Worst op de tocht

Van onze verslaggever

Gerard Reijn

AMSTERDAM

Elke tourtochtrijder weet het: dit jaar geen medaille zonder Unox. De rookworst of de snert staat op elke stempelkaart, want Unox is hoofdsponsor van alle toertochten en van alle wedstrijden op natuurijs. Maar uitgerekend die ene tocht waarvan iedereen koorts krijgt die zelfs met ijsklontjes alleen maar verder oploopt, juist die tocht doet het zonder Unox. Want de Elfstedentocht weert de commercie.

Het vorige circus was zes miljoen gulden waard: dat was het bedrag dat op de radio en televisie en in kranten werd besteed aan 'actuals', advertentie-uitingen die speciaal aan deze gebeurtenis zijn opgehangen. Edwin Rietberg van het mediabureau Carat Nederland schat dat het dit keer zeker om tien tot twaalf miljoen gulden zal gaan.

In 1986, bij de laatste versie van de Tocht der Tochten, verschenen er enkele actuals op radio en tv. De PTT bijvoorbeeld, die toen nog PTT heette, pochte op de eigen betrokkenheid: 'De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finish-lijn'. En Brinta adverteerde zichzelf als 'toch niet op de lijst van verboden middelen'. Een enkele verzekeraar was nog spitser: 'Gelukkig is het voor u veel makkelijker om een zilveren kruisje te bemachtigen'.

De befaamde 'boterham met pindakaas' ('jaren later won Evert van Benthem tweemaal de Elfstedentocht') van Calvé is niet voor deze speciale gelegenheid gemaakt, dus geen actual, dus valt die niet onder het kortingsregime. Alleen echte actuals kunnen rekenen op kortingen van 25 procent tot 40 procent.

Althans in de kranten. Bij de televisie niet. 'Ik zou niet weten waarom ik een korting zou moeten geven', bekent Frank Eiken van RTL's reclamebureau IP. 'Als de kijkdichtheid hoger zal zijn dan bij het gewone programma, dan gaan de tarieven omhoog.'

Die tien tot twaalf miljoen gulden op de officiële media is nog maar een deel van de totale commercie. Maar wat er wordt omgezet aan reclameborden langs de kant, aan uitdeelacties van erwtensoep of rookworst, verkoop van petjes, sjaaltjes, mutsen, buttons, truien, shirts, jassen, spandoeken, reclamevliegtuigjes: Rietberg heeft geen idee.

Wel heeft hij tips voor bedrijven die met een reclamevliegtuigje de aandacht wilen trekken: 'Doe het 's morgens vroeg. In de loop van de dag zijn mensen steeds minder geneigd om naar boven te kijken. Dat komt door de gewenning en door de Berenburg.' En sponsors hoeven zich niet te beperken tot de wedstrijdrijders. 'Moet je eens kijken wat er met de Nieuwjaarsduik gebeurde. Die werd gesponsord door King. Eén op de zes deelnemers liep in zo'n hesje rond. Dat valt wel op voor de camera.'

Al wie er van profiteren: niet de Vereniging Friese Elf Steden. Die club blijft op een onkreukbaar anti-commerciële leest geschoeid. De uitzendrechten bijvoorbeeld, die toch op zijn minst goud waard zouden zijn (kijkdichtheid van de finishreportage in 1986: 75 procent, rest van de dag ruim 50 procent), zijn gratis aan de NOS geschonken. De NOS zelf, absoluut niet anti-commercieel, verkoopt de beelden weer aan zijn concurrenten van de commerciële televisie.

Toch denkt Rietberg dat het vooral de gedrukte media zullen zijn die gaan scoren met de Elfstedentocht. 'Al hangt het wel een beetje af van wat de NOS gaat doen. Als die elk uur een Journaal inlassen met een paar reclameblokken er omheen, dan wordt het wat anders dan wanneer ze alleen de standaard-reclameblokken hebben.' Normaal gesproken halen kranten 21 procent van de reclame-uitgaven binnen, en radio en tv respectievelijk 3,2 en 14,3 procent. Kranten en tv zullen bij de tocht (als, als...) een groter marktaandeel scoren.

Vooral de gedrukte media zijn zich al driftig aan het voorbereiden. De Leeuwarder Courant zal de dag na de tocht een primeur beleven: voor het eerst in zijn bestaan wordt de Leeuwarder dan een landelijke krant, in de losse verkoop. Volgens de woordvoerder van de krant is daar een grote belangstelling voor. 'Niets ten nadele van uw krant hoor, maar die komt niet uit Friesland. En Friesland is die dag het middelpunt van de wereld.'