen nog Google voor zich dulden.


Het gat met de nummer één is overigens nog erg groot; met zijn zoekmachine als grote aanjager verdiende Google bijna 2,2 miljard dollar met de verkoop van mobiele advertenties.


De nieuwe aanpak van Facebook bestond onder meer uit het inhuren van nieuwe mensen en een indeling naar verscheidene productgroepen, zoals industrie en automotive. Veel belangrijker is echter de wat bescheidener manier waarop de advertentieafdeling van het bedrijf potentiële klanten tegenwoordig benadert. Marketingvicepresident van het bedrijf Carolyn Everson zei daarover deze week tegen The Wall Street Journal: 'Nu zeg ik tegen mijn mensen: loop daar niet naar binnen met powerpointpresentaties over Facebook en onze producten. Ga naar binnen en vraag waar zij behoefte aan hebben.'


Precies die klantgerichte manier van werken leverde Facebook al een grote opdracht op van Samsung. Voor het Zuid-Koreaanse concern ontwikkelde het een succesvolle mobiele campagne voor de nieuwe smartphone Galaxy SIII. Nog lucratiever was de samenwerking met WalMart, een van 's werelds grootste bedrijven. Samen met het retailbedrijf zette het sociale netwerk de grootste socialmedia-campagne op uit zijn bestaan. Vanaf de dag na Thanksgiving, die in de Verenigde Staten traditioneel wordt gezien als aftrap van het eindejaars-shoppingseizoen, verstuurde WalMart vijftig miljoen advertenties naar mobiele Facebookgebruikers. Miljoenen kregen op die manier aanbiedingen voor speelgoed en elektronica via hun Facebook-profielsite. Naast goede verkoopcijfers leverde de campagne WalMart 164 duizend nieuwe vrienden op en een veelvoud aan reacties. Facebook verdiende beter aan de campagne dan in eerdere gevallen, omdat WalMart van tevoren een vast bedrag betaalde. Vroeger vroeg Facebook alleen geld voor advertenties die ook daadwerkelijk werden bekeken.


Met een tweede campagne ondervond WalMart aan den lijve hoe snel het via Facebook een groot publiek kan bereiken. Een speakerset van 88 dollar ging volgens het grootwinkelbedrijf niet snel genoeg over de toonbank. Op een vrijdagmiddag werd een advertentie voor de boxen via Facebook verspreid voorzien van het label 'speciale aanbieding'. Nog voor het weekeind voorbij was, was het product in het hele land uitverkocht.


Dat drie succesvolle campagnes met twee klanten de patiënt nog niet genezen verklaren, weet Facebook zelf als geen ander. De koers van het aandeel is nog altijd bijna een kwart lager dan toen het bedrijf naar de beurs ging. WalMart en Facebook kregen bovendien ook veel negatieve reacties op hun campagnes. Veel Facebookgebruikers waren niet gecharmeerd van ongevraagde advertenties op hun profielsite. Die kritiek moet met name Facebook zich aantrekken. Tegelijkertijd moet het de boer op om grote adverteerders die het bedrijf eerder de rug toekeerden, weer binnen te halen als klant. eMarketer heeft er alle vertrouwen in dat Facebook daarin zal slagen. Het onderzoeksbureau voorspelt dat Facebook in 2013 815 miljoen dollar zal verdienen met de verkoop van mobiele advertenties en 1,2 miljard dollar in 2014.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden