Wie proeft, hapt toe

Als de ‘navigatie, educatie en inspiratie’ op de winkelvloer in orde zijn, trekt de shopper heus zijn knip. Een rondje winkelcentrum met een koopgedragdeskundige.Door Evelien van Veen..

Evelien van Veen

Altijd gedacht dat niemand anders dat doet: even stiekem aan een fles shampoo ruiken alvorens hem te kopen? Geruststelling: negen van de tien vrouwen doen het, zegt Marielle Tammer. En zij heeft er voor doorgeleerd. Tammer (41) is managing director van Saatchi & Saatchi X (spreek uit voor dagelijks gebruik: Saatchi iks), een afdeling van het wereldwijde reclamebureau die zich richt op shopper marketing.

‘Van shoppers kopers maken’ is de belofte aan supermarktketens, warenhuizen en grote producenten als Coca-Cola en Procter & Gamble die het bureau inschakelen om zoveel mogelijk geld te verdienen aan zoveel mogelijk consumenten. Consumenten die, volgens Tammer, elfduizend commerciële boodschappen per dag over zich uitgestort krijgen, op billboards, op banners, via de autoradio. Daarvan worden er 3500 meer of minder bewust waargenomen; slechts 75 worden er echt opgeslagen, ergens in de hersenen.

Het zijn cijfers waarmee Tammer haar opdrachtgevers behoorlijk zenuwachtig kan maken. Want hoe krijg je het als ondernemer voor elkaar dat jouw product bij die 75 hoort? En dat het niet alleen wordt onthouden, maar ook daadwerkelijk wordt gekocht? Want de consument, thuis op de bank, is nog geen shopper (in de winkel), en een shopper is ook nog geen koper (aan de kassa) – daartussen ligt een lange weg.

Even terug naar de shampoo. Stel, zegt Tammer, iemand gaat de winkel in met het vage voornemen Andrélon te kopen. Maar komt naar buiten met een fles Guhl. Wat is er gebeurd op de winkelvloer? Was de Guhl in de aanbieding? Rook hij lekkerder? Of waren de kinderen zo aan het jengelen dat de eerste de beste fles die in het oog sprong uit het schap werd gegrist?

Wat ze maar zeggen wil: in de winkel gebeurt het. Dáár wordt uiteindelijk over de aankoop beslist. Miljoenen worden er gepompt in abri-campagnes, televisiecommercials en tijdschriftadvertenties om een merk een bepaald imago te geven. Maar pas in de winkel komt het ‘moment van de waarheid’: wel of niet tot aanschaf overgaan?

Marielle Tammer noemt Saatchi X, dat sinds begin oktober in Amstelveen is gevestigd, ‘een absolute pionier in Nederland’ op het gebied van shopper marketing. Specialisme: het brein van de shopper. Waarom wel die fles Guhl en niet de Andrélon? Om daarachter te komen organiseert Saatchi focusgroepen op de winkelvloer, waarin mensen het hemd van het lijf wordt gevraagd naar wat ze hebben gekocht, waar en waarom. Ze gaan ook mee voor shopalongs, waarbij de potentiële koper wordt aangespoord steeds hardop te melden waarom hij besluit een bepaald product wel of niet naar het winkelmandje over te hevelen.

Verder beschikt het bureau over een internationaal team van way finding-experts die alles weten over navigatie in winkels, psychologen die de emoties van de shopper ontrafelen en eyetracking-specialisten, die met speciale apparatuur exact registreren waar het oog van de klant in de winkel blijft haken.

‘Ik loop altijd te observeren hoe mensen kopen’, zegt Tammer, die de helft van haar werktijd in winkels doorbrengt. Nu bijvoorbeeld, in de Hema in het winkelcentrum van Amstelveen, wijst ze op een klant die zonder aarzelen een fles wijn uit het schap ‘vol & fruitig’ pakt. ‘Zo’n indeling vergemakkelijkt de keus. Daar draait het om bij shopper marketing: een probleem van de potentiële klant oplossen.’ Snel en makkelijk is het devies. Hoe minder frustratie bij het afwerken van het boodschappenlijstje, hoe meer de shopper openstaat voor impulsaankopen – de ‘extra kassa-aanslagen’ waar elke ondernemer op aast.

Drie zaken zijn van groot belang op de winkelvloer, zegt Tammer: ‘navigatie, educatie en inspiratie’. Navigatie: je moet precies weten waar je bent in de winkel. Tammer wijst in de Hema op de enorme rode vlakken waarop ‘kassa’ staat aangegeven.

‘Als je moet zoeken, haak je af.’ Daarom ook hangen boven de schappen grote panelen met foto’s van de waren eronder: een model dat een bloesje aantrekt, een man die een das omknoopt. ‘Duidelijk. Je loopt er zo naartoe.’ Nu, half december, zijn die foto’s overigens vervangen door kerstige taferelen. Tammer: ‘Zo wordt wel sfeer gecreëerd in de winkel, maar de shopper raakt het overzicht kwijt.’

Het wijnschap in de Hema – ‘vol & fruitig’, ‘krachtig & kruidig’ – vindt Tammer een mooi voorbeeld van educatie. Schreeuw het van de schappen: dít vind je hier en zó gebruik je het.

Een dag later, in de Utrechtse Albert Heijn XL, sinds drie weken open, wijst ze op het Kies & Kook-eiland. Ook een goed voorbeeld. Een grote vitrine is het, ingedeeld in vier vakken waarin alle componenten voor een gezinsmaaltijd liggen. De shopper hoeft maar vier keer een greep te doen: (voorgekookte) pasta of rijst, een zak wokgroente, een bak vleesreepjes, een pot saus en klaar ben je, voor 8 euro.

Tammer: ‘Zo moet het. Je hoeft niet naar allerlei verschillende afdelingen, je hoeft niet na te denken. Hier wordt een probleem opgelost voor de werkende moeder die vlak voor het eten de winkel binnen rent.’

Maar ‘educatie’ kan ook niet-bestaande problemen aanpakken. Tammer verwijst naar een Amerikaanse fabrikant van babyvoeding, die merkte dat moeders na een jaar potjes en pakjes op gewone voeding overschakelden. Om die klant te behouden, werd het winkelschap veranderd. Waar eerst alleen maar ‘0 - 6 maanden’ en ‘6 - 12 maanden’ stonden aangegeven, kwam er een compartiment bij voor kinderen van 12 tot 24 maanden. Het lijkt erg simpel, maar het werkte wel.

‘Inspiratie’ tenslotte is een mooi woord voor mensen dingen laten kopen die ze eigenlijk niet van plan waren te kopen. Aanlokkelijke uitstallingen, aanbiedingen en vooral: kant-en-klare combinaties.

Tammer: ‘Een man die een pak gaat kopen, is geneigd het hele setje van de paspop te kopen: dat overhemd erbij, die riem, klaar.’ Als het om shoppen gaat, zegt ze, zijn mannen nog steeds jagers. Ze komen doelgericht iets kopen, en als ze het niet vinden, vragen ze – net als in de auto – niet snel de weg.

Vrouwen zijn verzamelaars, zij struinen de hele winkel door. Maar ook zij laten zich verleiden. In een zaak als Oil & Vineger bijvoorbeeld, die het volgens Tammer helemaal begrepen heeft. Overal staan schaaltjes olie en sauzen om te proeven, servetten en crackertjes ernaast. Wie eenmaal toehapt, blijft langer in de winkel en wordt in de stemming gebracht te kopen.

Ook slim, zegt Tammer: diverse schapposities voor hetzelfde product. Griekse wijn staat bij de wijnen, maar ook in het Griekenland-schap, naast potjes feta en olijven.

Verderop in het winkelcentrum van Amstelveen, weggedrukt in een hoekje, zit Prénatal. Zo moet het niet, vindt Tammer: een rommelige winkel, verdeeld over drie krappe verdiepingen en zonder lift – daarmee houd je vrouwen met kinderwagens niet in je zaak. Voor de deur staat een rek babypakken in de weg, binnen verwijst een bordje ongeïnspireerd naar ‘uitzetartikelen en positiemode’.

‘De vernieuwde Prénatal in Rotterdam is veel beter’, zegt Tammer. ‘Daar creëren grote foto’s van mooie en gelukkige moeders en baby’s de juiste state of mind. Alles is erop gericht om onzekere zwangere vrouwen het gevoel te geven: als ik hier koop, word ik een goede moeder.’

Vóór alles worden shoppers geleid door hun emoties, zegt Tammer. Terug op kantoor laat ze met een gelikte power point-presentatie zien welke zoal. Onzekerheid dus – een belangrijke. Ze toont een foto van een winkelschap met babyvoeding, waarop met icoontjes – een vis, een appel, een koe – wordt gesuggereerd dat de hele schijf van vijf erin zit. Zó vang je die klant. Dromen van een ander leven: een display van de Staatsloterij. Hunkeren naar status: een Tag Heuer-horloge met een spot erop. Verlangen naar avontuur: een opstelling van kandelaars en plantenbakken bij Intratuin.

Huh? Op zaterdagochtend door de Intratuin hobbelen avontúúrlijk? Marielle Tammer geeft meteen toe dat er ook praktischer zaken een rol spelen bij shopper marketing. ‘Neem Sylvan Nathan Goldman. Hij was kruidenier in Amerika en merkte dat mensen stopten met winkelen als hun mandje vol was. Daarom vond hij in 1937 het winkelwagentje uit. De klanten vonden het maar niks: vrouwen associeerden het met een kinderwagen, mannen voelden zich een watje als ze achter zo’n ding liepen. Daarom huurde Goldman de eerste paar dagen acteurs in die het wagentje gebruikten. De rest is geschiedenis: de omzet steeg met sprongen.’

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden