Wegkijkers

Het gaat niet goed met SBS. En dat lijkt twee oorzaken te hebben: een minder goed gevoel voor wat het publiek wil en scheve verhoudingen tussen de eigenaars: Sanoma en Talpa.

1 Hoe SBS het contact met de kijkers verliest 'What you see is what you get, recht door zee, geen diepere lagen. Dat is SBS. Dat ben ik.' Het is april 2006, aan het woord is Tina Nijkamp. Ze is op dat moment programmadirecteur bij SBS 6. Het zijn glorietijden voor de zender: programma's zoals De Afvallers en Groeten uit de rimboe zijn een succes. Miljoenen mensen kijken hoe gezinnen samen afvallen om een vakantie te winnen, of naar gezinnen die een tijd verblijven bij Afrikaanse inheemse stammen.


De zender zet de aanval in op marktleider RTL 4. Drie maanden later barst de zogenoemde ijsdansoorlog los, waarin de twee zenders shows met ijsdansende BN'ers tegenover elkaar programmeren. SBS wint die oorlog glansrijk: 2,5 miljoen mensen kijken hoe oud-schaatser Hein Vergeer Sterren dansen op het ijs wint, de finale van Dancing on Ice op RTL 4 trekt 1,6 miljoen kijkers.


In talrijke ronkende interviews wordt Nijkamp gevraagd naar het geheim van haar succes. Ze is als boerendochter uit Bathmen een doorzetter, die vroeger door weer en wind naar school fietste. Boven alles voelt ze feilloos aan wat de SBS-kijker wil, schrijft het juryrapport waarmee zij twee jaar later wordt verkozen tot mediavrouw van het jaar 2008.


Dat waren de gloriejaren 2006, 2007 en 2008. Inmiddels is het alweer een paar jaar treurnis troef bij SBS 6: programma's die steevast met veel bombarie worden gelanceerd, trekken maar weinig kijkers. De afgelopen twee weken stonden maar twee uitzendingen van SBS 6 in de dagelijkse top 10 van best bekeken programma's: het al twaalf jaar oude format Wegmisbruikers, en afgelopen vrijdag, de wedstrijd van het Nederlands elftal. Ter vergelijking: concurrent RTL 4 stond in twee weken met 49 programma's in de top tien. Zelfs John de Mol, sinds 2011 eigenaar van de zender samen met de Finse uitgever Sanoma, lijkt het tij niet te kunnen keren bij SBS 6. Onlangs moest de directeur televisie, Georgette Schlick, opstappen.


Wat gaat er mis bij de zender? Daarvoor kan worden gekeken naar de formule Nijkamp, zoals zij die destijds in de interviews ontvouwde: 'Het familieleven is belangrijk, mensen zijn graag samen thuis', zei ze in de Volkskrant. 'Op dat gevoel spelen wij in met veel programma's waarin het familieleven centraal staat.' En: 'We zenden programma's uit die je het gevoel geven dat ze jezelf aangaan.' In de praktijk betekende dit dat de zender naast Sterren dansen op het ijs vooral scoorde met talentenjachten zoals Holland's Got Talent en So You Wannabe a Popstar: grote avondshows voor, inderdaad, het hele gezin.


'De zender had een duidelijk profiel', zegt Maarten Reesink, docent televisiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. 'Gezellig, Hollands. Iedereen kon zich er wat bij voorstellen. Nijkamp was ontzettend goed in het bewaken van die formule.' De afgelopen jaren is de zender zoekende, vindt Reesink: 'Bij de programmapresentatie zei Schlick vorig jaar: 'We kijken wat lukt en bouwen daarop door'. Ze proberen maar wat; de programmering schiet alle kanten op.' Het gevolg is dat kijkers SBS 6 niet meer weten te vinden, stelt de televisiewetenschapper. 'Vergelijk het met modezaken: daar ga je ook niet naar binnen als je niet weet of ze iets van je gading hebben.'


Toch was er ook al onder leiding van Nijkamp sprake van een daling: voordat zij in 2011 vertrok vanwege familieomstandigheden, flopten grote shows zoals Move like Jackson en De nieuwe Uri Geller. RTL 4 was eerder met een talentenjacht rond Michael Jackson; na twee seizoenen hadden kijkers blijkbaar genoeg van de lepeltjes van Uri Geller.


Dat legt eveneens het probleem in de huidige programmering bloot. De zender mist niet alleen profiel, maar heeft zich sinds de gloriejaren ook niet kunnen heruitvinden. Kijkersvoorkeuren veranderen: in 2004 genoten we nog van talentenshows waarin auditanten werden afgezeken door een jury, nu kijken we en masse naar de enthousiast springende Van Velzen als jurylid van The Voice. Toch zendt SBS 6 momenteel de talentenjacht The Next Pop Talent uit, waarin zich het afzeikritueel zich weer ten volle voltrekt. Ook grossiert de zender nog altijd in programma's waarin semi-bekende Nederlanders, veelal overgebleven uit realityprogramma's of talentenjachten, allerhande trucjes doen: in 2006 dansten ze op het ijs, nu springen ze van de schans. De kijker lijkt de vallende Jody Bernals wel gezien te hebben: na de eerste aflevering daalde het kijkcijfer van Vliegende Hollanders met bijna de helft.


2 Hoe SBS in de greep is van TalpaMaar het is niet alleen een kwestie van goede programma's maken. Er is meer aan de hand bij SBS. Afgelopen vrijdag werd bekend dat SBS 392 miljoen euro afschreef van zijn boekwaarde. Dat is meer dan een derde van het bedrag waarvoor Talpa en Sanoma SBS minder dan twee jaar geleden kochten. Aandeelhouders Sanoma en Talpa liggen stevig met elkaar in de clinch. Of beter: het kleine Talpa (33 procent van de aandelen) houdt de Finse mediareus Sanoma (67 procent) in een wurggreep. Hoewel Sanoma met 67 procent van de aandelen de dikste vinger in de SBS-pap zou moeten hebben, heeft het bedrijf van John de Mol inhoudelijk de touwtjes stevig in handen.


Afgesproken is dat De Mol het recht heeft om de eerste twee jaar de programmadirecteur van de zenders aan te wijzen. Het mag geen verrassing zijn dat De Mol in november 2011 koos voor Remko van Westerloo, die eerder al bij RTL en Talpa intensief samenwerkten. Ook de inmiddels gewezen televisiebaas Georgette Schlick kwam bij Talpa vandaan. Volgens meerdere goed ingevoerden gaan alle programmavoorstellen die SBS ontvangt van televisieproducenten ook bij Talpa langs. Zo zou Patrick Scholtze naast zijn functie als creatief directeur bij Talpa ook betrokken zijn bij de besluitvorming rondom de programma's bij SBS. In een geschreven reactie zegt programmadirecteur Remko van Westerloo: 'De SBS zenders zenden programma's uit van alle grote Nederlandse producenten, maar ook van een aantal kleinere producenten. En natuurlijk een deel in het buitenland aangekochte producties, films en series. De keuzen die daar in gemaakt worden zijn van mij en mijn team. Ik ben de programmadirecteur van SBS en niemand anders.'


Het lijkt erop dat Sanoma ten tijde van de overname zo enthousiast was dat het met John de Mol in zee kon, dat het geen oog had voor de harde zakelijke afspraken die nog gemaakt moesten worden. 'We zijn er heel gretig ingestapt toen de kans zich aandiende', zei Dick Molman, CEO van Sanoma, destijds over de mogelijkheid een televisiezender te kopen. Maar van de televisiemarkt wist het mediabedrijf maar weinig af. 'Wij zijn heel goed in een aantal dingen, maar hebben geen specifieke televisiekennis.' Nu blijkt dat Sanoma inderdaad te gretig is geweest. Of, zoals een betrokkene zegt: 'Sanoma is erin getrapt'.


De Volkskrant heeft de hand weten te leggen op de Content Agreement tussen SBS Broadcasting B.V. en Talpa. In deze overeenkomst staan afspraken over programma's, formats, beloningen en bijkomende rechten. Zo is bedongen dat wanneer SBS een programma van Talpa bestelt, het behalve de verkoopprijs (productiekosten plus beloningen) ook nog een format fee van 6 procent aan Talpa betaalt. Als het programma een succes blijkt te zijn, wordt dat percentage verhoogd naar 10 procent. Patty Geneste, eigenaar van het formatdistributiebedrijf Absolutely Independent en expert op het gebied van formatverkoop, noemt dit 'heel erg veel'. 'Bij de meeste producenten in Nederland wordt de format fee juist wegonderhandeld, want ze moeten al blij zijn dat ze dat programma zelf mogen produceren. Meestal begin je bij een nieuw format op 5 procent of lager, als je überhaupt al een fee onderhandeld weet te krijgen.'


De verhoging van 6 naar 10 procent is volgens Geneste 'zeer ongebruikelijk'. 'De salesprice zegt eigenlijk dat het om een brutobedrag gaat waar de fee over wordt berekend. Ook dat is ongebruikelijk. Normaal gesproken wordt de fee over het netto bedrag berekend.'


In het geval dat een televisieprogramma - door Talpa geproduceerd en voor het eerst te zien op een van de zenders van SBS - internationaal verkocht wordt, krijgt Talpa 87,5 procent van de format fees en SBS 12,5 procent. 'Zeer weinig' noemt Geneste die 12,5 procent. 'Normaal gesproken is die verdeling fiftyfifty.' Daarbij moet worden aangetekend dat de huidige verhouding is gebaseerd op een zogenaamde deficit funding van Talpa. Dat betekent dat wanneer SBS niet genoeg geld heeft om een programma te produceren, Talpa de overschrijdende kosten voor zijn rekening neemt.


In het contract is echter geen aanwijzing dat wanneer er geen sprake is van deficit funding de verhouding 12,5-87,5 verandert.


Sanoma laat bij monde van woordvoerder Robin Janszen in een schriftelijke reactie weten: 'Wij hechten eraan te benadrukken dat Sanoma en Talpa een constructieve samenwerking hebben. Verder is Hans Edin per direct aangesteld als interim CEO van SBS Broadcasting. Kortom, we zetten de noodzakelijke stappen om SBS weer verder op koers te brengen. Met betrekking tot speculatie over de genoemde content agreement tussen SBS Broadcasting en Talpa: de betrokken partijen hebben hierover met elkaar afgesproken deze vertrouwelijk te houden, omdat dit hen aangaat. Wij houden ons aan deze afspraak.'


Namens Talpa reageert Thomas Notermans: 'Wij willen niet reageren op een vertrouwelijk document dat in handen van de krant is gekomen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden