Opinie

'Willem-Alexander is als Lowlands, in trek zonder dat we het programma kennen'

We weten evenveel van prins Willem-Alexander als van Calvé of BMW: niets, of niets wezenlijks, schrijft journalist Erwin Wijman. 'Willem-Alexander is een merk dat we moeten kopen, maar ook niet veel meer dan dat.'

Prins Willem-Alexander tijdens het bezoek aan een participatietraining van Centrum Voor Dienstverlening. Beeld anp
Prins Willem-Alexander tijdens het bezoek aan een participatietraining van Centrum Voor Dienstverlening.Beeld anp

Willem-Alexander is een soort Lowlands. Het driedaagse popfestival in de Flevopolder op 16, 17 en 18 augustus 2013 was in februari binnen een half uur uitverkocht. 55.000 man betalen grif 170 euro terwijl van het programma nog niks bekend is. Inhoud telt niet. De beleving en dus het merk des te meer.

Precies hetzelfde geldt voor de koning in spe. De media buitelen al maanden over elkaar heen met aandacht voor Willem-Alexander en op 30 april verdringen mensen zich in Amsterdam voor een glimpje van de nieuwe koning. Of voor de tv: de Ster rekent voor een reclamespotje van 30 seconden tijdens de troonswisseling 45.000 euro, het tienvoudige van een normale dinsdag.

Nederlanders geloven in Willem-Alexander zoals ze geloven in Lowlands, Calvé of Volkswagen. Nederlanders moeten het merk Willem-Alexander willen kópen zoals ze het merk Beatrix kochten. People have to buy him.

AA-merk
Dat lijkt aardig te lukken. Willem-Alexander is een A-merk, AA-merk zelfs. Maar ook niet veel meer dan dat. In feite is hij meer merk dan mens of man. Want wat weten we van Willem-Alexander? Evenveel als we weten van Apple of Samsung.

De Top 10 van de Nederlandse Lovemarks Ranking, die 11 april werd gepubliceerd door reclamebureau Saatchi & Saatchi, bestaat uit Apple, Douwe Egberts, Esprit, Coca-Cola, Samsung, Calvé, Philips, Nivea, Nike en Albert Heijn. We kopen die merken, we gebruiken ze, we adoreren ze of keren ons er juist vanaf. Maar we weten niks wezenlijks van die merken. Ze helpen ons bij het groepje te horen waar we bij willen horen. Maar zelf zijn ze schijn. Buitenkant.

Willem-Alexander houdt niet voor niets die zelfde naam als koning en niet Willem IV. Willem-Alexander is een uitgesproken merknaam. Net zo'n sterke voornaammerknaam als Beatrix en Máxima. Hij wordt steevast gebruikt zonder achternaam (Van Oranje. Van wie?). Net als Alex (beleggingsbank), Linda (BN'er) of Ben (telefoon), ook merken die kunstmatig geladen worden, met reclame, PR en events.

Schaduw-Máxima
Linda is een soort Willem-Alexander. Ze is genoemd naar mens van vlees en bloed Linda de Mol maar we weten niets wezenlijks van haar. 'Onze' Linda is een schim van de echte Linda. Ze is schaduwkoningin van Nederland (ze presenteert Ik hou van Holland op RTL4), misschien zelfs een schaduw-Máxima. Maar voor de doorsnee Nederlandse Linda-consument is en blijft Linda een merk en niet een mens. Ze is schijn, geen wezen.

Die onkenbaarheid is even gewenst voor haar als logisch voor ons. Actrice en tv-ster Tjitske Reidinga verklaarde in een interview met NRC Handelsblad (van 8 maart) dat haar 'deeldrift' in interviews steeds minder wordt omdat ze wie ze is voor zichzelf wil houden. Juist nu haar roem toeneemt, groeit haar behoefte zich privé te verstoppen, zegt ze. 'Als actrice ben je erbij gebaat dat niet iedereen alles van je weet. Het gaat om de rollen die je speelt. Mensen moeten daar zo snel mogelijk in geloven, en niet denken, terwijl jij op toneel staat: o ja, zij maakt nu privé een pijnlijke periode door.'

Zo is het precies met Willem-Alexander: de rol die hij speelt, op het voor ons zichtbare toneel, is openbaar. Verder verstopt hij zich het liefst - liefst zo ver weg mogelijk: op een ranch in Argentinië, in een villa in Mozambique, in een villa op een Grieks eiland. In Nederland rijdt hij niet in een opvallende Alfa Romeo 8C of Fisker Karma-sportwagen zoals zijn neven Bernhard jr en Maurits maar in een saaie Volvo.

Mediacode
Willem-Alexander bedacht hoogstpersoonlijk de mediacode 'inzake de bescherming van de persoonlijke levenssfeer van leden van het Koninklijk Huis'. Op door de RVD geregisseerde mediamomenten mag je de prins en zijn gezin fotograferen of vragen stellen, daarbuiten is dat verboden op straffe van juridische vervolging.

We zien hem dus jaarlijks in Lech poseren, spelend met zijn dartelende dochtertjes. Maar hoe hij dag in dag uit is als vader, we hebben en krijgen geen flauw idee.

Willem-Alexander is sportliefhebber (of hockeymeisjesliefhebber), IOC-lid, tot op VN-niveau actief in watermanagement en soms 'een beetje dom' (brief Videla). Maar wat hij werkelijk denkt of vindt of is, dat blijft het geheim van landgoed De Horsten.

'Een koning heeft alleen maar minderen en zijn kinderen en zijn vrouw', zingt Jaap Fischer. Dat maakt dat we koning Willem-Alexander automatisch hoger aanslaan dan welke andere Nederlander. Hij heeft nu eenmaal die hoge positie. Geërfd of verdiend, maakt niet uit. Zolang Willem-Alexander het merk Nederland nationaal en internationaal weet te promoten, buyen we hem. We willen kennelijk bij hem horen. En hij bij ons.

Erwin Wijman is journalist en schrijver van marketingboeken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden