Wij van WC-eend

In de Nederlandse reclame zijn vier scholen te onderscheiden. Je hebt de confronterende, provocerende, onrustige stijl van bijvoorbeeld Mazda (Amazing) en Droste (spotje met kind aan de borst, en met tongzoen)....

Bijna haaks hierop staat de school van de rust, vertegenwoordigd door TBWA/Campaign Company. Dit bureau werkt voor Shell (met Naomi Campbell), Hij (kleurenposters op abri's) en Guhl shampoo (met bomen- en struiken-kapsels). Wat hebben deze reclame-uitingen gemeen? Mooie plaatjes. Weinig tekst. 'Gedurfde esthetiek' noemen professionals deze stijl dan ook. Campaign Company moest een nieuwe prijzenkast aanschaffen, en vond navolgers zoals Mitsubishi op tv.

Als derde is er de ingetogen, subtiel-humoristische, warmbloedige, consistente aanpak van bureaus als DDB Needham en FHV/BBDO. FHV wordt vanwege zijn omvang en invloed wel het 'Ministerie van de Reclame' genoemd en fabriekt sinds mensenheugenis de reclame voor Douwe Egberts, Albert Heijn, Drum. DDB tekent onder meer voor de Centraal Beheer-campagne ('Even Apeldoorn bellen'), en voor Sportlife en Volkswagen. Schoolvoorbeeld in een lange VW-traditie is een dagbladadvertentie met slechts drie zinnen: 'Mijn grootvader had 'n Passat. Mijn vader had 'n Passat. En nu heb ik 'm.'

De vierde stroming springt er het meeste uit, dankzij de kietelende humor. En bijna uitsluitend op televisie te zien: HAK (met Martine Bijl), Mora (Cora van), Duyvis ('Heerruh, Heerruh' van Gerard Cox), 'De auto kan best een dagje zonder u' (met het echtpaar Schouten, en Theo), RVS (Kraaykamp - 'gelukkig meer verstand van verzekeren' - Junior) en Melkunie (koe apporteert bot, voor Calcium Plus). En Yogho-Yogho niet te vergeten. Allemaal - vaak bekroonde - filmpjes van reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten, dat in zijn eentje een complete school vertegenwoordigt. De pret-school.

Andere bureaus proberen op hún manier mooie, leuke, doelgerichte reclame te maken om aan de middelmaat en daarmee aan de collectieve reclame-irritatie te ontkomen. Maar om echt effectieve reclame te maken, moet reclame nog leuker zijn dan leuk, is het credo van Kuiper & Schouten. Deze anti-zapfilosofie wordt doorgrond in hun jubileumboek Leuk werkt. Gezien het heldere inzicht dat de schrijver, Jan Kuitenbrouwer, verschaft in de totstandkoming van tv-reclame, verdient dit werkje ruimere verspreiding. Lowe Kuiper & Schouten bestaat tien jaar, maar vergeet wel dat zelfs zíjn reclamecampagnes níet zo'n lang leven beschoren zijn. De laatste spotjes van RVS, Mora, de Schoutentjes en Yogho-Yogho halen het niet bij de eerste. Zo verliezen ze glans en werken ze het zappen en zippen juist in de hand. Eén slagzin die het bureau bedacht heeft is wèl voor de eeuwigheid, omdat die in zijn eenvoud de kwintessens van de reclame vormt: 'Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend.'

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden