Zeperd op 3

Na vijf weken met gemiddeld 60 duizend kijkers stopt Nederland 3 met de soap StartUp, die het gat moest vullen dat DWDD had achtergelaten. Toen de makers vrolijk samen de eerste afleveringen bekeken, was de stemming in Hilversum al omgeslagen.

Hoe lang zal hij bij dat kruispunt hebben gestaan? Tja, misschien wel een uur. Het is een troosteloos gebied. Een betonnen landschap met wat verplicht groen en de Arena op de achtergrond. Auto's proberen er zo snel mogelijk weg te komen, naar de binnenstad van Amsterdam of via de A2 het land in. Kennard Bos, creatief producent van Endemol, omschrijft het zo: 'Er is daar niets.'


Toch stond hij er in het voorjaar van 2013 bijna een uur te bellen. Naast zijn fiets, uitzinnig van blijdschap. Met zijn baas. Met zijn moeder die hem nauwelijks kon verstaan. Met de collega die op yoga-retraite was in een kuuroord en daar eigenlijk niet mocht bellen.


Hij wist dat hij die dag het telefoontje zou krijgen. Natuurlijk probeerde hij te werken - en natúúrlijk kwam er niets uit zijn handen. 'Ga maar naar huis en bel me als je iets hoort', zei zijn baas aan het eind van de middag. Ik word vast gebeld zodra ik op de fiets stap, dacht Bos nog.


Ja hoor: hij reed richting het kruispunt bij het hoofdkantoor van Endemol in Amsterdam-Zuidoost en zag de even begeerde als gevreesde naam op zijn telefoonscherm: Mark Furstner, hoofd drama bij BNN.


Hij had goed nieuws.


Bos werkte jarenlang voor Goede Tijden Slechte Tijden, de goedlopende RTL-soap van Endemol. Hij begon er als scenarioschrijver, werd hoofdschrijver en uiteindelijk uitvoerend producent. In 2012 stapte hij over naar de creatieve tak van het bedrijf, om programma's te ontwikkelen. Het telefoontje van Furstner was een mijlpaal: StartUp, zijn eerste zelf bedachte serie over jonge ondernemers die een pand delen, was verkocht.


Afgelopen dinsdag - ongeveer tien maanden later - kwamen de cast en crew 's avonds bij elkaar in de oude meelfabriek in Leiden, de plek waar de soap wordt opgenomen. Niet om scènes te draaien, maar om het slechte nieuws te horen dat Bos hun moest brengen: de publieke omroep stopt met StartUp, al na vijf weken uitzending.


'De kijker beslist', schreef BNN in het persbericht. En de kijker besliste overweldigend: gemiddeld keken 60 duizend mensen naar de serie, op slechte dagen trok StartUp soms minder dan 30 duizend kijkers. De Wereld Draait Door, dat voor de verhuizing naar Nederland 1 op hetzelfde tijdstip en dezelfde zender werd uitgezonden, haalde vaak een miljoen kijkers. Aan de kwaliteit lag het niet, zeggen ze in Hilversum. Wat ging er dan mis bij de serie, waarvan 180 afleveringen werden besteld en die naar verluidt miljoenen heeft gekost?


De VARA wil al jaren dat De Wereld Draait Door naar Nederland 1 verhuist. De zender wordt beter bekeken en zo hoeft het programma niet eerder te stoppen als er Champions League-voetbal is. In de loop van 2012 ziet ook de Nederlandse Publieke Omroep, die bepaalt welk programma op welk tijdstip voor welk budget wordt uitgezonden, ruimte voor de verplaatsing. DWDD heeft zich bewezen en is er nu klaar voor om door te groeien naar het eerste net. Bovendien kan het programma dan om zeven uur beginnen, voor het achtuurjournaal. De liefhebbers van actualiteiten hoeven dan niet te zappen.


Roek Lips, zendercoördinator van Nederland 3, weet ook al wat er voor in de plaats moet komen: 'dagelijks drama', zoals dat in Hilversums jargon heet - in de rest van Nederland ook wel soap genoemd. De zender wil meer jongeren trekken en heeft kijkcijferspecialisten laten onderzoeken waar de kijkers onder de 35 jaar zitten, rond half acht 's avonds.


Overal en nergens, zo blijkt uit dat onderzoek. Om zeven uur kijken ze nog naar Spangas op Nederland 3, om acht uur zappen ze massaal naar Goede Tijden Slechte Tijden op RTL4. Om half acht is de whatsappende generatie als confetti over de uitzendschema's verspreid. De beste manier om deze jonge kijkers aan zich te binden? Nederlandse fictie, adviseren de onderzoekers.


Als vanzelfsprekend krijgt BNN de opdracht. De omroep is sowieso gericht op jongeren, maar er spelen ook praktische overwegingen mee: de omroepen moeten het budget en de uitzendtijd krijgen waar ze recht op hebben op basis van hun ledenaantal. BNN kan weinig uitzenden op de zenders Nederland 1 en Nederland 2, die respectievelijk voor veelbekeken en informatieve programma's zijn bedoeld. Met de toewijzing van een dagelijkse soap op Nederland 3 komt de omroep alweer dichter bij de jaarlijkse doelstellingen.


Een jongerensoap door BNN, dus. Want een en een is twee. Toch?


Niet alle omroepen zijn enthousiast. Niet zozeer over de routinematige keuze voor BNN, maar vooral over de inzet van een soap in het gat dat DWDD achterlaat.


Op de achtergrond speelt een algemenere kwestie mee. Nee, richtingenstrijd zullen ze het niet noemen in Hilversum. Maar er wordt duidelijk anders gedacht over de koers die Nederland 3 zou moeten varen.


Het gaat slecht met de zender. DWDD trok nog flink wat kijkers naar het net, maar sinds begin dit jaar schommelt het marktaandeel rond de 4 procent. Nederland 1 haalt vaak een marktaandeel van rond de 20 procent.


Hoe specifiek moet de doelgroep van Nederland 3 eigenlijk zijn? Dat is de vraag waar in Hilversum flink over wordt gediscussieerd, ook nu de komende maanden het uitzendschema voor 2015 moet worden vastgesteld. De zender is gericht op jongeren én experiment, maar met een Nederlandse soap kiest de NPO nadrukkelijk voor jongeren.


Te nadrukkelijk, vindt de VPRO. 'Wij vinden dat de netcoördinator te sterk inzet op dat jonge profiel', zegt VPRO-directeur Lennart van der Meulen. 'De zender heeft een volwaardig budget. Dan moet er ook sprake zijn van een bredere programmering, dus niet alleen gericht op de leeftijdsgroep 17 tot 34 jaar.'


De eenzijdige keuze voor een jong publiek leidt tot vervlakking, vreest de VPRO. Lichte televisie, niet te moeilijk. Een soap zou de zender verder doen afdrijven van de door de omroep gewenste invulling, waarin ook ruimte zou moeten zijn voor vernieuwende televisie. Bovendien gaan de kosten van een dagelijkse eigen serie, een relatief duur genre, ten koste van het dramabudget van Nederland 3.


In de netredactie, het orgaan waarin de mediadirecteuren van de omroepen zijn vertegenwoordigd om de netcoördinator te adviseren, spreekt de VPRO zich uit tegen een dagelijkse soap.


Ook de NTR heeft twijfels. 'Wij vonden het een risico', zegt Carel Kuyl, mediadirecteur bij de omroep. Niet dat de soap slecht is. 'StartUp is slecht bekeken, maar niet slecht gemaakt', vindt hij.


De bezwaren liggen dieper: 'Nederland 3 is een platform waarop interessante, nieuwe programma's kunnen ontstaan. We vragen ons af of je er dan verstandig aan doet je alleen te beperken tot die jonge doelgroep - vooral bij dit genre. Voor de leeftijd 20-49 heb je grote concurrentie van RTL, de jeugd onder de twintig is al helemaal moeilijk te bereiken. Maar ja, er is anders gewogen.'


Inderdaad: de NPO beslist anders, ondanks de bezwaren. In maart 2013 neemt BNN contact op met Endemol. De twee werkten al eerder samen bij de soap ONM, Onderweg Naar Morgen.


Daarvan waren de kijkcijfers - vooral met StartUp in het achterhoofd - wel hoog: gemiddeld keken meer dan 300 duizend mensen. Toch besloot de NPO er in 2009 mee te stoppen, tot grote woede van BNN. De soap trok een relatief oud publiek en dat paste niet bij Nederland 3, oordeelde de zendercoördinator. Sindsdien is een eigen, dagelijkse dramaserie de ambitie van BNN. Een ambitie die met het verdwijnen van DWDD een kans krijgt.


Endemol is niet de enige die wordt benaderd, ook de productiebedrijven NL Film en Topkapi mogen een pitch houden. Kennard Bos, creatief producent van Endemol, bedenkt met scenarioschrijfster Jantien van der Meer drie mogelijke series. Een in het verleden - de jaren tachtig, een in de toekomst en een in het heden. BNN ziet het meeste heil in die laatste. Bos werkt deze met de scenarioschrijfster uit tot een presentatie.


'Een pitch is alsof je examen doet', zegt Bos, zittend op de bank in zijn woonkamer. Het is eind januari als dit gesprek plaatsvindt. Het gaat dan al slecht met de serie, maar zowel Endemol als de publieke omroep hopen dan nog dat de kijkcijfers aantrekken naar een acceptabel niveau.


'Zo'n presentatie is ontzettend spannend: je bent iets aan het maken wat je zelf goed vindt en dan moet je daar de ander van zien te overtuigen.' Om zijn soap te pitchen, maakt Bos een soort Cluedo: een bord met een plattegrond van een pand. Daar het ene zzp-bedrijfje, daar het andere. De driehoekjes op het bord verbeelden de personages. Aan de afgevaardigden van BNN en de NPO aan de andere kant van de tafel legt hij uit wat de verhaallijnen en personages zijn.


Twee weken na de pitch staat hij op het kruispunt te jubelen.


Ook voor Endemol is dit een belangrijk moment. De opdracht voor het maken van een dagelijkse soap is een grote vangst. Bos en de scenarioschrijfster krijgen hulp van Laurie Hutzler, een Amerikaanse dramaturg. Zij ontwikkelde the emotional toolbox, een theorie over het creëren van personages. In de zomer vindt de casting plaats, in het bloedhete kantoor van castingbureau Kemna. De opnamen beginnen in oktober.


Vlak voordat de cast en crew kerstvakantie nemen - ze zijn eraan toe, na maanden onafgebroken filmen - kijken ze samen de eerste drie afleveringen op groot doek in de oude meelfabriek in Leiden. Na afloop zijn ze uitgelaten: ze verheugen zich op het moment dat de eerste aflevering op tv komt, direct na de kerstvakantie.


In Hilversum is de stemming dan al bedrukter. Nee, dat ligt niet aan de kwaliteit van StartUp. Er is een ander probleem: begin december is pas tot de burelen van de NPO doorgedrongen dat John de Mols Utopia, de nieuwe realityserie, op dezelfde dag én op hetzelfde tijdstip zal beginnen.


De publieke omroep weet in de loop van 2013 al dat De Mol ergens in het nieuwe jaar met een nieuw format zal komen. Maar ze hebben geen idee waar of wanneer het programma zal worden uitgezonden. Ze vermoeden op Veronica, een zender die minder in het oog springt dan SBS6. Zenders - vooral de commerciële - houden de uitzendschema's zo lang mogelijk geheim uit concurrentieoverwegingen.


Als in de loop van december het publicitaire geweld van Utopia losbarst, begint de NPO zich pas echt zorgen te maken. Ze hebben de aantrekkingskracht van het nieuwe format onderschat: een nieuwe Big Brother, dachten ze in Hilversum, wie zit daarop te wachten? Maar John de Mol is overal: in kranten, televisieprogramma's, bushokjes. Hij mag zijn nieuwe programma in DWDD komen aanprijzen. Voor StartUp is aanvankelijk geen plek aan de tafel van Van Nieuwkerk.


Schuiven met de serie, om te voorkomen dat de soap wordt ondergesneeuwd, kan niet meer. De begindatum vervroegen is geen optie: aan het eind van het jaar hebben Serious Request en Top 2000 à gogo een vaste plek op Nederland 3. De eerste uitzending uitstellen kan ook niet: er is geen alternatief om het gat in de programmering te dichten.


Een ander tijdstip dan? Ook niet. Een half uur eerder wordt het goed bekeken Spangas uitgezonden (tussen de 200- en 300 duizend kijkers), een half uur later zou StartUp samenvallen met Goede Tijden Slechte Tijden, dat nog altijd twee miljoen kijkers trekt. Een soap na half negen werkt al helemaal niet, weten ze.


Het is, zo concludeert zendercoördinator Roek Lips, overmacht.


Maar wel overmacht met een prijskaartje. BNN en de NPO doen 'uit concurrentieoverwegingen' geen uitlatingen over de kosten van de soap. In de media circuleert het bedrag van 7 miljoen, dat door Albert Verlinde in RTL Boulevard is genoemd. Er zijn 180 afleveringen besteld, een hoog aantal. 'Een dagelijks programma moet de tijd krijgen zich te bewijzen', zegt Lips over de grote order. Het resultaat was alleen zó slecht, dat de NPO toch snel besloot te stoppen.


Op de vraag of het publieke geld dat is betaald voor de 180 afleveringen - waarvan er slechts 75 zijn gemaakt - weg is, antwoordt Maarten van Dijk, directeur van BNN: 'We proberen nu te redden wat er te redden valt.'


Van Dijk heeft het gevoel dat het publiek StartUp geen kans heeft gegeven. Met de kennis van nu speculeren over waar dat aan ligt, vindt hij 'gratuit'. Misschien was de serie gericht op een te jong publiek. Misschien sloot de arena - de plek waar een soap zich afspeelt, in dit geval het pand voor zzp'ers - niet aan bij de doelgroep. Misschien was de promotiecampagne te mager. Misschien laten soapliefhebbers zich afschrikken door de publieke omroep. Misschien laten soapliefhebbers zich afschrikken door BNN.


Aan een soap is in ieder geval wel behoefte, vindt hij samen met zendercoördinator Roek Lips. Dat laat - ironisch genoeg - Utopia zien, het programma dat beide heren classificeren als in essentie een soap. Van Dijk: 'Er zijn wel 150 knopjes die je moet indrukken. Maar welke dat zijn, weet je niet.'


Op zijn bank in Amsterdam noemt Kennard Bos dat eind januari 'de magie' van televisie en films. 'John de Mol heeft er alles aan gedaan om van Utopia een succes te maken, maar of het lukt weet je nooit.' Dat is leuke van het werk als televisiemaker, zegt hij. Maar ook het irritante - zoals hij nu ervaart.


Hij wijst naar filmposter boven de bank: Ghost. 'Mijn lievelingsfilm. Het was de eerste film waarin de combinatie van humor, spanning en romantiek werkte.'


Bos noemt het een briljant scenario dat hem heeft geïnspireerd om schrijver te worden. 'Maar toen ze de film maakten, geloofde er nog niemand in.'


UTOPIA TE GROTE CONCURRENT

Utopia blijkt een te grote concurrent voor StartUp. Het nieuwe realityprogramma van John de Mol, waarin deelnemers op een afgelegen terrein 'een nieuwe samenleving' proberen op te bouwen, trekt sinds het begin gemiddeld 1,1 miljoen kijkers per aflevering. De meeste mensen keken naar de eerste uitzending, op 6 januari: 1,6 miljoen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden