Column

Wordt de aartsmoeder vergeten?

In de jaren dertig werd in de VS gezegd: er zijn maar drie Amerikaanse namen die overal ter wereld bekend zijn: Singer, Coca-Cola en Elizabeth Arden. Hoewel in deze tijd waarschijnlijk andere namen zouden worden genoemd (zeg: Apple, Facebook en McDonald's) bestaan die drie ondernemingen nog.

Beeld ap

Het marketingconcept van Coca-Cola is onverwoestbaar. Singer heeft veel aan naamsbekendheid ingeboet omdat mensen nu eenmaal veel meer uren doorbrengt op een iPad of iPhone dan achter een naaimachine. Maar het maakt nog altijd een miljardenomzet als een bedrijf dat ook andere historische merken als Pfaff en Husqvarna koestert. En Elizabeth Arden blijft sterk op het gebied van make-up, huidverzorging en parfumerie. Onlangs betaalde Revlon 870 miljoen dollar (783 miljoen euro) voor het 106 jaar oude bedrijf.

Veel grondleggers van multinationals hebben de bijnaam aartsvader gekregen, waarmee ze zijn verheven tot de bijbelse status van Abraham, Isaac en Jacob. Zelden worden de aartsmoeders genoemd, terwijl Sarah, Rebekah en Rachel daadwerkelijk de kinderen baarden. Dat geldt ook in het zakenleven. Tegelijk met pioniers als Henry Ford, J.P. Morgan en John D. Rockefeller legden vrouwen als Coco Chanel, Helena Rubinstein en Elizabeth Arden de grondslag voor multinationals die nu nog bestaan.

Elizabeth Arden was een echte pionier. Voordat zij op wetenschappelijke basis een anti-rimpelcrème voor de massamarkt lanceerde, werd make-up slechts gebruikt door prostituees, circusartiesten en toneelspelers. Haar rivaliteit met concurrent Helena Rubinstein was legendarisch. Ardens bijnaam was Mrs. Mudpack, omdat zij haar geliefde paarden met haar eigen producten insmeerde. Eén paard, dat daar niet van was gediend, beet een keer een topje van haar vinger af. Het verhaal gaat dat Rubinstein meteen belde met de vraag of het paard nog leefde. In 1929 werden de producten van Arden al in 22 landen verkocht. Ze was toen een van de rijkste vrouwen in de wereld.

Nadat ze in 1966 was overleden, werd haar erfenis speelbal van de financiële markten. In 1989 kocht Unilever Elizabeth Arden, samen met Calvin Klein, voor 3,5 miljard dollar. Klein werd in de vaart der volkeren opgestoten, Arden aan zijn lot overgelaten met filmdiva Liz Taylor als het belangrijkste gezicht, waardoor het klantenbestand beperkt bleef tot de oudere vrouwen met parelkettingen.

In 2000 verkocht Unilever Elizabeth Arden voor een habbekrats van 590 miljoen gulden (260 miljoen euro) aan een Frans concern. Nu heeft Revlon het drievoudige betaald. Het merk is verjongd dankzij sterren als Taylor Swift en Justin Bieber en heeft flinke voet aan de grond gekregen in opkomende markten als China.

Terwijl de automerken de hete adem van Tesla en Google in de nek voelen, lijken de cosmeticamerken nog onverwoestbaar. Het werk van aartsmoeders is duurzamer.

Reageren?

p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden