Ombudsvrouw

'Wie betaalt er voor de reisverhalen in de Volkskrant?'

Een gesponsorde reis in het reizenkatern moet kunnen, mits de redactionele onafhankelijkheid wordt gewaarborgd, schrijft Volkskrant-ombudsvrouw Annieke Kranenberg.

Cancun, Mexico.Beeld epa

De jongen op de foto bij de reisreportage over Ethiopië in het Volkskrant Magazine kijkt wezenloos in de camera. Zijn rode clownsneus contrasteert sterk met zijn donkere huid. 'Een jongen van de Karo-stam gaat tegen betaling voor toeristen met een feestneus op de foto', meldt het onderschrift. Een confronterend beeld, dat in de verste verte niet doet denken aan wervende advertentiefotografie. Ook het verhaal neigt eerder naar de kritische dan de jubelende kant. Alleen het informatiekader, dat slechts een reisorganisatie (Fair2) met naam en toenaam noemt, wekt misschien enige argwaan.

Zie dan de advertentie op de sportpagina in dezelfde zaterdagkrant. Daar biedt Fair2 een 'volledig verzorgde 23-daagse rondreis' aan in 'Authentiek Ethiopië'. 'Lees het verhaal in VK Magazine', staat erbij. Voorts wordt de reis aangeprezen als een 'eenmalige aanbieding voor Volkskrantlezers'.

Branded content
Een typisch geval van 'branded content', zo lijkt het, waar de adverteerder de inhoud van het stuk bepaalt. De grens tussen redactionele inhoud en commercie lijkt volledig vervaagd, aldus een bezorgde lezer. 'Doet de journalistieke onafhankelijkheid er dan helemaal niet meer toe?'

Zeker wel. Hier zijn twee dingen misgegaan, die te herleiden zijn tot de ingewikkelde spelregels van de reisjournalistiek. Anders dan de nieuwsverslaggeving begeeft die zich al langer in een schemerzone. Circa driekwart van de reisverhalen wordt inmiddels betaald door verkeersbureaus en vliegtuigmaatschappijen. Een keuze die uit nood is geboren. Als de redactie zelf de reizen naar eigenzinnige bestemmingen zou moeten betalen, zouden die verhalen niet meer worden gemaakt.
Uitgangspunt is altijd dat de redactie de plek kiest en daarna de sponsors erbij zoekt, zegt de chef reizen. Verslaggevers gaan zelden mee op voorgekookte persreisjes en laten zich niet fêteren in ruil voor een positief verhaal. De commerciële tegenprestatie is vermelding in het informatiekader. De verslaggever, bezweert hij, is vrij om te schrijven wat hij wil.

De krant doet met deze handelwijze een groot beroep op het vertrouwen van de lezer. De hoofdredacteur realiseert zich dat. Hij vergelijkt het met andere takken binnen de journalistiek. Zo vraagt hij ook vertrouwen in oorlogsverslaggevers, die embedded zijn. Of in de recensent, die door een architect wordt rondgeleid in zijn gebouw. 'Vervolgens schrijven we er eerlijk en onafhankelijk over. Daar kan de lezer van op aan.'

belangenverstrengeling
Om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, zijn er afspraken gemaakt met de advertentieverkopers die los van de redactie opereren. De chef reizen licht hen in over een gepland reisverhaal naar bestemming X. De verkopers mogen vervolgens een advertentie over plek X verkopen, mits die niet op dezelfde dag als het artikel in de krant staat. Een week later mag wel. Dit gaat wel eens fout. Zo wist de redactie onlangs ternauwernood een advertentie voor 'avontuurlijke ezeltochten' uit het Magazine te weren, waarin ook een reportage over ezeltochten stond - gesponsord door dezelfde touroperator.

Verder mag een adverteerder niet verwijzen naar een Volkskrantstuk, want dat impliceert branded content, zoals bij de Ethiopië-advertentie. De aanprijzing 'eenmalige aanbieding voor Volkskrantlezers' was ook verwarrend omdat die lijkt op een 'Volkskrantlezersreis', die wél door de redactie wordt aangeboden. Zo'n vier keer per jaar kunnen lezers op reis met een expert van de krant. Zo kon u onlangs met wetenschapsredacteur Govert Schilling sterren kijken in Wales.

'Loyaliteitsbevordering', noemen marketeers dat. De Volkskrant biedt lezers producten aan die de redacteuren interessant of mooi vinden. Daarom is de krant mediapartner van festivals als het Rotterdams Filmfestival, waar lezers met korting naartoe kunnen, selecteert de wijnspecialist de mooiste wijnen en de filmrecensent de mooiste films. Overigens is deze krant nog vrij braaf in zijn assortiment. Zo verkoopt de webshop van NRC Lux ook tafellinnen en een diamanten collier en biedt The Guardian van alles en nog wat aan: van paraplu's en geraniums tot luxe boutiquevakanties.

Volkskrantlabel
Over het algemeen hebben lezers veel belangstelling voor producten met een Volkskrantlabel. De sterrenreis - in samenwerking met reisorganisatie SNP - was binnen enkele dagen uitverkocht. Er zijn ook abonnees die deze ontwikkeling met argusogen bekijken. 'Ik ga ervan uit dat een lezersreis een soort service is voor lezers en er derhalve geen winst op wordt gemaakt door de Volkskrant of SNP', mailde een lezer. Zoveel belangeloosheid kan de krant zich niet permitteren. De redactie verdient 10 procent commissie.

Op zich is er niets mis mee dat de Volkskrant producten aanbiedt met een eigen kwaliteitsstempel, zolang de lezer niet de indruk krijgt dat hem wat wordt opgedrongen door de redactie. Op de dag dat de serie The Legacy exclusief werd aangeboden in de Volkskrant-webshop opende katern V met een twee pagina's tellend stuk over de Deense reeks. Een-op-een reclame, oordeelde een lezer.

Disclaimer
Onafhankelijkheid en betrouwbaarheid zijn de belangrijkste assets - om in marketingtermen te blijven - van de krant, ook commercieel. De advertentieafdeling zou daar heel secuur mee om moeten springen. Het vertrouwen van de lezer in de redactie maakt de klantenkring en dus ook het ­advertentiebereik groot. Wie dat vertrouwen ondermijnt, is op den duur ook niet meer interessant voor adverteerders. Bovendien vormen lezers tegenwoordig de belangrijkste inkomstenbron van de krant (80 procent), ruim tien jaar geleden waren dat nog de advertenties (circa 60 procent).

Daarnaast mag de redactie zich de kritiek van lezers ook aantrekken. In het inmiddels opgeheven reiskatern stond voorheen dat 'reizen van verslaggevers (deels) bekostigd kunnen worden door derden, maar zonder toezeggingen over het resultaat'. Die disclaimer is verdwenen, omdat lezers ervan uit mogen gaan dat redacteuren autonoom hun stuk schrijven. Die houding is een tikkeltje aanmatigend en wekt, zo blijkt, wantrouwen. Waarom niet bij elk reisverhaal melden wie de sponsor is, plus de belofte dat de redactionele onafhankelijkheid is gewaarborgd? Wie het vertrouwen van de lezer vraagt, moet zo transparant mogelijk zijn. Dat lijkt me een eerlijke tegenprestatie.

Annieke Kranenberg, de Ombudsvrouw, behandelt vragen, klachten en opmerkingen over de inhoud van redactionele pagina's en journalistieke aanpak.

ombudsvrouw@volkskrant.nl
volkskrant.nl/ombudsvrouw

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden