Weg met de tulpen, leve de Hochbau

Minder buitenlanders bezoeken Nederland. Ondanks een budget van 30 miljoen euro om bloembollen en molens te promoten. Dit jaar, signaleert Novan Bemmel, lokt Nederland toeristen met een afwijkend thema: architectuur & design....

Belangrijkste boodschap die avond: Holland heeft meer te bieden dan Noordzeekust en trapgeveltjes. 'Hochbau is jetzt ll booming', verzekert een Nederlandse architect in dienst van de Rijksbouwmeester.

'Nicht nur in Manhattan an der Maas.' Zijn collega van het ministerie van VROM scheert langs vierhonderd jaar stedenbouw en architectuur. 'Sprechen wir bachstein, dann sprechen wir nath Hans Kolhoff.'

De journalisten veren op als het supermodernismus in beeld verschijnt: de VPRO-villa van MVRDV, de Delftse universiteitsbibliotheek van Mecanoo en uiteindelijk de ambassade in Berlijn van Rem Koolhaas. 'Dit gebouw werkt zelf, voor het land', merkte schrijver Cees Nootenboom al op tijdens de opening en die stelling klopt in ieder geval zolang Nederland zichzelf promoot met het thema Architectuur & Design 2004.

Voor het eerst omzeilt Holland clichals klompen, tulpen en molens. Vorig jaar was het thema nog 150 jaar Van Gogh, volgend jaar is het water en daarna volgt 400 jaar Rembrandt. Die marketingtechniek is ooit bedacht om marktaandeel af te snoepen van buurlanden, maar nu iedereen dat doet is het een basisvoorwaarde. In dat geweld verliest Nederland marktaandeel.

Het aantal overnachtingen in hotels, campings en bungalowparken zakte in 2003 naar 81,5 miljoen, meldde afgelopen week het CBS. Een daling van 1,1 procent ten opzichte van 2002. Het aantal overnachtingen door buitenlanders daalde zelfs 2,1 procent. Veel Duitsers, de belangrijkste groep toeristen voor Nederland, bleven korter. Ook Britten en Amerikanen boekten minder nachten.

Het beeld wordt nog somberder na een Europese vergelijking. Volgens het offici bureau Eurostat, zakte het aantal overnachtingen in Nederland vorig jaar zelfs met 6,6 procent. Veruit de slechtste prestatie van alle lidstaten. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, de semi-publieke instelling belast met de promotie van Holland, houdt het op min 5 procent. Dat komt onder meer omdat zimmer frei's en de bruine vloot worden meegerekend.

'Hoe dan ook, de neergang in Nederland lijkt groter dan elders', zegt CBS-onderzoeker Vincent van Polanen Petel. Hij drukt zich voorzichtig uit omdat internationale cijfers zich lastig laten vergelijken en bovendien zijn gebaseerd op de eerste tien maanden van 2003. Maar ook na correctie, stelt hij, zit Nederland procentpunten onder de mondiale daling van het aantal toeristen door oorlogen, ziekte en recessie (-1,2 procent).

'We zitten in een neergaande lijn', erkent marketingmanager Jos Vranken van het NBTC. 'Maar de paniek is hier minder groot dan je zou verwachten.' Volgens hem is de daling in 2003 zo sterk, omdat 2002 uitzonderlijk succesvol was dankzij de Floriade en Van Gogh-tentoonstellingen. 'Nederland presteert niet structureel slechter dan andere landen.' Voor dit jaar mikt het NBTC op nulgroei, voor 2005 wordt gehoopt op licht herstel.

Vranken: 'Ons imago is prima, daar ligt het niet aan. De grote vraag is hoe we het toch beter kunnen doen dan de conjuncturele trend.' Daarbij spelen reisjournalisten volgens hem een belangrijke rol. 'Iedere euro die ik in pers investeer, levert meer aankomsten op dan al mijn andere marketinginstrumenten.' De kunst is, stelt Vranken, bladen en reiskaternen steeds opnieuw te verleiden over Holland te schrijven.'

De taak van Vranken wordt bemoeilijkt door bezuinigingen. Het ministerie van Economische Zaken schroeft het promotiebudget terug van 22 miljoen euro in 2003 tot 16 miljoen in 2008. Daarom schrapte het NBTC afgelopen jaar 47 van de 149 arbeidsplaatsen en moet Vranken actiever geld inzamelen.

Ondernemers dragen nu 11 miljoen euro bij, 35 procent van het NBTC-budget en dat aandeel moet voor sommige campagnes naar 50 procent.

Deze verschuiving intensiveert een spanning die altijd aanwezig is bij publiek-private samenwerking: het NBTC moet h Nederland promoten, maar wel door betalende deelnemers aan te prijzen. Zo kan het gebeuren dat Nijmegen naar voren wordt geschoven als Zentrum der Architektur. Vranken: 'Of we x wel noemen en y niet, is een zakelijke afweging. Dat weet iedereen en daar klaagt niemand over.'

Kritiek op de Holland-promotie klinkt wel binnen de Club van Elf, het verbond van grote attractieparken waaronder Keukenhof, De Efteling en Burgers' Zoo. 'We zijn teveel bezig elkaar te beconcurreren in het buitenland', zegt voorzitter Marc Taminiau, tevens minister van landsbelang van Het Land van Ooit. De sector kan volgens hem beter samenwerken om Holland te promoten. 'Dat is goed voor iedereen, maar we missen sterke man of vrouw die dat kan organiseren.'

Daarmee herhaalt Taminiau een jarenlange klacht van een sector die volgens hem 450 duizend banen oplevert en circa 30 miljard euro omzet. 'We hebben een aparte staatssecretaris van toerisme nodig. Iemand die een strategie voor lange termijn kan opstellen en dat ook uitgevoerd krijgt.' Nu blinkt Holland-promotie volgens hem uit in vrijblijvendheid. Landen als Spanje, ItaliFrankrijk, Oostenrijk en Zwitserland hebben wel een apart bewindspersoon en dat is volgens hem te merken. 'In Spanje ontvangt de sector steun tijdens crises en is het nieuwe Picasso-museum betaald met Europees geld.'

In Nederland verzint het NBTC een thema, maar is het vervolgens aan de ondernemers of zij daar iets mee doen. Dat geldt helemaal nu de afdeling produktontwikkeling is wegbezuinigd. De website www.architectuurendesign.nl somt weliswaar tentoonstellingen en monumentendagen op, maar die waren al gepland.

Veel hangt daarom af van de journalisten in de Prins Clauszaal. 'Wij zijn hier voor de hapjes en de rondleiding', zegt een stel van een plaatselijk radiostation. Een collega van Antenne Brandenburg: 'Ik werk voor de massa en die heeft toch een ander idee van Nederland windmolens, water en goede fietspaden. Dat kan ik niet negeren.' Een collega van de Berliner Kurier legt uit: 'Het Hollisches Viertel in Potsdam, dat is voor ons Nederland.'

Maar de verslaggever van de Frankfurter Allgemeine Zeitung is zeer enthousiast. 'Nooit geweten dat er bij jullie zoveel interessants gebeurt op architectonisch gebied. Rotterdam ontwikkelt zich tot een Manhattan nadat de Duitsers het hebben platgebombardeerd. Dat soort dingen interesseert mijn lezers. Dat zijn ontwikkelde mensen en die kijken graag verder dan toeristische clich.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden