Wie zit er achter de shampoos en luiers?

Het merk achter het merk moet tegenwoordig ook bekend worden. Unilever, Procter&Gamble... u gaat er plots veel meer van horen. Waarom?

AMSTERDAM - In Amerika is het reclamespotje nog zoeter. Denk aan: knuffelende moeders met hun klunzig sportende peuters en teksten als 'Ze werden niet als olympiërs geboren, ze werden zo grootgebracht.' Toch mag ook de Nederlandse versie van de nieuwe Procter & Gamble (P&G)-reclame er wezen.


In het spotje met olympisch schaatskampioen Sven Kramer klinkt dweperige muziek in combinatie met slowmotionbeelden van gouden races, foute wissels en huiselijke, ietwat kneuterige taferelen bij moeder Kramer thuis. 'Een stukje van die medaille', zegt Kramer, 'een stukje, is van haar.' En dan: 'Procter & Gamble is trotse sponsor van moeders.' Het beeld is even zwart en alle bekende merken van P&G flitsen voorbij, van Pampers en Dreft tot Head & Shoulders.


Tot voor kort bleef het moederbedrijf altijd op de achtergrond. De reclames gingen uitsluitend over de individuele merken. Maar daarin komt verandering en wel via de 'Bedankt mam'-campagne die vanaf deze maand in Nederland te zien is. Het is een poging om het beleid van dat andere grote merk, Unilever, te volgen. Ook dat bedrijf probeert al een tijd lang het merk achter het merk bekend te maken. Unilever doet dat iets subtieler dan P&G,maar het zet zijn naam al een aantal jaar op elke merkverpakking en verschijnt in reclames van een Unilever-product met logo in beeld.


'Een nieuwe trend', zegt hoogleraar marketing Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. 'Niet het merk staat meer centraal, maar het moederbedrijf.' Volgens Verhoef heeft dat twee redenen. Reclame is op deze schaal goedkoper dan op merkniveau en bovendien straalt het moederbedrijf uit dat het voor iets groters staat. Knorr hoort bij het duurzame Unilever, dus het zal ook wel verantwoord zijn.


Het was een dilemma waar P&G al een tijd mee worstelde, stelt Ronald van de Straat, commercieel directeur bij P&G. Treed je op de voorgrond of niet? 'In landen als Japan en China hebben we al jaren dit soort campagnes lopen. Daar is het voor consumenten belangrijk om te kopen van een vertrouwde familie.'


Die manier van marketing werd hier altijd afgehouden zodat merken beter een afzonderlijke koers konden varen. Maar die tijd is voorbij, zegt Joost Verburg, marketingleider bij Procter & Gamble. 'Ook in West-Europa groeit bij consumenten de behoefte om het merk achter de merken te zien. Waar staat zo'n groot bedrijf voor? Denk aan programma's als Keuringsdienst van Waarde die steeds populairder worden. Daar spelen wij op in.'


'Mensen die boodschappen doen, willen weten waar het product dat ze kopen vandaan komt', zegt ook Flip Dötsch van Unilever. 'Gaat het om een bedrijf dat je kunt vertrouwen? Is het een bedrijf dat staat voor veilige en gezonde kwaliteitsproducten?'


Via campagnes waarin het moederbedrijf centraal staat, is het gemakkelijk een bepaald gevoel te creëren, het liefst gestoeld op een universele waarde dat afstraalt op alle producten. Zo probeert Unilever voor duurzaamheid te staan en wil Procter & Gamble het familiegevoel op Duracell-batterijen overbrengen.


Dat lijkt te lukken, stelt Verburg van P&G. Sinds de campagne vorig jaar startte in Amerika, is het marktaandeel van de merken gegroeid. In het afgelopen kwartaal kwam het bedrijf uit op een omzet van 21,2 miljard dollar (15,3 miljard euro), een stijging van 2 procent in vergelijking met 2012.


'Je zult terugzien dat wij het paraplumerk van bepaalde producten zijn', zegt Verburg. 'In alle tv-reclames zal ons logo te zien zijn en op alle producten komt onze naam te staan.'


Verwacht alleen geen Unilever-pindakaas of P&G-wasmiddel. De eigen koers van merken blijft belangrijk. 'Gillette zal zich blijven richten op glad scheren en Ariel op schoon wassen', aldus Verburg, 'maar vanaf nu gaat het wel duidelijk worden wie er achter welk product zit.' En vooral: welk gevoel de consument daarbij moet krijgen.


P&G kiest voor 'familie' omdat gezinnen met kinderen de voornaamste doelgroep zijn. Moeders staan ditmaal centraal omdat zij nog steeds het grootste deel van de aankopen doen. 'Aan familiewaarden kun je minder snel je vingers branden dan aan het duurzaamheidsbeeld van Unilever', zegt hoogleraar Van Dolen. 'Maar het bedrijf speelt wel goed in op de crisis. We moeten bezuinigen, gaan meer in Nederland op vakantie; het kneuterige dus.'


Kneuterig


Verantwoord en duurzaam


Unilever wil twee keer zo groot worden, maar de belasting van het milieu halveren. Geen palmolie dus in Dove-producten en minder energieverbruik dankzij een verantwoord wasmiddel, want Unilever wil staan voor duurzaamheid. Volgens hoogleraar marketing Willemijn van Dolen van de Universiteit van Amsterdam brengt deze vorm van marketing wel nieuwe uitdagingen met zich mee. 'Je moet als bedrijf goed opletten of je overkoepelende boodschap wel consistent is. Toen Dove tijdens een reclamecampagne bijvoorbeeld vol inzette op zelfvertrouwen - praat met je dochter voordat de beautyindustrie het doet -, lanceerde AXE, ook van Unilever, een commercial waarin alleen maar hele dunne vrouwen rondhuppelden.


'Dat soort tegenstellingen zullen paraplumerken moeten vermijden, anders gelooft de consument de overkoepelende boodschap niet meer.'

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden