WK voetbal is ook Nike versus Adidas

Vanuit Brazilië bestoken zestig medewerkers van Adidas de sociale media. Op en buiten het voetbalveld strijden ze tegen concurrent Nike. Beide merken hebben nog twee 'eigen' teams over op dit WK. Het gaat om miljoenen.

Brazilië - Duitsland is Nike - Adidas. Nederland - Argentinië is opnieuw Nike - Adidas. De strijd om het WK- goud, met vandaag de eerste halve finale, is ook het duel tussen swoosh en drie strepen. Welke voetbalschoen wil de mens dragen? In welk shirt toont hij zich aan de wereld? Het antwoord is een gevolg van een bewuste keuze of van een impuls, want de wereld is ook op het gebied van sportkleding vol zwevende kiezers die zich laten verleiden door kleurtjes, status van sporters of reclame.


Neem het kind. Vorig seizoen wilde mijn zoon Joshua (8) rode, blinkende muiltjes van Adidas. Ze waren mooi en opvallend. Hij is een snel jongetje met flair. Ze stonden hem goed en bovendien had Van Persie ze ook.


Tegen het einde van het seizoen was hij uit de schoenen gegroeid. Nu koos hij, staand voor rekken vol aanbod, voor Nike, hypermodern, paars met geel, met de merknaam in grote letters op de schoen. Zwart-wit? Saai.


Maar vorige week zette achterbuurjongen Yannick trots zijn nieuwe Copa Mundials, de onverslijtbare klassieker van Adidas, op Facebook. Na een compliment vanuit Brazilië voor zijn 'ouderwetse' smaak, reageerde hij: 'Al die nieuwe zijn net clownsschoenen.'


Kleding dan. Zoonlief kreeg voor zijn communie een tenue van Nike, van het Nederlands elftal, met zijn naam op de rug. Nummer 9: hij koos voor het uitshirt, dat blauwe, waarmee Oranje een paar weken later tegen Spanje en Australië voetbalde. Maar hij wilde de oranje sokken van het thuistenue. En uit Brazilië moet papa een shirt van Agüero meenemen, de rappe Argentijn. Dat is weer van Adidas.


Kleding, schoenen. Kinderen, volwassenen. Het is 'oorlog' tussen de topmerken, die niet zo gek veel te duchten hebben van concurrenten, waarvan Puma de belangrijkste is. Robin van Persie draagt in Brazilië kleding van Nike, dat onlangs zijn contract met de KNVB tot 2026 verlengde, maar schoenen van Adidas, met de tijgerprint. Wat kleding betreft is hij gebonden aan de geldschieter van de bond, in zijn schoenenkeuze volgt hij zijn persoonlijke contract.


Messi, Robben, Van Persie. Ze spelen allemaal op schoeisel van Adidas. Neymar, het kroonjuweel van Nike, is uit het toernooi is geschopt door de Colombiaan Zuniga. Juist voor Neymar waren, geheel in de geest van de wat provocerende Amerikaanse stijl, gouden schoenen gefabriceerd. Rooney en Ronaldo, twee andere blikvangers, bleven achter bij de verwachtingen.


Verhalen over de concurrentiestrijd variëren van romantische anekdotes tot keiharde marketingtaal. Cees van Nieuwenhuizen, voormalig directeur voetbal van Nike in Brazilië, herinnert zich hoe hij Nike op het hoofdkantoor in de Verenigde Staten 'in het voetbal lulde', halverwege de jaren negentig. Ze hadden het WK, de Amerikanen, maar erg enthousiast was de directie aanvankelijk niet over een spel dat in 0-0 kon eindigen.


Van Nieuwenhuizen was tijdens het huidige WK een week in Brazilië om lezingen te geven over dat verleden, hoe hij Amerika enthousiasmeerde voor voetbal en topland Brazilië wist te verleiden tot een megacontract. Dat begon klein, met een foto die hij maakte in de Belgische gemeente Havelange, om toenmalig FIFA-baas João Havelange te paaien tijdens de loting voor het WK van 1994 in Las Vegas. Havelange bracht hem in contact met diens schoonzoon Teixeira, de voorzitter van Braziliaanse bond.

Winkel geplunderd

Zo ging het lopen, tot een contract van 400 miljoen dollar voor tien jaar. Uit de pionierstijd: 'Ik weet nog van een duel tussen Brazilië en Mexico in Miami, met daarna een concert van Santana. Santana wilde niet optreden om 23.30 uur, dat vond hij te laat. Ik zei: betalen we die 400 miljoen nu voor het voetbal of voor Santana?'


Van Nieuwenhuizen leerde de sterren kennen. Romario vroeg hem een paar dagen voor de finale van 1994 of hij een uitstapje naar de reusachtige winkel in LA kon regelen. De Brazilaanse spelers mochten allemaal een paar artikelen uitzoeken. 'Zij en hun begeleiders plunderden de hele winkel. Ze namen voor 400 duizend dollar mee. Ik schrok me kapot en was bang dat ik mijn baan zou verliezen. Dat viel mee. Alleen Mauro Silva bood zijn excuses aan.'


Tot zover het omkijken in romantiek en verwondering. Thomas van Schaik is een marketingman van Adidas. In zijn twitterprofiel staan de termen marketing, branding, pr, events en social media. Hij kan beeldend vertellen over Messi, hoe bescheiden die is, hoe het netwerk van zijn familie de hele begeleiding doet.


Van Schaik geeft uitleg over de 'war room' in het complex van Flamengo in Rio de Janeiro, waar ook het Nederlands elftal traint. Zestig medewerkers bestoken de sociale media met de hashtag #allin. Zeg maar: alles. In het thema van de campagne zit de toevoeging 'or nothing.'


Alles of niets. Dat is het WK. Adidas haalde overigens vlot de posters van Luis Suárez uit de abri's op de Copacabana, nadat de Uruguayaan Chiellini had gebeten. Over de strategie is maanden nagedacht. Als Messi, Hummels of welke ster van het merk dan ook een doelpunt maakt, kunnen de medewerkers meteen een foto of filmpje plaatsen. Van Schaik: 'We hebben ook ontwerpers die tijdens de wedstrijd van situaties uitingen voor sociale media maken.'


Adidas, dat jarenlang onbedreigd marktleider was, is nog steeds in het voordeel, als leverancier van onder meer de wedstrijdbal, de Brazuca. De bal heeft zelfs een eigen twitteraccount, dat de 3 miljoen volgers is gepasseerd. Adidas is sinds jaar en dag een van de sponsors van de FIFA. Nike op zijn beurt denkt dat de inhaalrace eigenlijk wel is voltooid, door de voortdurende inspanningen om de voetbalmarkt te veroveren.


Volgens Van Schaik is de strijd op het WK qua schoenen al beslist in het voordeel van Adidas. 'We hebben onder meer Van Persie, Robben, Depay en Cillessen van Nederland, vrijwel de hele Duitse ploeg, Messi, Lavezzi en Di María van Argentinië, Fred, Oscar en Marcelo van Brazilië, maar ook topschutter James Rodriquez.'


Qua tenues is alles mogelijk. Een finale met alleen Adidas (Duitsland - Argentinië), of alleen Nike (Brazilië - Nederland), of een gemengde eindstrijd. Cees van Nieuwenhuizen kocht op 10 juni op de Copacabana een polsbandje, met de vlaggen van Brazilië en Nederland verweven. De verkoper vroeg hem waarom hij juist dat bandje kocht. 'Ik antwoordde dat ik hoopte op de finale tussen Nederland en Brazilië, op 13 juli.'


Zonder twijfel voegt hij toe: 'En dan mag Robben van mij tot man van het toernooi worden gekroond. Hij is dan wel niet van Nike, maar ach...'

Sponsor aantal ploegen dit wk

Nike: 10


Adidas: 9

marktaandeel sportkleding in 2013

Nike: 17%


Adidas: 12%

Totale omzet

Nike: 18,7 miljard euro


Adidas: 14,5 miljard euro

opbrengst uit voetbal

Nike: 1,4 miljard euro


Adidas: 1,8 miljard euro

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden