Zakendoen in een vissenkom

Marco Bakker, Mercedes-Benz, Bank Bangert-Pontier, de Amsterdamse Beurs, de B van blunder en blamage zit er bij alle ingebakken. Ze negeerden de basisregels voor het uitdeuken van een beschadigd imago: wees eerlijk, biecht alles meteen op, schuif de schuld niet op anderen en jok niet....

ALSOF niemand nog wist van het dagelijks uitdijende beursschandaal, stelde de Amsterdamse effecten- en optiebeurs vorige week in een paginagrote advertentie in NRC Handelsblad doodleuk: 'Onze beurs staat in hoog aanzien.' De uitsmijter was niet minder opgewekt en stoer: 'Amsterdam Exchanges. Uw beurs.'

Maar de beurs is niet eens meer de beurs van de beurshandelaren zelf, blijkt uit een tranentrekkend artikel in dezelfde krant vier dagen later. Beurshandelaren zitten in zak en as vanwege 'Beursgate'. Ze voelen zich als een nieuwsfotograaf na het ongeluk van prinses Diana. De hoekmannen van Van der Moolen vinden het allemaal 'vreselijk oneerlijk'. 'Het onderzoek begon wel op de beurs', verdedigen ze zich, 'maar gáát over commissionairs. En daar de klanten weer van: de particuliere en institutionele beleggers.'

'De rotte appels moeten er zo snel mogelijk uit', vertelt de president-directeur van de Amsterdamse beurs, George Möller, aan iedereen die het horen wil. Maar die grootspraak helpt natuurlijk ook niks. Voor het grote publiek is iedereen die zich op Beursplein 5 vertoont zakkenvuller of witwasser, of allebei.

De eerste bij het beursschandaal betrokken effectenbank moest zijn naam al veranderen. Het chique Bank Bangert-Pontier wordt op zaterdag in chocoladeletters zwart gemaakt in de openingskop van De Telegraaf: 'Noodplan Bangert-Pontier. Verlies grote klanten dreigt na beursschandaal.' De maandag daarop al maakt grootaandeelhouder Friesland Bank de nieuwe naam bekend: Friesland Bank Securities. Reputaties vallen dit najaar als bladeren van de boom.

Of er nu een persoon, een product of een bedrijf in opspraak is, wat telt is de publieke opinie. Shell moest in 1995 in het zand bijten vanwege de protesten van Greenpeace tegen het afzinken van het olieplatform Brent Spar op volle zee. Ook al had Shell het grootste gelijk van de wereld - de milieuorganisatie moest later dat gelijk ook erkennen -, de oliereus had de hele wereld tegen en geen enkele met feiten volgepropte krantenadvertentie kon daar iets aan veranderen.

Daarom wekt de advertentie bevreemding die Mercedes-Benz vorige week donderdag in alle kranten zette: 'Wij willen graag een punt zetten achter de discussie over de veiligheid van de A-klasse. Voor eens en voor altijd.' Ja, allicht willen ze dat bij Mercedes. Maar zo'n internationaal rondje advertenties, drie weken na de 'elanduitwijktest', bepaalt niet of het goed komt met de omkantelende A-klasse. 'Ze hadden de Baby-Benz meteen uit de markt moeten nemen', oordeelt media-adviseur en crisis-deskundige Charles Huijskens in de Volkskrant van 15 november.

De autobranche heeft net als de voedingsmiddelenbranche een reputatie hoog te houden in terugroep-acties. Technische mankementen aan een auto worden doorgaans snel door de dealer verholpen en hebben geen invloed op de verkoopcijfers van de betreffende merken of modellen. Mercedes aarzelde te lang, trok de ernst van de problemen in twijfel, bleef hameren op de eigen betrouwbaarheids-

testen en schoof ook nog eens de schuld op anderen, zoals banden- en onderdelenleveranciers.

Het Duitse autoconcern zondigde tegen alle regels die een beetje serieus bedrijf klaar heeft liggen in het EHBO-kistje van de 'crisiscommunicatie', zoals public relations-managers het noemen. Bij bedrijfsongelukken of incidenten die tot negatieve publiciteit kunnen leiden, gelden volgens Peter van de Vegte, director van wat hij zelf noemt 'perceptiemanagement-bureau' Burson-Marsteller in Den Haag, 'drie absolute kernwoorden: openheid, eerlijkheid en snelheid'.

Reclame wordt wel een mulo-vak genoemd, maar de basisregels van crisis-pr leerde je al op de kleuterschool: wees eerlijk, biecht alles meteen op, schuif de schuld niet op anderen en jok niet. 'Omdat altijd, vroeg of laat, de waarheid boven tafel komt', verduidelijkt Van de Vegte, die gepokt en gemazeld is in de crisis-pr. 'Bij elke crisis in een bedrijf moet de directie zich vijf dingen afvragen: wat is er gebeurd, hoe kon het gebeuren, wat doen we om het nooit meer te laten gebeuren, wie is de schuld, en wat kost het. Niet alleen in geld, bijvoorbeeld bij een product recall-actie, maar ook in schade van je imago op langere termijn.'

Omdat je imago je beste amigo is, zoals de eerste wet luidt van Ed Blauw, auteur van het standaardwerk Het Corporate Image, mag een noodreparatie wel wat kosten. Alleen al voor het inschakelen van een gespecialiseerd crisisadviesbureau moet een onderneming minstens vijftigduizend gulden op tafel leggen. En dat is nog maar het begin. De kosten lopen al snel op tot een half miljoen, afhankelijk van wat de adviseurs allemaal moeten regelen. Denk aan recall-advertenties of het opzetten van een consumentenlijn bij een call center. En dan gaat het nog om bedragen die alleen gelden voor de Nederlandse markt.

'Alles speelt zich af rond de vijf G's', somt Van de Vegte routineus op, 'ofwel de vijf gebreken: gebrek aan tijd, informatie, organisatie, ervaring en structuur. Het management moet ineens zakendoen in een vissenkom. Iedereen kijkt over je schouder mee. In de media wordt alles kort en snel opgediend, dus overbelicht, uitvergroot, supersamengepakt. Het oordeel is snel geveld: je bent schuldig of je bent niet schuldig.'

Die basisregels werken. Honig wordt in de pr-handboeken geprezen voor zijn pronte optreden in maart 1994 toen een partij Brinta besmet bleek met salmonella. Op het moment dat Honig, onderdeel van CSM, hoorde van de besmetting bij zijn toeleverancier Avebe, staakte het voedselbedrijf zonder dralen de verkoop en distributie van Brinta. De Honig-directie haalde een half miljoen pakken Brinta uit de winkels terug, organiseerde een grootscheepse persconferentie, plaatste in alle kranten kloeke en heldere waarschuwingsadvertenties, opende een klachtenlijn en zette een terugbetaalactie op touw voor de miljoen pakken Brinta-tarwevlokken in Nederlandse keukenkastjes.

De hele affaire kostte enkele tientallen miljoenen guldens. De Keuringdienst van Waren was verrast, de koers van het aandeel CSM hoefde vanwege de salmonella-affaire slechts zestig cent ofwel 0,8 procent terug, en Brinta wordt er bij de Nederlander nog steeds met de paplepel ingegoten.

'De mensen van Honig hadden kennelijk gekeken naar het klassieke voorbeeld op het gebied van dit soort crisismanagement: de Tylenol-affaire van het Amerikaanse farmaceutische concern Johnson & Johnson', schrijven Charles Schwietert en Dieudonnée ten Berge in hun boek Imagobeschadiging & Imagoherstel. In 1982 overleden zeven mensen na het innemen van Tylenol, Amerika's best verkochte pijnstiller. De capsules bleken vergiftigd door een afperser, 'de grootste nachtmerrie die een producent kan bedenken'. Johnson & Johnson 'speelde de zaak volkomen open en deed er alles aan om herhaling te voorkomen'.

Maar een paar jaar later bleken opnieuw Tylenol-capsules vergiftigd te zijn door een kwaadaardige gek, ondanks een nieuwe en veiliger, verzegelde verpakking. Opnieuw overleed een gebruiker. Johnson & Johnson investeerde ruim honderd miljoen dollar om het door iedereen al opgegeven merk te redden. Het bedrijf manoeuvreerde zich via een uitgekiende mediastrategie in een underdog-positie, wist een golf van sympathie bij het publiek los te maken, en slaagde erin om met hetzelfde Tylenol weer marktleider te worden.

Deze flukse aanpak heeft school gemaakt. Niemand kijkt meer op van een terugroep-advertentie in de krant. Neem Heineken in Engeland vorige week. Omdat het bierconcern glasscherven aantrof in drie flesjes Amstel, nam het een partij van een miljoen flessen uit de handel. In advertenties in de Engelse dagbladen waarschuwde Amstel de kopers, en beloofde ze geld terug te geven. Moederconcern Heineken liep geen schrammetje op: de bewuste vrijdag sloot het aandeel op de Amsterdamse beurs 5,80 gulden hoger, bijna twee procent.

Bedrijven kunnen zich tegenwoordig gewoon verzekeren tegen product recalls ten gevolge van productiefouten of afpersing. Je zou haast denken dat als bijvoorbeeld Heinz op de voorpagina waarschuwt voor foute pakken Tomato Frito, Calvé en Honig jaloers toekijken - zoals een jongetje dat met zijn been in het gips op krukken naar school komt zich verzekerd weet van maximale aandacht. 'Toch moet je alleen in geval van nood recall-advertenties plaatsen', zegt Van de Vegte van Burson-Marsteller. 'Het is onverstandig om die zomaar te gebruiken als marketinginstrument, want je communiceert dan wel negatief over je product. Da's altijd dom.'

Dat is ook de reden waarom terugroep-advertenties altijd gesteld zijn in afstandelijke taal. Mensen drinken geen glas wijn met te veel sulfiet, maar 'consumeren' een 'product' (in een 'Albert Heijn Mededeling'). Televisies vliegen niet in brand, nee, 'metaalmoeheid kan in het desbetreffende toestel een brandgevaarlijke situatie opleveren', wrochtte Philips.

Volgens perceptiemanagement-adviseur Charles Huijskens steekt die ambtelijke stijl 'schril af tegen het normale communicatie-niveau' van die bedrijven, zoals hij schrijft in het vakblad Adformatie van 13 april 1995. 'Voor de klant die niet gewend is zo te worden behandeld is het een teleurstellende ervaring.'

Van de Vegte is het daar niet mee eens. 'Bij een incident als een recall-actie stel je je wat afstandelijker op dan in je normale communicatie.' Volgens hem gaat het er om dat een bedrijf verantwoord met een probleem omgaat. 'Dan is de consument bereid om te vergeven. Want waar gewerkt wordt, kunnen nu eenmaal fouten worden gemaakt.'

Bovendien heeft een open houding in de pers nog een voordeel, aldus de adviseur. 'Je verhoogt je geloofwaardigheid en je kredietwaardigheid. Want als je eerlijk vertelt waar het fout is gegaan, is je doelgroep geneigd je eerder te geloven dan als je vertelt dat het goed gaat.' Een soort turbo-effect dus.

De naamsbekendheid van een merk speelt een paradoxale rol in merkbeschadiging, schreef marketingdeskundige dr. Rik Riezebos vorig jaar in het artikel 'Eerste hulp bij merk-ongelukken' in Adformatie. Een 'sterk' merk kan een deukje hebben, maar 'negatieve publiciteit rond een groot en bekend merk heeft meer nieuwswaarde'.

Dat ondervond Nutricia in 1993 toen het voedingsconcern nogal talmend reageerde op in potjes Olvarit aangetroffen ontsmettingsmiddel. Later lekte ook nog uit dat de babyprakjes al vier keer eerder vuiligheid bevatten. Nutricia werd gedwongen ettelijke miljoenen potjes babyvoeding uit de winkels terug te halen, liep een flinke deuk op en kwam dertig miljoen gulden lichter uit de strijd. Op de beurs ging Nutricia tien procent onderuit.

Mercedes hoef je ook niks te vertellen over sterke merken. Toen het autotijdschrift Autovisie enkele maanden geleden een testverslag publiceerde over een bijna omkiepende Daihatsu Move, net als de A-klasse een gloednieuw model, pikten de media dat niet eens op.

Hoge bomen vangen veel wind. Kijk maar naar Marco Bakker. 'Ik voel me niet schuldig en ik was niet onder invloed', bezwoer de operettezanger in een interview in De Telegraaf. Dat werd afgedrukt anderhalve week nadat hij in zijn bloedsnelle Opel Omega met 6-cilindermotor als een soort Omo Power met Accelerator het parkeerdek van de Amsterdam Arena onveilig had gemaakt en een 38-jarige vrouw doodreed. Een 'defecte' cruise control en de 'sportstand' kregen de schuld. 'Smoesjes' haastte Opel Nederland zich te verklaren, het Gerechtelijk Laboratorium constateerde dat de zanger een flink alcoholpromillage in zijn bloed had en het Openbaar Ministerie verdenkt hem van 'dood door schuld'.

Pas twee weken na het ongeluk, toen hij voor het eerst weer optrad, bekende Bakker openlijk schuld in een door zijn manager voorgelezen verklaring. Het publiek in de Nederlands Hervormde Kerk in Den Ham beloonde zijn schuldbelijdenis met een ovatie. Maar inmiddels was mét de publieke opinie De Telegraaf omgeslagen. Twee dagen na Bakkers concert, op zaterdag 15 november, verwoordt de krant met de voorpaginakop 'De val van een operette-prins' de stem des volks. En woensdag 19 november komt het bericht dat het Bodegraafs gereformeerd koor Revival voor het op 17 december geplande kerstconcert niet meer wil samenwerken met Marco Bakker.

Adviseur Van de Vegte wil en mag geen uitspraken doen over concrete gevallen, bedrijven of personen. Hij herhaalt zijn algemene regel: 'Als je zo onder vuur ligt, zeg dan direct hoe het zit. Zo lang je zwijgt laat je speculaties toe, je verliest de grip op de juistheid van de berichtgeving.'

Toch heeft ook Bakker op de kleuterschool geleerd: wie zoet is krijgt lekkers, wie stout is de roe. Zal Marco Bakker ooit een 'revival' beleven zoals Iglo, dat na een dodelijke nitrietvergiftiging in 1980 jaren nodig had om weer een beetje mee te tellen in het diepvriesschap van de supermarkt?

Bekende Nederlanders die door onbezonnen rijgedrag mensen doodrijden, kunnen niet snel genoeg openbaar berouw tonen. Niks deukt je imago zo diep als draaikonterij. Patrick Kluivert zal nooit meer het onschuldige tieneridool zijn dat hij ooit was. Adidas kon de voetballer als levende reclamezuil deze zomer zonder gesputter overnemen van Nike. Zo kon ook het voedselconcern Nestlé enkele jaren geleden goedkoop Perrier inlijven, nadat het chique mineraalwatermerk bijna failliet was gegaan vanwege haar slordig afgeraffelde behandeling van de benzeen-affaire in 1990.

Sommige merken komen een klap nooit meer te boven, zoals Exota limonade. Of Planta, de margarine van Unilever waarvan in 1960 tienduizenden Nederlanders huiduitslag kregen. Andere 'merken' komen sterker terug. Neem acteur Hugh Grant, die zijn ideale-schoonzoonimago nagenoeg kwijt was na een avontuurtje met een prostituée. Nadat hij te biecht was gegaan bij zowel Jay Leno, Larry King als David Letterman, sloot het publiek hem weer in de armen. Vanwege zijn eerlijkheid, openheid, snelheid. Dus Marco Bakker had niet alleen moeten uithuilen bij Henk van der Meyden, maar ook bij Paul Witteman, Sonja Barend, Maartje van Weegen én Andries Knevel. En dan zonder te jokken. Precies wat de kleuterjuf je vroeger al voorhield.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden